今年早些時候，中國最大的房地產(chǎn)開發(fā)商之一萬科集團宣布進軍美國地產(chǎn)市場。它將與位于紐約的鐵獅門公司一起，在舊金山建造豪華公寓。在2008年房地產(chǎn)泡沫破裂、美國房地產(chǎn)市場繼而經(jīng)歷了大幅衰退后，這些來自中國和世界其它地區(qū)的開放商看中了美國市場的什么呢？

        沃頓商學(xué)院與中國知名房地產(chǎn)公司易居中國于今年3月27日攜手舉辦了“沃頓-易居房地產(chǎn)論壇”。這一盛事集結(jié)了中美房地產(chǎn)行業(yè)的資深高管，同時獲得了沃頓商學(xué)院教研人員的大力支持。會上，嘉賓就上述問題解釋道，不斷變化的人口情況、被抑制的需求及有限的供給都表明美國需要更多住房，且精明的消費者在尋求新的住房選擇和生活方式。

        巴克萊資本的產(chǎn)權(quán)研究、住房建造與建筑產(chǎn)品部門總經(jīng)理史蒂芬·吉姆（Stephen Kim）與大家分享了其觀點。隨后，住房建造數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商BDX公司（Builders Digital Experience）副總裁兼總經(jīng)理彼得·布魯姆（PeterBrumme），豪華住宅建造商托爾兄弟（Toll Brothers）負(fù)責(zé)財務(wù)、國際開發(fā)及投資者關(guān)系的高級副總裁弗雷德里克·N·庫伯（Frederick N. Cooper）也加入了討論。該場座談會由沃頓商學(xué)院榮譽房地產(chǎn)教授、利曼事務(wù)所創(chuàng)始人彼得·利曼（Peter Linneman）主持。

        通過一系列統(tǒng)計數(shù)據(jù)與圖表，吉姆就建筑商的樂觀前景進行了生動解說。他首先提到，新屋動工率出現(xiàn)了顯著變化。直到1980年左右，出租房建造數(shù)量和出售房建造數(shù)量仍舊持平。然而2005年出售房建造數(shù)量已高出出租房建造數(shù)量近兩倍，當(dāng)年的新屋動工數(shù)則達到了206.9萬。

        到2009年，即房地產(chǎn)泡沫破裂后第二年，新屋動工率下挫75%，至55.4萬左右。然而出租房及出售房建造數(shù)量之比卻大跨步趨于正常。目前，年總體新屋動工數(shù)約為90萬出頭。“這是個高抑制水平下產(chǎn)生的數(shù)字，”吉姆說。“我們對市場前景非常看好。到2015年，新屋動工數(shù)應(yīng)該會達到160萬。”

        不斷增長的需求

        房屋需求的一個關(guān)鍵推動力即家庭組建量。在這一概念中，家庭指任何獨立居住的個體或群體。多年來，家庭組建量與人口增長比都十分穩(wěn)定。但這一比率在2008到2009年間發(fā)生了巨大變化。“新屋動工率和家庭組建量下降，但人口增長卻不然，”吉姆說道。“美國的一個獨特之處即我們的凈出生率（出生率減去死亡率）是全世界發(fā)達國家中最高的。由于人口持續(xù)增長，建造更多住房是必要的。”

        吉姆提到，在接下來的十年中，美國每年新組建的家庭數(shù)量將達到130萬左右，年新屋動工數(shù)約為90萬不到。此外，由于經(jīng)濟衰退，許多人難以整戶購買，因而同住比例較高。除65歲及以上人群外，每個年齡段的住房擁有率都處于歷史最低點。因此，將來的房屋需求將進一步增長。

        “隨著美國人民年齡不斷增長，他們越來越傾向于擁有一個家。這一想法絕非要等人們跨過75歲大關(guān)，經(jīng)歷享受社會保險、要進養(yǎng)老院等變化時才有，”吉姆說。“嬰兒潮一代的美國人離75歲還早。他們目前多數(shù)是快50歲到60出頭。在這一階段已經(jīng)出現(xiàn)了大量的家庭組建和家庭數(shù)量增長。”

