中國的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)力求避免在轉(zhuǎn)型階段最常出現(xiàn)的三大問題。第一，定位于多個(gè)區(qū)域、價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及房產(chǎn)類型，缺乏明確的發(fā)展方向和商業(yè)模式。第二，在市場繁榮時(shí)期，忽視業(yè)務(wù)能力建設(shè)和價(jià)值創(chuàng)造，僅僅關(guān)注快速開發(fā)和銷售。第三，過于依賴房產(chǎn)銷售，收入受到市場波動影響大，風(fēng)險(xiǎn)管理能力較弱。

　　中國房地產(chǎn)行業(yè)的理性回歸

　　過去十年，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了高速增長。行業(yè)在經(jīng)過2008年的調(diào)整、2009年的暴漲、2010年的調(diào)控，2013年的先抑后揚(yáng)以及2014年的中央以穩(wěn)為主、地方靈活調(diào)整所帶來的些許回落之后，商品房銷售面積年均增速為12%。房屋消費(fèi)的強(qiáng)勢增長也伴隨著房價(jià)的升溫，同期商品房價(jià)格平均漲幅約8.6%。

　　展望未來，中國房地產(chǎn)市場的快速增長能否持續(xù)存在一些不確定性。從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)增速和貨幣信貸投放有減緩的趨勢，支持房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的動力有所減弱，國內(nèi)稅收、土地、金融等經(jīng)濟(jì)體制改革，或?qū)⒓哟髮?shí)體經(jīng)濟(jì)的波動風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變。就房屋需求而言，隨著城鎮(zhèn)化速度減緩以及居民住宅短缺的逐步緩解，近年來房屋銷售面積的增速有所放緩。

　　而另一方面，我們可以預(yù)見的是，中國房地產(chǎn)市場將逐漸趨于理性和成熟，有望步入市場化競爭的發(fā)展階段。2013年11月召開的十八屆三中全會提出了未來中國的一系列改革舉措，其中以政府和市場關(guān)系為核心的經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn)，會議決定未來中國將“使市場在資源配置中起決定性作用”。2014年中央政策以“穩(wěn)”為主，更加關(guān)注民生保障和長效機(jī)制頂層設(shè)計(jì)，通過貨幣政策調(diào)整等有效保障合理購房需求，穩(wěn)定住房消費(fèi)。各地則因地制宜地靈活調(diào)整，加速房地產(chǎn)市場化轉(zhuǎn)型：限購、限貸手段逐步退出，并通過信貸公積金、財(cái)政補(bǔ)貼等多輪支持政策刺激住房需求、加快庫存去化?！恫粍赢a(chǎn)登記暫行條例》于2015年3月1日起施行，統(tǒng)一登記工作的穩(wěn)步推行將為地產(chǎn)稅制改革奠定基礎(chǔ)。這與以往政府強(qiáng)調(diào)對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控不同，預(yù)示著國家未來將弱化對市場干預(yù)，房屋供需將由市場機(jī)制決定，讓行業(yè)逐漸回歸公平、良性的競爭環(huán)境。在更加成熟理性的市場中，房地產(chǎn)企業(yè)將能夠把更多的精力從短期的政策博弈轉(zhuǎn)向把握周期、建設(shè)能力、修正戰(zhàn)略等方面來應(yīng)對未來市場的不確定性。

　　房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢

　　房地產(chǎn)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變意味著開發(fā)門檻的提高、資金成本的上升和凈利潤的下滑，繼而要求企業(yè)提升運(yùn)營能力的同時(shí)進(jìn)行經(jīng)營模式和產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新，以在市場波動中維持穩(wěn)定的盈利能力。

　　在市場快速增長時(shí)期，中國的房地產(chǎn)企業(yè)以土地增值為主要獲利手段，通過重復(fù)“拿地、建設(shè)、銷售、再拿地”實(shí)現(xiàn)增長，而未來這種傳統(tǒng)的增長方式將很難在競爭激烈的市場環(huán)境中繼續(xù)為企業(yè)帶來高利潤。我們發(fā)現(xiàn)，市場中已有不少領(lǐng)先企業(yè)通過商業(yè)模式及產(chǎn)品的突破來應(yīng)對行業(yè)環(huán)境的不利影響。2013年全國50強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)中，全部50家企業(yè)都在住宅、商業(yè)及工業(yè)地產(chǎn)等不同領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營；其中有40家房企提供物業(yè)管理服務(wù)，34家房企延伸進(jìn)入物流、零售、酒店、旅游、會展及養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，11家企業(yè)通過參股金融機(jī)構(gòu)或成立房地產(chǎn)基金等方式向上游金融業(yè)務(wù)延伸。

