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  2013年11月12日    《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 作者:林克     
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在11月7日正式上市IPO(首次公開(kāi)募股)的Twitter,是今年科技界的大件事。

Facebook的IPO是2012年科技圈的痛。對(duì)上市操作過(guò)于躁進(jìn)與樂(lè)觀,缺乏信心與股票供過(guò)于求的結(jié)果,讓Facebook股票甫上市當(dāng)天,股價(jià)就從36美元承銷(xiāo)價(jià)一路跌破探底,直到今年第二季股價(jià)才回穩(wěn);讓市場(chǎng)對(duì)新創(chuàng)公司打了極差的印象分?jǐn)?shù)。

值得注意的是,Twitter 目前仍處于連續(xù)虧損的狀態(tài)(至本年度第三季已累計(jì)虧了1.34億美元),據(jù)該公司上市說(shuō)明書(shū)顯示,在今年內(nèi)仍無(wú)法損益兩平。但Twitter今天在紐約證券交易所上市,每支股票由發(fā)行價(jià)26美元漲到了開(kāi)盤(pán)時(shí)的45.1美元,漲幅達(dá)73%。公司市值現(xiàn)在已達(dá)310億多美元。

「社群為王」是讓今日的華爾街充滿(mǎn)想像的題材,Twitter成為繼Facebook與LinkedIn 上市後,能否扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)觀感的風(fēng)向球。

Twitter是美國(guó)與日本的主要消息來(lái)源

在Facebook滲透率高達(dá)七成的臺(tái)灣市場(chǎng),Twitter的使用者相對(duì)稀少;但是在美國(guó)與日本,Twitter的卻是Facebook外,最重要的社群服務(wù)。

Twitter是日本人的最?lèi)?ài)。全球擁有最多Twitter追隨者的前五名,均來(lái)自于日本。日本的網(wǎng)路使用者有30%是Twitter用戶(hù),甚至比美國(guó)的26%還高。

據(jù)皮尤(Pew)研究中心的報(bào)告 ,在美國(guó)Twitter是Facebook以外,最主要的消息管道,其中有8%的美國(guó)人依賴(lài)Twitter作為主要新聞來(lái)源 ;Twitter有85%的流量來(lái)自于行動(dòng)裝置,使用Twitter的美國(guó)人普遍較年輕,教育程度更高。

Twitter的利基來(lái)自于這塊清楚的分眾市場(chǎng)。與在IPO時(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)成長(zhǎng)疲軟的Facebook相較,Twitter的收益卻在遞增中。照目前的成長(zhǎng)幅度,在2014年收入將達(dá)到到10億美元。

雖然分析師對(duì)于Twitter 的前景預(yù)測(cè)有好有壞。但Twitter在新聞傳播上的不可替代性,與持續(xù)穩(wěn)定成長(zhǎng)的用戶(hù)(每年+30%,2014年可望達(dá)到8,000億筆瀏覽數(shù)),讓多數(shù)意見(jiàn)對(duì)于Twitter的長(zhǎng)期走勢(shì)表示樂(lè)觀,其中不乏認(rèn)為它有一飛沖天的潛力。

新的獲利利器

市場(chǎng)普遍對(duì)于Twitter的批評(píng)是,它對(duì)于收入來(lái)源缺乏明晰的策略,每次面對(duì)類(lèi)似的質(zhì)疑,Twitter都千篇一律以「網(wǎng)路廣告」來(lái)回應(yīng)。

去年Twitter的一連串產(chǎn)品更新,似乎是為了廣開(kāi)財(cái)源埋下的伏筆。

今年稍早發(fā)表的Twitter cards 就是其中之一。它能讓使用者在除了短文與超連結(jié)外,在推文下方附加圖片與影片;較少被注意的是,它還支援「深連結(jié)(deep linking)」與App安裝。

在行動(dòng)裝置上,當(dāng)使用者點(diǎn)擊Twitter card內(nèi)附的連結(jié),即會(huì)開(kāi)啟相對(duì)應(yīng)的App,如果App不存在,則會(huì)提醒使用者安裝。

未來(lái)Twitter可能加入的商業(yè)模式是,將瀏覽器與行動(dòng)裝置的流量全部導(dǎo)入Twitter card,每次點(diǎn)擊安裝App 與廣告商計(jì)次拆帳。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō),讓客戶(hù)固定使用App登入,或是引導(dǎo)至網(wǎng)站特定頁(yè)面,遠(yuǎn)比使用黏著度低的瀏覽器更能促成銷(xiāo)售。

另外項(xiàng)能替Twitter賺錢(qián)的機(jī)制是「頭版標(biāo)題」推薦功能。它會(huì)在用戶(hù)的貼文下方加上有關(guān)的連結(jié),除了讓使用者節(jié)省尋找感興趣主題的時(shí)間,還能誘導(dǎo)流量到廣告主的「付費(fèi)連結(jié)」。

若以保守的點(diǎn)擊率1%,每則付費(fèi)廣告收入美金0.5到5元來(lái)計(jì)算,可望替Twitter挹住31億美金的收入。

從本質(zhì)來(lái)看,Twitter堅(jiān)實(shí)且廣大的用戶(hù)基礎(chǔ),極高的行動(dòng)裝置占有率與不可代替的新聞媒體功能,都是它未來(lái)前景看好的保證;這是它與Facebook體質(zhì)上最大的不同。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪(fǎng),奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿(mǎn)了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿(mǎn)懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷(xiāo)自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣(mài)點(diǎn),他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿(mǎn)回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣(mài)出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買(mǎi)主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買(mǎi)下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話(huà),想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢(qián),丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以?xún)數(shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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