        吉姆提到最后一個推動新屋動工率上漲的因素是拆遷。美國每年要拆除約25萬戶住房，其中包括受颶風(fēng)等天災(zāi)影響遭到破壞的房屋等。“美國有將近1.25億房屋，即使每年拆除25萬，現(xiàn)有的房屋數(shù)量也能撐上500年，”他說。“顯然這一拆遷率太低了。而在接下來的幾年中，這一數(shù)字會出現(xiàn)增長。”

        定制與混亂

        隨后的座談會重點討論了如何滿足住房需求以及購房者們需要什么樣的產(chǎn)品。專家們探討了房屋擁有情況的未來發(fā)展趨勢。

        托爾兄弟是美國最大的豪華住房建造商，其房屋售價由35萬至數(shù)百萬美金不等，通常拎包即可入住。庫伯介紹了托爾兄弟所見的一些市場變化。該公司以建造與銷售獨戶住房起步，目前其住房業(yè)務(wù)已橫跨聯(lián)排住宅到紐約的高層建筑。而主要面向55歲及以上人群的“活躍成年人住宅”的需求在近期不斷增長。

        “這些住房和社區(qū)是為那些身體仍舊十分健康，但希望嘗試不同生活方式的成年人打造的。我們通常稱他們?yōu)榭粘怖先耍?rdquo;他說。“嬰兒潮一代仍占美國人口的很大一部分，因而這種高齡化住房在美國越來越流行。許多人都想住進這種規(guī)劃良好且具有完備配套設(shè)施的社區(qū)。這種住房在南方尤其受歡迎。”

        房屋產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了與汽車產(chǎn)業(yè)相似的變革歷程。對此，利曼陳述了他的觀察。與汽車產(chǎn)業(yè)類似，房屋產(chǎn)業(yè)銷售起先多集中于少量乏善可陳的基本產(chǎn)品，其成交價也各不相同。隨著消費者購買力增強且受到品位影響，房地產(chǎn)公司已經(jīng)可以通過為消費者定制產(chǎn)品獲利。而反過來，這也對公司擴展客戶群和銷售產(chǎn)品的方式產(chǎn)生了影響。

        建造商為購買者量身打造的住房同時帶來了機遇與混亂，BDX的布魯姆說。BDX是BHI和Moving旗下的合資企業(yè)，主要通過Realtor.com網(wǎng)站為住房建造商提供營銷、廣告、列表和銷售服務(wù)。房屋列表將被分發(fā)至包括住房建造商協(xié)會及各大報紙在內(nèi)的數(shù)百家網(wǎng)站。“在某些大都市里，最難做的事莫過于為自己挑一個家，”布魯姆說，“僅休斯頓一處，我們的網(wǎng)站就可為購房者提供逾9千種圖樣，另有數(shù)百家住房建造商可供選擇。我們一直試圖通過智能制圖讓整個過程變得更便捷，也開發(fā)了能夠?qū)⒒I建房屋進行整體虛擬化的版塊。”BDX的技術(shù)不僅能為潛在購房者提供其理想住房的虛擬景象，還能為該定制進行成本造價。

        這種技術(shù)也為住房建造商帶來了好處。過去，他們通常要通過樣板房來展示其建造實力。由于這些房屋造價較高，建造商通常只能用寥寥幾棟來進行展示，其效果十分有限。且反過來也會對購房者產(chǎn)生限制，使之難以描繪其想要的住房。