　在領(lǐng)先企業(yè)紛紛謀求突破和轉(zhuǎn)型的同時(shí)，行業(yè)競爭環(huán)境的變化也將促進(jìn)行業(yè)進(jìn)一步整合，不具備競爭力的企業(yè)將被逐步邊緣化甚至淘汰。

　　由此可見，未來中國房地產(chǎn)企業(yè)將逐漸脫離數(shù)量多、平均規(guī)模小、注重規(guī)模擴(kuò)張而忽視能力建設(shè)的初期發(fā)展階段，向積極調(diào)整市場戰(zhàn)略、提升企業(yè)綜合實(shí)力、培養(yǎng)核心競爭力轉(zhuǎn)變，從而更好地管理房地產(chǎn)市場的周期波動風(fēng)險(xiǎn)，減少整體市場下行帶來的沖擊。

　　房產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整

　　中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到當(dāng)前市場環(huán)境的變化，重新考量行業(yè)最基本的要素。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場日趨成熟，企業(yè)需要建立更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)以便獲得可持續(xù)的價(jià)值。當(dāng)前，面對可能的市場周期波動，房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，有必要對自身戰(zhàn)略進(jìn)行重新考量。鑒于中國市場的特殊性，房地產(chǎn)開發(fā)商無法全盤采用成熟市場開發(fā)商的發(fā)展和經(jīng)營模式，而應(yīng)該通過學(xué)習(xí)跨國企業(yè)以汲取經(jīng)驗(yàn)，縮小差距。中國的房地產(chǎn)企業(yè)可從以下四個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整：

　　1)  調(diào)整價(jià)值鏈的覆蓋重點(diǎn)以體現(xiàn)新定位

　　房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈分為多個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前市場中有不同類型的企業(yè)專注于不同的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)（見圖1）。

　　圖1：地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)務(wù)流程和價(jià)值鏈

　　覆蓋不同的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)對開發(fā)商的能力要求和成功條件有所不同（見圖2）。在快速增長的市場，開發(fā)商們都傾向于成為一二級聯(lián)動的開發(fā)商，從而獲取兩個(gè)層級開發(fā)環(huán)節(jié)的利潤，并在二級市場的土地獲取中占據(jù)優(yōu)勢。但隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，許多開發(fā)商開始積極尋求通過進(jìn)入運(yùn)營和服務(wù)環(huán)節(jié)創(chuàng)造更加穩(wěn)定的收益。但首先，開發(fā)商應(yīng)該沿價(jià)值鏈明確首要的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略，確定企業(yè)未來想成為什么類型的房地產(chǎn)開發(fā)商。

　　圖2：開發(fā)商價(jià)值鏈定位

　　對于中國房企，為了將自身的核心能力及優(yōu)勢與定位相匹配，了解自身情況是第一步。如果他們選擇成為介入產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的綜合型房地產(chǎn)企業(yè)，就必須具備或建立相應(yīng)的廣泛能力。即使企業(yè)選擇成為其他類型的開發(fā)商，也必須明確：要獲得競爭優(yōu)勢就需要發(fā)展一系列差異化的能力。

　另一方面，選擇成為何種類型的開發(fā)商對其拓展產(chǎn)業(yè)鏈上相近領(lǐng)域的業(yè)務(wù)也有一定影響。開發(fā)商在嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展時(shí)，必須明確新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖，并盡可能地通過與具備相應(yīng)能力的企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴，構(gòu)建合理的合作方式確保利益的協(xié)調(diào)一致，并避免公司的重心偏移，仍然要以核心能力發(fā)展和主營業(yè)務(wù)發(fā)展為主。房地產(chǎn)企業(yè)可以借鑒萬達(dá)在拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，與不同類型合作伙伴之間靈活多元的合作模式（見圖3）。

　　圖3：萬達(dá)與合作伙伴的多元合作

　　2) 了解市場并明確可實(shí)現(xiàn)的增長點(diǎn)

　　開發(fā)商必須深入了解自身的核心業(yè)務(wù)市場并明確相應(yīng)的市場機(jī)遇。市場洞察將幫助企業(yè)更好地把握自身所在區(qū)域房產(chǎn)價(jià)格的周期起伏和未來市場走勢，有助于企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整戰(zhàn)略并配置資源。

