在與咨詢顧問(wèn)合作的過(guò)程中，中國(guó)公司傾向于讓咨詢顧問(wèn)作戰(zhàn)術(shù)支持工作——內(nèi)部做出戰(zhàn)略決定，然后聘請(qǐng)顧問(wèn)去執(zhí)行；而美國(guó)公司則是讓咨詢顧問(wèn)參與戰(zhàn)略部署工作。對(duì)于想要進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刈稍冾檰?wèn)獲取戰(zhàn)略幫助，更加有利于克服文化差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

上世紀(jì)80年代，全球公關(guān)巨擘福萊國(guó)際傳播咨詢公司(Fleishman Hillard)決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇了前駐美外交大使柴澤民作為其合作伙伴。按照當(dāng)時(shí)中國(guó)法律規(guī)定，福萊要在北京開辦業(yè)務(wù)的話，必須有一個(gè)中國(guó)合伙人。但事實(shí)上，本地合伙人帶來(lái)的收益絕不僅僅是為了符合法律規(guī)定。

選擇與柴澤民這位令人尊敬的大使合作，福萊進(jìn)入中國(guó)伊始就擁有了良好的聲譽(yù)。更重要的是，公司還能得到這位前外交官的明智建議。當(dāng)一家公司進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)， 尋找一位可信任的當(dāng)?shù)睾匣锶耸欠浅１匾?，可以為企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕g搭建一座橋梁。柴大使幫助福萊了解誰(shuí)是重要的利益相關(guān)人，如何與他們溝通，并在推廣新項(xiàng)目時(shí)獲得他們的支持。如今， 福萊已經(jīng)在中國(guó)成功運(yùn)作了20年。

聽伙伴的話

同理，對(duì)要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，首要目標(biāo)也應(yīng)該是在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)可信任的合作伙伴。另外，同樣重要的是，在找到合作伙伴后，一定要重視他們的建議。在這方面，很多公司都有可吸取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

中國(guó)北車在波士頓參與地鐵列車項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)時(shí)，聘用了馬薩諸塞州海灣運(yùn)輸管理局(MBTA)的前公關(guān)負(fù)責(zé)人，而該管理局正是列車的購(gòu)買者。當(dāng)時(shí)關(guān)于中國(guó)北車投標(biāo)的爭(zhēng)議非常大，很多人批評(píng)說(shuō)中國(guó)北車獲得了政府的補(bǔ)貼，所以其低報(bào)價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)不公平。甚至連完全不相關(guān)的“人權(quán)問(wèn)題”也被牽扯其中。在當(dāng)?shù)毓P(guān)咨詢的指引下，中國(guó)北車對(duì)這些指控進(jìn)行了有效的反駁，扭轉(zhuǎn)了局面。同時(shí)，公司提出作為其競(jìng)標(biāo)出價(jià)的一部分，將在州內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣的城市修建一家裝配工廠。這一非常明智的公關(guān)舉措為中國(guó)北車贏得了市長(zhǎng)及整個(gè)社區(qū)的支持。最終，中國(guó)北車在競(jìng)標(biāo)中獲勝。

雙匯公司成功并購(gòu)位于維吉尼亞州史密斯菲爾德食品的案例，也是聘用當(dāng)?shù)睾匣锶说某晒Φ浞?。史密斯菲爾德在美?guó)，尤其是在維吉尼亞州，可以說(shuō)是一個(gè)具有標(biāo)志性的品牌。坦率地說(shuō)，這一交易有點(diǎn)類似于可口可樂(lè)試圖并購(gòu)匯源果汁，其結(jié)果并沒(méi)有獲得中國(guó)政府的批準(zhǔn)。

雙匯公司指定史密斯菲爾德食品的法務(wù)公司MaguireWoods承擔(dān)重任，說(shuō)服公眾這一并購(gòu)交易有利于美國(guó)。MaguireWoods的團(tuán)隊(duì)由佩恩(L.F. Payne)帶領(lǐng)，這是一位德高望重、深受大眾愛(ài)戴的美國(guó)前國(guó)會(huì)議員，他本人正是來(lái)自于維吉尼亞州。佩恩帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了精心的公關(guān)策劃，最終這項(xiàng)并購(gòu)大獲成功。維吉尼亞州農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)是這樣評(píng)價(jià)的：“這一交易有利于維吉尼亞州，有利于美國(guó)。”維吉尼亞州州長(zhǎng)同樣對(duì)該并購(gòu)表示支持。

