“一個公司，創(chuàng)始人永遠是船長。創(chuàng)始人一開始賦予公司的氣質(zhì)和精神，那種超乎利潤和業(yè)績之上的終極追求，只有他自己最清楚。不管這個公司經(jīng)歷多大的挑戰(zhàn)或者輝煌，這種精神如果稀釋了，這個公司就會碰到問題。

 

而在危機時刻，如果創(chuàng)始人能夠很快重整河山，就說明這個公司的創(chuàng)始人精神還是足夠的。 無論是蘋果、聯(lián)想還是俞校長的新東方，都證明了一點。”

 

——牛文文‘
 

口述✎俞敏洪

整理✎曹珂

編輯✎劉建強

 

6月28日，黑馬成長營導(dǎo)師、新東方創(chuàng)始人俞敏洪在黑馬成長營15期開課，講述三年前新東方擴張失敗后自己的應(yīng)對辦法，以及創(chuàng)業(yè)者需要具備的素質(zhì)與能力。俞校長所講均為經(jīng)驗之談，翔實生動，切中要害。以下為其授課內(nèi)容節(jié)選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯。

 

今天我不給你們黑馬營學(xué)員講商業(yè)理論課，在我看來，系統(tǒng)的商業(yè)理論課程是把人固定在某種規(guī)律性思維上，但規(guī)律性思維恰恰是做生意的大敵。商業(yè)學(xué)習(xí)永遠不是面的學(xué)習(xí)，而是點的學(xué)習(xí)。有時面學(xué)得越清晰，點的突破能力就越差。點和點之間的關(guān)聯(lián)方式不是直線關(guān)系，而是拐彎關(guān)系。

 

任何人照著死板的商業(yè)原則模仿，都是不可能創(chuàng)業(yè)成功的。我今天講一下這幾年新東方變革過程中遇到的問題，以及我的一些思考。

 

第一點思考：痛點在哪里？

 

做生意首先要解決痛點，創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)痛點來設(shè)定商業(yè)模式。那么，痛點是什么？就是客戶的需求。

 

1、尋找真正的客戶需求

 

當(dāng)初我做新東方時，面對的是出國需要考托福或GRE的學(xué)生。他們的痛點是什么？得高分。怎么得高分？很簡單，核心要素是頂級老師和頂級教材。

 

我發(fā)現(xiàn)，教材問題不難解決，因為美國人考試的全真題目就是最好的教材；但老師問題就不一樣了，當(dāng)時全北京30多家培訓(xùn)機構(gòu)的老師，要么是中學(xué)老師，要么是大學(xué)老師，沒接受過講考題的培訓(xùn)。這些老師教的結(jié)果是：學(xué)生拿不到高分或高分不明顯。

 

新東方開始第一期班，用了不少北大的老師，我也給學(xué)生教課。結(jié)果，比起那些跟著其他老師學(xué)習(xí)的學(xué)生，選擇聽我課程的學(xué)生考的分數(shù)明顯較高，甚至后來聽我講課的學(xué)生達2000人。學(xué)生對我講：“盡管他們是北大老師，但我們不能聽他們上課，因為他們講的對考試沒有幫助，我們只想聽你上課。”沒辦法，我不得不用自己的方式來培訓(xùn)新東方第一批老師。后來，新東方老師按照我培訓(xùn)的方式上課，解決了學(xué)生的痛點。

 

因此，當(dāng)初僅用了3年，新東方就統(tǒng)領(lǐng)了全國所有國外考試市場，想考托福和GRE的大學(xué)生，后來都只到新東方來。能做到這一點，最關(guān)鍵的是解決了學(xué)生的痛點：最頂級的教學(xué)資源。

 

此外，我們還解決了另一個痛點。

 

對學(xué)生來說，漫長的托福、GRE考試是一種折磨，如果老師再一本正經(jīng)講解每道題，毫無疑問是在學(xué)生痛苦之上又撒了把鹽。所以，我要求所有新東方老師講課時必須幽默，必須帶有人的氣息和勵志氣息，把很難、很嚴肅的課易化，讓學(xué)生更輕松地學(xué)習(xí)。結(jié)果，有許多學(xué)生來聽課，不是為了考試，而是覺得老師講的好玩、水平高。

 

2、痛點是否真實

 

3年前，新東方出了些問題。

 

