Hold不住的廣告投入

　　孫吉正

　　近日，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪公開透露，目前企業(yè)在未來(lái)5年內(nèi)，不會(huì)考慮過(guò)多的跨度，并再次強(qiáng)調(diào)香飄飄未來(lái)會(huì)進(jìn)軍液態(tài)奶茶市場(chǎng)。品牌營(yíng)銷專家路勝貞告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“香飄飄深耕杯裝奶茶市場(chǎng)，是行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的領(lǐng)頭羊。香飄飄謀求上市，直接目的是謀求液態(tài)奶茶和網(wǎng)絡(luò)渠道的布局，間接目的是在奶茶市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求品牌的穩(wěn)定支點(diǎn)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，香飄飄很可能停留在依賴廣告熱度維持品牌熱度，這對(duì)謀求上市的香飄飄而言，未來(lái)持續(xù)盈利態(tài)勢(shì)和空間是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系了香飄飄公關(guān)部負(fù)責(zé)人，并發(fā)去了采訪函件。香飄飄方面以業(yè)務(wù)繁忙為由，回絕了記者的采訪。

　　高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

　　“連起來(lái)繞地球三圈”的香飄飄奶茶無(wú)疑已經(jīng)是杯裝奶茶的龍頭企業(yè)，但就目前香飄飄的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，自2014年起，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，香飄飄奶茶產(chǎn)品帶來(lái)的收入占其營(yíng)收超過(guò)98%。在未來(lái)，通過(guò)招募書表明，未來(lái)公司對(duì)香飄飄系列產(chǎn)品的依賴還將繼續(xù)。而營(yíng)業(yè)收入的下滑也凸顯了杯裝沖調(diào)奶茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭的衰弱。

　　食品品牌營(yíng)銷專家朱丹蓬分析認(rèn)為，香飄飄在奶茶領(lǐng)域深耕多年，具有一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。進(jìn)軍液態(tài)奶茶可以看成對(duì)其產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)升級(jí)，由于其本身在奶茶領(lǐng)域的號(hào)召力，未來(lái)具有一定的發(fā)展空間，但未來(lái)如何面對(duì)體量更為龐大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，其營(yíng)銷手段和模式是至關(guān)主要的，也是香飄飄執(zhí)意單一結(jié)構(gòu)發(fā)展的前提下，如何說(shuō)服資本市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　目前杯裝奶茶市場(chǎng)分割基本完畢，據(jù)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)品牌份額已經(jīng)被香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓占據(jù)了超過(guò)80%的份額，這也致使這一市場(chǎng)在整體走勢(shì)趨于平穩(wěn)，增長(zhǎng)的空間也較為有限。

　　“香飄飄是一個(gè)典型的在某一領(lǐng)域做透的企業(yè)，專心做杯裝奶茶，可以規(guī)避很多的競(jìng)爭(zhēng)，單點(diǎn)做透是一個(gè)理智的無(wú)奈之舉。但對(duì)于資本市場(chǎng)而言，香飄飄的IPO之路主要在于未來(lái)可能存在的增長(zhǎng)乏力的狀況，而主要品牌較為單一是其主要的原因，未來(lái)不論是對(duì)資本市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)，還是對(duì)自身未來(lái)發(fā)展的考慮，液態(tài)奶茶成為香飄飄多年未曾嘗試，而目前又必須涉足的領(lǐng)域。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)記者說(shuō)。

　　由于杯裝沖調(diào)奶茶的出現(xiàn)，使得目標(biāo)消費(fèi)人群養(yǎng)成了對(duì)于奶茶飲品的消費(fèi)習(xí)慣，但隨著瓶裝奶茶的興起，對(duì)比杯裝奶茶具有更多快速消費(fèi)的功能，而休閑消費(fèi)功能則受到大量奶茶實(shí)體店的蠶食。