　　為了了解核心市場，開發(fā)商需要定期開展深入分析，不僅需要密切關(guān)注市場價(jià)格和銷量，還需要積極洞察房地產(chǎn)周期的潛在驅(qū)動因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、監(jiān)管因素、政治因素等（見圖4）。

　　圖4：房地產(chǎn)周期的驅(qū)動因素

　　深入了解整體房地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)，有助于企業(yè)調(diào)整價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略并明確如何在各個(gè)房產(chǎn)類型、城市級別和區(qū)域市場對資源進(jìn)行最佳配置。開發(fā)商應(yīng)積極管理項(xiàng)目開發(fā)的時(shí)間表，將資源分配給增長最快的產(chǎn)品細(xì)分市場、城市和區(qū)域，并減少投資前景不佳的市場。

　　開發(fā)商應(yīng)該每兩到三年就對自己的戰(zhàn)略進(jìn)行評估，以加深對市場的基本了解。還應(yīng)該持續(xù)評估市場機(jī)遇，以便明確如何調(diào)整項(xiàng)目安排。因此，面對市場上的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些機(jī)遇與自身戰(zhàn)略重點(diǎn)以及能力的匹配度進(jìn)行選擇，而非采取一刀切的方法。

　　3) 平衡收益來源并提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力

　　房地產(chǎn)開發(fā)商重新調(diào)整戰(zhàn)略的第三項(xiàng)舉措是確保自身的商業(yè)模式能夠短期回報(bào)和長期收益之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?。開發(fā)商應(yīng)該重新考量產(chǎn)品組合和項(xiàng)目規(guī)劃，平衡短期出 售和長期持有的資產(chǎn)，在銷售回籠現(xiàn)金流的同時(shí)維持穩(wěn)定的長期經(jīng)營收益，從而打造能夠應(yīng)對未來市場風(fēng)險(xiǎn)的安全網(wǎng)。如有必要，企業(yè)的所有人應(yīng)該介入制定和監(jiān)督企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，確保整個(gè)公司能夠應(yīng)對市場環(huán)境的變化，持有適量能夠持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)營收益的資產(chǎn)。

　　此外，為了更好地管理風(fēng)險(xiǎn)，所有者和企業(yè)高管應(yīng)該為企業(yè)確定合適的風(fēng)險(xiǎn)和收益水平。有效的風(fēng)險(xiǎn)管控工具包括：設(shè)定資產(chǎn)負(fù)債率水平、排除高風(fēng)險(xiǎn)地域、明確持續(xù)性收益水平等。開發(fā)商需要根據(jù)市場環(huán)境的變化對這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估和完善。

　4) 關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造的組織

　　最后，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，真正的核心能力應(yīng)該是創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的能力。企業(yè)必須將重心轉(zhuǎn)向盈利能力的構(gòu)建，從傳統(tǒng)粗放型管理的組織轉(zhuǎn)型為以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的組織。為實(shí)現(xiàn)組織的轉(zhuǎn)型，未來企業(yè)可能需要開展組織重組，并深入培養(yǎng)戰(zhàn)略思維。

　　企業(yè)需要重新評估組織架構(gòu)、管理流程、管控模式，以便確保在權(quán)責(zé)、授權(quán)、管控等方面取得平衡。以往開發(fā)商最為重視建造和出 售大型項(xiàng)目，而未來，更重要的是開發(fā)盈利能力最強(qiáng)的項(xiàng)目，通過積極的經(jīng)營管理來持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。開發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注有吸引力且可以獲得的機(jī)遇，培養(yǎng)差異化的能力，以便在充滿變數(shù)的中國房地長市場取得更為長遠(yuǎn)的成功。

　　中國房地產(chǎn)市場規(guī)模及價(jià)格并肩快速增長的時(shí)期或許即將結(jié)束，目前關(guān)于市場泡沫的諸多推測揭示了房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正在經(jīng)歷實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的周期性決定了市場波動是無法避免的，對于開發(fā)商而言，現(xiàn)在是重新審視自身業(yè)務(wù)模式和價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略的最佳時(shí)機(jī)。處于市場環(huán)境變化的初期，具有前瞻性的開發(fā)商會明確自身核心和差異化的能力，幫助其在房地產(chǎn)市場的周期波動中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長，在未來更加具有挑戰(zhàn)性的市場開展競爭并取得成功。