一些管理者認為新東方要想極速發(fā)展，不能光靠教學(xué)質(zhì)量，因此他們定了個構(gòu)建性戰(zhàn)略。比如某學(xué)校今年要增長50%，于是便計算增長50%需開多少教學(xué)點，以至于一年內(nèi)全新東方增加了二三百個教學(xué)點。又招了1萬名未經(jīng)任何培訓(xùn)的老師，然后，開始做大量營銷招收學(xué)生。為了沖收入，甚至不斷提高各門課程的價格。

 

結(jié)果，雖然一段時間內(nèi)新東方收入暴漲70%，但后來卻收到大量家長和學(xué)生的退款要求。因為我們光建了教學(xué)點、光顧做營銷把學(xué)生忽悠進來，卻沒有解決一個根本問題：合格的老師。其實，家長交錢到新東方至少都有一個要求：比公立學(xué)校老師上課水平高。然而當(dāng)時新東方招的一大批老師，既沒教學(xué)經(jīng)驗，也沒好的背景。

 

新東方開始出現(xiàn)崩盤效應(yīng)：家長退費、口碑下降……2014年底，新東方總收入只增長14%，凈利潤率下降8％，更嚴重的是學(xué)生人數(shù)減少11%。管理者看班級里學(xué)生越來越少，又開始“忽悠”家長1對1（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：一個老師配一個學(xué)生），甚至有些教學(xué)點為了留住學(xué)生，一下收取3年的高額學(xué)費。

 

2014年底，我發(fā)現(xiàn)如果再不停下來，新東方會越來越差。任何一個教學(xué)點質(zhì)量差了，3年之內(nèi)連翻本的機會都沒有。因為老百姓上一次當(dāng)，3年之內(nèi)絕對不會再相信你了。

 

于是，我狠下心大變革管理團隊，組成新的核心管理隊伍，并在所有大會上強調(diào)教學(xué)質(zhì)量、研發(fā)教學(xué)產(chǎn)品，而且要嚴格限制一對一業(yè)務(wù)。

 

2015年初，我告訴所有新東方人員做兩件事：

 

第一件事：所有考核必須把收入和利潤指標(biāo)去掉。

 

結(jié)果，財務(wù)部和預(yù)算小組找我說：一年抓管理者的指標(biāo)就是有多少收入、多少利潤，現(xiàn)在不讓管收入和利潤，那還要財務(wù)部和預(yù)算小組干什么？

 

第二件事：人力資源對關(guān)鍵人物的考核體系，嚴禁使用任何收入和利潤數(shù)據(jù)。

 

人力資源說，那該考核什么？我說，考核能讓新東方走向健康軌道的指標(biāo)。什么叫健康軌道指標(biāo)？

 

1）學(xué)生人數(shù)增長，而非收入的增長。

 

2）老師素質(zhì)的提高。如何考核？比如教這門課的老師，必須考到一定分數(shù)之上。我還要求，2015年新東方教師隊伍中211、985畢業(yè)的必須占到40%，2016年調(diào)到65%，今年調(diào)到75%。

 

3）在老師考核基礎(chǔ)上，給老師加工資，不合格的老師全部淘汰。

 

所有學(xué)校一算說，現(xiàn)在已面臨虧損狀態(tài)，如果給老師加工資，明年就沒利潤了。我說我不要你們利潤，一年內(nèi)全國老師平均工資必須提高30%左右，要把優(yōu)秀老師培養(yǎng)出來。

 

4）客戶滿意度、客戶推薦率

 

所有指標(biāo)加一起，校長的分數(shù)必須到85分以上，今年會提到90分。低于85分的獎金迅速下降；低于80分的，獎金沒有。幾乎在一瞬間，所有人轉(zhuǎn)向了我所強調(diào)的“收入利潤放一邊，狠抓教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品”。

 

不過，我也有所擔(dān)心。我當(dāng)時預(yù)計雖然新東方不會倒，但至少2年內(nèi)收入和利潤上漲會比較艱難，因為夯實基礎(chǔ)不是件容易的事。但其實當(dāng)你把事情做對的時候，好事比預(yù)想的來的快得多。不到3個月，家長發(fā)現(xiàn)新東方老師教課水平變高了，于是陸續(xù)把孩子領(lǐng)回新東方，不到半年，學(xué)生人數(shù)上升。2016年初，公司收入增長25%，利潤增長4%，股票升到40多美元，新東方“起死回生”。

 

到今天，新東方股票接近80美元；市值從當(dāng)初約30億美元到今天的130億美元；總收入從14年底60多億人民幣到今年130億。這就是企業(yè)發(fā)展的正常之道。只有真正抓住客戶痛點，才能長遠發(fā)展。