然而，當(dāng)這一交易首度向公眾公開時(shí)，就有突如其來(lái)的反對(duì)聲音傳出。消息公布當(dāng)天，幾乎沒(méi)有任何負(fù)面評(píng)論。但幾天之后，那些反對(duì)這一交易本身以及對(duì)中國(guó)持反對(duì)態(tài)度的勢(shì)力開始喊話。這其中最有力的批評(píng)來(lái)自美國(guó)參議院農(nóng)業(yè)委員會(huì)主席，她聲稱這項(xiàng)交易會(huì)威脅美國(guó)的食品安全，并列舉上海黃浦江漂死豬事件作為佐證，該主席還召集聽證會(huì)，表明要干擾這一交易，她的努力最終沒(méi)能奏效。盡管一度面臨反對(duì)者的種種恐嚇，雙匯并購(gòu)史密斯菲爾德獲得了美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)的批準(zhǔn)，而這一委員會(huì)是唯一有權(quán)阻止交易的機(jī)構(gòu)。迄今，該交易完成已有兩年，充分證明了這是一項(xiàng)雙贏的交易，中美雙方都從中獲利，而其能夠成功得益于雙匯找到了可信的當(dāng)?shù)睾献骰锇?，并充分聽取了后者的建議。

亡羊補(bǔ)牢的代價(jià)

相對(duì)的，比亞迪則在這方面受到了深刻的教育。與大多數(shù)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)公司一樣，比亞迪選擇了低調(diào)運(yùn)營(yíng)，最終為其選擇付出了相當(dāng)昂貴的代價(jià)。在獲得洛杉磯地鐵電動(dòng)公交車的合同后，比亞迪發(fā)現(xiàn)了針對(duì)該公司的負(fù)面新聞，有指控稱其支付的薪水過(guò)低，違反了加利福尼亞州的相關(guān)法律，而這一指控隨后被證明并無(wú)事實(shí)依據(jù)。

當(dāng)這一指控剛剛公開時(shí)，比亞迪并未進(jìn)行積極的回應(yīng)。毫無(wú)疑問(wèn)，公司認(rèn)為這一指控是不符合事實(shí)的，沒(méi)什么可以回應(yīng)。他們甚至希望只要和州政府直接溝通，證明自己是無(wú)辜的，這一危機(jī)就會(huì)自然過(guò)去。可惜的是，媒體的報(bào)道不但沒(méi)有消失，反而不斷發(fā)酵。這其中有部分原因在于，當(dāng)?shù)匾幻С直葋喌系恼渭揖砣肓艘粓?chǎng)政治運(yùn)動(dòng)。他的政敵通過(guò)電視發(fā)布了一則誤導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖姷膹V告，激起了他們的恐懼，讓他們認(rèn)為比亞迪會(huì)對(duì)美國(guó)帶來(lái)威脅。雖然最終這些廣告并沒(méi)有起到?jīng)Q定作用，支持比亞迪的政治家也再度當(dāng)選，但比亞迪的聲譽(yù)卻已遭受了無(wú)法挽回的損失。

最終，比亞迪不得不聘請(qǐng)了美國(guó)當(dāng)?shù)仡檰?wèn)—就職于公關(guān)公司Levick的蘭尼·戴維斯(Lanny Davis) ，蘭尼是前總統(tǒng)克林頓的公關(guān)顧問(wèn)。作為一名危機(jī)溝通專家，他有效地幫助比亞迪化解了公關(guān)困境。不過(guò)，眾所周知，危機(jī)咨詢的費(fèi)用不菲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常的公關(guān)支持。在危機(jī)失控之前想辦法避免或者降低影響永遠(yuǎn)是最好的選擇。如果比亞迪之前就聘請(qǐng)了公關(guān)合伙人，就能夠有效避免名譽(yù)受損，以及其后給在美國(guó)開展業(yè)務(wù)帶來(lái)的麻煩。

戰(zhàn)略指導(dǎo)而非戰(zhàn)術(shù)支持

從筆者經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在與咨詢顧問(wèn)合作的過(guò)程中，中國(guó)公司與美國(guó)公司大有不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)公司傾向于讓咨詢顧問(wèn)作戰(zhàn)術(shù)支持工作，通常在內(nèi)部做出戰(zhàn)略決定，然后聘請(qǐng)顧問(wèn)去執(zhí)行；而美國(guó)公司則是讓咨詢顧問(wèn)參與戰(zhàn)略部署工作，在戰(zhàn)略方向上聽取咨詢顧問(wèn)的意見，如公司作為一個(gè)整體，應(yīng)該采用哪種方式幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。美國(guó)公司會(huì)讓公關(guān)顧問(wèn)站在全局的角度，作適當(dāng)?shù)难芯?，為公司在激烈?jìng)爭(zhēng)的全球經(jīng)濟(jì)中導(dǎo)航。

以上的例子都證明了中國(guó)的大公司通過(guò)獲取戰(zhàn)略幫助，克服了在國(guó)外運(yùn)營(yíng)文化差異帶來(lái)的挑戰(zhàn)。當(dāng)較小的公司開始將其業(yè)務(wù)向大洋彼岸拓展時(shí)，更應(yīng)該尋找當(dāng)?shù)乜尚湃蔚暮献骰锇椋芏嗝绹?guó)人都很愿意與中國(guó)公司進(jìn)行戰(zhàn)略層面的合作，而不僅僅是提供戰(zhàn)術(shù)上的支持。