　　較高的毛利潤(rùn)使得瓶裝奶茶成為眾多飲品企業(yè)的一塊藍(lán)海之地，大量的飲料行業(yè)巨頭統(tǒng)一、雀巢紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)并持續(xù)發(fā)力，并形成了各個(gè)價(jià)位分割拉鋸的局面。

　　對(duì)于瓶裝奶茶市場(chǎng)而言，多數(shù)的品牌阿薩姆、呦呦奶茶具有強(qiáng)大的母品牌作為戰(zhàn)略支撐，但香飄飄目前仍是資本結(jié)構(gòu)較為單一的家族企業(yè)。“這使得未來(lái)香飄飄在資本層面面臨較大的壓力，而家族企業(yè)結(jié)構(gòu)也可能使得在這液態(tài)奶茶的市場(chǎng)拓展并不能真正的展開拳腳去做。”路勝貞告訴記者。

　　著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴記者，單一奶茶業(yè)務(wù)雖然專注，但也有可能錯(cuò)過(guò)了某些品類高速發(fā)展的多元化發(fā)展機(jī)會(huì)。整體來(lái)看，香飄飄奶茶業(yè)務(wù)模式相對(duì)傳統(tǒng)，產(chǎn)品線也相對(duì)單一，未來(lái)應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，有可能成為上市進(jìn)程中的“攔路虎”，同時(shí)也給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　高額廣告投入侵蝕凈利潤(rùn)

　　多年以來(lái)，香飄飄憑借著其成功的廣告營(yíng)銷使得奶茶品牌形象深入人心。

　　但對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，廣告的投入似乎是必不可少的。奶茶的消費(fèi)人群主要集中在青少年，而影視劇及娛樂節(jié)目的主要受眾人群也是青少年人群，這使得二者的受眾人群高度吻合。

　　“香飄飄的廣告營(yíng)銷方向是完全正確的，對(duì)于消費(fèi)目標(biāo)人群也是較為明確的。”朱丹蓬告訴記者，但這一營(yíng)銷模式，已經(jīng)出現(xiàn)了僵化，使得香飄飄對(duì)于受眾人群廣告的投入從未間斷。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能停留在依賴廣告的熱度維持品牌的影響，以保證在競(jìng)爭(zhēng)中不至于衰落。

　　在這背后，是香飄飄每年大量的廣告投入。根據(jù)香飄飄招股書提供的數(shù)據(jù)，自2012年開始，香飄飄的廣告費(fèi)用一直維持在3億元左右，而對(duì)比同期的凈利潤(rùn)卻年均不足2億元，高昂的廣告成本嚴(yán)重侵蝕了香飄飄的凈利潤(rùn)。

　宋清輝分析認(rèn)為，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售、提升公司業(yè)績(jī)，但畢竟屬于粗放型增長(zhǎng)模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)公司資金要求很高，也會(huì)使其承受過(guò)高成本壓力。一旦廣告營(yíng)銷效果不佳，就會(huì)給公司帶來(lái)較大沖擊。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長(zhǎng)步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時(shí)的效果。奶茶企業(yè)應(yīng)借機(jī)注重苦練“內(nèi)功”，才能夠應(yīng)對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　雖然香飄飄營(yíng)業(yè)收入的下滑趨勢(shì)早已呈現(xiàn)，但其對(duì)于廣告的投入力度卻沒有絲毫減少的跡象，近期，香飄飄冠名了《老九門》《天地喜劇人》等當(dāng)紅的影視劇及綜藝節(jié)目。

　　路勝貞推測(cè)認(rèn)為：“未來(lái)香飄飄的廣告費(fèi)用不會(huì)有大幅度的削減，因?yàn)橐坏鳒p就會(huì)造成品牌影響力的下降，但如果維持這種現(xiàn)狀，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用仍會(huì)繼續(xù)拉低香飄飄并不理想的利潤(rùn)，資本市場(chǎng)對(duì)于其高昂的營(yíng)銷成本的顧慮也是其IPO的一大‘攔路虎’。”