 

3、在解決一個痛點時，不能創(chuàng)造別的痛點

 

三四年前，教育領(lǐng)域出現(xiàn)了O2O或C2C的熱潮，最熱鬧的模式是什么？建立一個平臺，這邊老師在平臺上展示自己上什么課，那邊學(xué)生和家長到平臺尋找匹配的老師。

 

當(dāng)時，我想了想說，新東方不做。因為我認為雖然模式解決了一個痛點：老師上門服務(wù)，家長不用送孩子到教室，省了許多時間，但卻創(chuàng)造了幾個新痛點：

 

痛點1：如何從幾十萬老師中找到水平最高的？家長無法快速判斷老師的教學(xué)水平。

 

痛點2：老師到家里，孩子與老師相處是否安全？尤其是男老師和女學(xué)生、女老師和男學(xué)生。另外，老師人品是否過關(guān)，是否會偷東西，給家庭帶來安全風(fēng)險？

 

痛點3：新東方每小時收學(xué)生300元，老師拿100元。如果上O2O或C2C平臺，平臺只抽取10%，家長每小時只需交250元，老師還能多拿錢。但后來，許多老師發(fā)現(xiàn)這事挺累的。為什么？比如某老師4點要到俞敏洪家教孩子，5點要到牛文文家教孩子。但從俞敏洪家到牛文文家打車費就100元，而且路上還要花2個小時。更何況老師到家教學(xué)生時，有些家長還反過來教老師如何講。如此一來，老師也生氣了，說到底你是老師還是我是老師。許多老師不愿去學(xué)生家里，家長也不愿讓老師到家里了。

 

4、痛點市場是否足夠大

 

有些人雖然找到了痛點，但痛點市場不夠大，痛點不夠大的市場不是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該干的。當(dāng)然，如果你就想做個小生意也可以，但如果你想做一家上市公司，一定要找痛點足夠大的市場。

 

舉個例子。前兩天，有一個創(chuàng)業(yè)者找我說想做一個翻譯平臺。我說，雖然這件事有一定的市場需求和痛點，但你還是別做了，因為：

 

1）翻譯家水平無法判斷，而且高水平的翻譯家不缺活兒，根本不需要到平臺上對接需求。就好比好的老師，已經(jīng)被預(yù)定到3年之后了，還上什么平臺？

 

2）多數(shù)B端公司都會委托給固定的專業(yè)翻譯公司，不需要在平臺上找個人翻譯，2B翻譯平臺這個市場本身并不大，更何況現(xiàn)在科大訊飛都開發(fā)出了十幾種語言的翻譯機器了。

 

第二點思考：投入和團隊

 

1、創(chuàng)業(yè)是一場冷靜投入和計算的過程

 

人一生的時間、金錢是有限的，生命之所以有意義，是因為在有限的時間之內(nèi)，做出了無限的事情來。所以，創(chuàng)業(yè)一定是一場冷靜的投入和計算的過程。

 

當(dāng)初，如果我把新東方單獨交給王強和徐小平，他們是做不起來的，而我之所以能做起來，很重要的一個原因我是農(nóng)民出身。盡管農(nóng)民有眼光狹窄的缺點，但也有一個優(yōu)點，那便是善于計算。正是因為中國農(nóng)民善于計算，農(nóng)民出身的人創(chuàng)業(yè)不會亂來，會更加成功。當(dāng)然，不亂來不等于沒激情，我還是很有激情的。當(dāng)然農(nóng)民有狹隘，所以我就需要王強徐小平這樣有想象力和創(chuàng)造力的非農(nóng)民出身的人一起合作。

 

2、 金錢、時間、精力、能力的投入

 

很多人創(chuàng)業(yè)之所以失敗，就是因為不管金錢、時間、精力、能力的投入，一頭扎進去出不來，不進行計算。

 

至今為止，我自己加上洪泰基金共投資了300多家公司，死了幾十家，這些公司死亡主要原因有兩個：

 

1）亂花錢。公司在下一個融資點還未出現(xiàn)時就把錢花完了，甚至有特別過分的，投完第二天就換一個大辦公室。另外，沒把步伐邁好，沒有計算好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。

 

2）多頭投入導(dǎo)致精力分散。比如給他一筆錢，他應(yīng)該好好打磨產(chǎn)品，但卻又投放市場費用，又投放銷售費用，產(chǎn)品仍然很爛，不能得到市場認可。

 