        “假如十分討厭白色的人走進一間配有白色廚房的樣板房，他們就會覺得自己并不喜歡這棟房子進而掉頭離開，因為他們不覺得有哪里能夠做出改變，也難以想象一旦像工作臺、櫥柜、顏色等他們不喜歡的東西都被改掉后是什么樣，”布魯姆說。“現(xiàn)在一家公司只需建造一棟模型，我們就能向人們展示這棟房子在幾十種不同的裝修后都會是什么樣的效果。這樣購房者就能在一一瀏覽后確定他們理想的新家樣子。他們購買的幾率就會大大增加。”

        虛擬購房體驗

        購房已經(jīng)不僅僅停留在視覺層面，而是更傾向于虛擬體驗了，庫伯說。托爾兄弟的網(wǎng)站流量在過去數(shù)年中大幅上漲。“在托爾兄弟，我們都知道人們會通過平板電腦購物，因而良好的平板購物體驗至關(guān)重要。”

        利曼對人們花在網(wǎng)站上的時間進行了詢問，想知道“他們最長愿意花多少時間購物？”庫伯回答，人們用于在線瀏覽的平均時間約為7到8分鐘。“這也是為什么提供大量圖片相當(dāng)重要，人們需要在很短的時間內(nèi)完成瀏覽，”庫伯說。他還補充稱人們通常會多次訪問網(wǎng)站。

        庫伯說，互聯(lián)網(wǎng)流量的增長并未同時帶動樣板房的訪問量。“在對每個可能的信息點進行監(jiān)測后，我們注意到過去幾年中的實體客流量——即親自來看房的人流量——并未產(chǎn)生太大變化。然而，看房者的實際購房率卻大大增加了。

        他認(rèn)為，這是由于人們能夠在網(wǎng)上查詢到許多資料。“來看房的顧客們已經(jīng)胸有成竹，并且已經(jīng)做好購房準(zhǔn)備，”他說。“他們十分清楚我們的流程——先選擇一棟房屋，增加房間，進行自定義修改，再打造新特色。”他指出，平均每個購房者會將10萬美金甚至更多的錢花費在定制修改上。

        然而促使人們購買某一套特定住房的原因可能極為具體且難以預(yù)測，布魯姆說。“我們的研究發(fā)現(xiàn)，人們選擇購買的理由千奇百怪。有人因為喜歡屋前的欄桿而選擇一棟極為簡單的住宅。也有人因為討厭車庫大門的顏色而放棄某套住房。”

        當(dāng)談到什么樣的住房特色能夠推動銷售額，庫伯說，一旦人們能夠選擇像大廚房、精致媒體房和完善的音響系統(tǒng)這樣“看得見的生活特色”，他們就不會特別為另外的“綠色方案”所動。這種消費方式倒是超出了公司預(yù)測。“在市場衰退過后，我們以為美國人會變得更加保守。不過看起來并不是那樣，”庫伯說。“來我們這里的購房者仍舊希望盡可能地用每一分錢，為他們的新家進行18%到20%的增值改動。”

        另一影響人們購買方式的因素是低按揭利率。“眼下美國國內(nèi)的購買力相當(dāng)不錯。大部分人在買房的時候都能夠獲得房貸且利率極低，”庫伯指出。“人們每年拿來還房貸、支付房屋保險和其他產(chǎn)權(quán)相關(guān)支出的錢大體上占其年收入的25%至35%。”

        就利曼觀察，往常約有三分之一的美國人在購房時并未辦理房貸或很快還清。而房屋所有者所獲的按揭比例通常為房屋原始價值的65%到80%。他提醒人們注意辨別房地產(chǎn)泡沫是否出現(xiàn)“偏差”，如2005年，房屋按揭比例已達到了房屋原始價值的96%。“人們忘了這種偏差在2005年泡沫出現(xiàn)之前并不存在，在泡沫破裂之后也不會存在。”

        布魯姆和庫伯都在利曼提問有關(guān)中國市場的問題時做出了評論。他們承認(rèn)中國巨大的潛在市場十分吸引人，但他們的公司當(dāng)下并無進軍打算。“北美市場仍待繼續(xù)開發(fā)，”布魯姆說。