我們頭腦中要有一個概念：花出去的錢，都要計算。而且這錢是投資，不是花費，既然是投資，就該要回報。怎么計算回報呢？

 

舉個例子。上個月我?guī)聳|方2000個老師包了個游輪在海上漂流了5天，共花2000多萬人民幣。當(dāng)初提該方案時，新東方?jīng)Q策層都反對，因為覺得不花這2000多萬老師照樣拿工資、上課，公司賬上還能多出2000多萬利潤；但花了這2000多萬，按照市盈率計算，相當(dāng)于損失了10億人民幣。

 

后來我說，團建是必須的。這2000多個老師是公司最頂尖的老師，花費2000萬讓老師們在豪華游輪上團建，會產(chǎn)生什么效果？首先，老師們會更認同公司；其次，全中國人民會關(guān)注，雖然花了錢，但買了全國人民的關(guān)注，其它培訓(xùn)機構(gòu)只能自嘆不如。這產(chǎn)生的效果絕對不只是1、2億，甚至?xí)^10億帶來的效果。

 

所以，有時候你不僅僅是投出去了錢，還要帶來很多額外的東西。

 

再比如，新東方為什么要給老師漲工資？好的薪酬使得老師穩(wěn)定了，好老師愿意留在新東方，帶來高質(zhì)量的教學(xué)，新東方發(fā)展得到了更好的回報。

 

3、團隊的構(gòu)成和團隊的搭配

 

團隊構(gòu)成最重要的是抓入口，而不是抓培養(yǎng)。剛開始創(chuàng)業(yè)時，寧可一個人干，也要謹慎找人。你可以讓人幫你干，可以給他們錢，但千萬不要讓他們隨便成為你的合伙人，你的合伙人一定是能幫你打天下的人。

 

新東方前四年就我一個人干，雖然當(dāng)時也有30多個老師，但他們不足以成為我的合伙人。因為我對合伙人有標(biāo)準(zhǔn)：眼界比我更開闊，思想比我更先進，而且必須是國外回來的。

 

2000年，這批老師全部離開新東方。離開時，我給了他們一點股份，有的給了0.5%，有的給了0.2%。他們說：老俞，我們給你干了10年，你才給0.5%；王強、徐小平他們回來，就給5%、10%，不合適。我說0.5%足夠了，你留著未來就是富翁。但他們不相信，有的老師還說，0.5%換成10萬塊錢吧。結(jié)果新東方上市以后0.5%值5000萬人民幣，現(xiàn)在0.5%相當(dāng)于6000多萬美金。

 

新東方為什么能做這么大？和團隊的投入和搭建有很大的關(guān)系。我把王強、徐小平從國外請回來，他們跟我沒有上下級關(guān)系，敢說真話，敢改變新東方的運營原則，敢用世界的東西跟我對標(biāo)。雖然他們也不是管理出身，沒有管理理念，但畢竟在國外呆了7、8年，對英語、西方文化的理解都比我高。我知道新東方的發(fā)展要靠高人，不是靠老師。老師可以換，但這些高人不能換。

 

4、投資者是否能夠帶來錢之外的其它幫助

 

1） 是否能得到著名投資機構(gòu)的投資。如果是著名投資機構(gòu)，你后續(xù)比較容易融資。

 

2） 投資人本身能否給你提供資源上的幫助。

 

第三點思考：創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)與能力

 

1.激情＋冷靜

 

創(chuàng)業(yè)者一方面要對自己做的事有激情。比如，我對教育這件事本身是有激情的，我走上講臺就會忘掉自己。

 

另一方面也要足夠冷靜。當(dāng)你真正投入錢、人的時候，要非常理性地思考這樣做是否安全。

 

2.自信＋謙卑

 

一方面你要對自己做的事充滿自信，有理想主義情懷，讓所有人覺得跟著你干絕對能成；另一方面也需要謙卑，面對新的技術(shù)、創(chuàng)業(yè)合伙人、客戶，為人處事要謙卑。一個人謙卑對外不會惹麻煩，對內(nèi)也能有更多時間和精力處理核心問題。

 

俞敏洪與黑馬營學(xué)員合影

 

3.個人英雄主義＋集體榮譽

 

創(chuàng)業(yè)者要樹立個人英雄主義形象，這樣才更能夠樹立威信；不過，你也一定要有集體榮譽，把利讓給別人。我在新東方的股份從一開始的100%讓到15%。我覺得挺好。

 

4．偏執(zhí)狂＋格局王

 

偏執(zhí)狂很好，偏執(zhí)能起到真正讓事情做大的作用；但是偏執(zhí)不等于狹隘，一定要有格局。

 

5.洞察能力

 

對于業(yè)務(wù)發(fā)展、市場等的洞察能力。

 

6.專注能力

 

專注才能把事情一點一點做好，所謂多元不是一上來就多元。我發(fā)現(xiàn)許多創(chuàng)業(yè)公司收入總量也就幾千萬，但卻做了6、7個不相關(guān)的業(yè)務(wù)。其實，當(dāng)你做到幾個億的時候，再來考慮做相關(guān)的第二個業(yè)務(wù)會比較好。

 

7.文化建設(shè)能力

 

文化能力要反復(fù)講、日日講，而且還必須天天放在行為中。新東方每次文化建設(shè)，我一定親自參與，為什么？因為這樣能夠跟大家融為一體，你總自己高高在上，那怎么行？

 

第四點思考：高科技與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系

 

高科技與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系就3句話：

 

1.高科技帶來巨大的商業(yè)模式的變遷，蘊含了巨大的機會

 

比如教育領(lǐng)域出現(xiàn)的Vipkid（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：一家通過北美外教1對1在線教授美國小學(xué)課程對在線少兒英語公司）等外教線上口語，雖然沒有顛覆線下模式，但卻帶來了一種新的教育模式，讓幾萬公里外的外國老師給中國學(xué)生上課，這種模式，創(chuàng)造了新的機會。

 

2.不要把高科技當(dāng)作解決一切問題的靈丹妙藥

 

科技永遠不是障礙，你能用的，我也能用?？萍急澈蟮膬?nèi)容才是障礙。為什么2000～3000家教育領(lǐng)域的公司現(xiàn)在很多倒閉了？理由非常簡單，就是因為他們認為科技是一切，但教育領(lǐng)域中內(nèi)涵和質(zhì)量才是一切。

 

3.商業(yè)的本質(zhì)和高科技無關(guān)，高科技是用另外的捷徑實現(xiàn)商業(yè)的本質(zhì)和邏輯。

 

當(dāng)你理解了某個領(lǐng)域的商業(yè)本質(zhì)以后，要考慮用現(xiàn)代化的技術(shù)到底能不能把商業(yè)本質(zhì)以最短的路徑、最小的代價實現(xiàn)得更好，甚至把大公司顛覆掉。我始終相信，商業(yè)的本質(zhì)不會變，人們內(nèi)心的需求不會變，當(dāng)然會進步，你只是實現(xiàn)他的需求。

 

第五點思考：新東方改革要素

 

1.你要什么就考核什么

 

我要教學(xué)質(zhì)量，就圍繞教學(xué)質(zhì)量考核，種瓜得瓜、種豆得豆。

 

2.從具體事情入手改變文化

 

新東方有一個核心價值觀“好學(xué)精進”，要求每一個人都要進步。但喊了三年，卻沒有效果。后來我提出一個要求：只要進新東方，每個人每年必須讀完20本書。我把“好學(xué)精進”變成具體數(shù)據(jù)，如果不讀完20本書，一不能加薪；二不允許參加學(xué)校和公司層面任何優(yōu)秀員工、優(yōu)秀老師的評選。

 

3.凡是重要的事情要天天講

 

4.第一負責(zé)人的態(tài)度決定了結(jié)果

 

5.用靠譜的人，做偉大的事，分更多的錢

 

新東方有一個Slogan叫A Better You, A Bigger World（創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：更好的你，更大的世界。）

 

把一個學(xué)生變成一個更好的學(xué)生，他必然能夠創(chuàng)造一個更大的世界；新東方老師，把自己變得更好，你的世界也必將變得更大。所以：

 

新東方就是要用靠譜的人，入口把住，因為很多人是培養(yǎng)不出來的；

 

我們做這件事情是偉大的，千萬不要說我這件事是為了掙錢。可能工作是為了掙錢，但掙錢有不同的掙法。我們掙的錢，一定是真正有意義的錢；

 

我每年到下面視察時，就問一句話：領(lǐng)導(dǎo)給你們漲了多少工資？他們答平均7%，我說不夠，下面員工拼命鼓掌。最后的結(jié)果就是新東方錢分的越多，賬上的錢也越多。

 

* 本文系創(chuàng)業(yè)家&i黑馬原創(chuàng)（ID：chuangyejia），口述俞敏洪，整理曹珂，編輯劉建強。’