本月中旬，唐熙華(Tony Hayward)在華盛頓就英國(guó)石油(BP)墨西哥灣漏油事件作證，歷時(shí)7個(gè)小時(shí)，臨近結(jié)束時(shí)，他的臉上滿是對(duì)刁難他的政客們的憤慨，讓人想起查理•里奇(Charlie Rich)唱的“我想回家”。

“主啊，我想回家/我嘗試了，失敗了，我累了，倦了/我做的一切都是錯(cuò)的/我想回家。”

不幸的是，身為英國(guó)石油首席執(zhí)行官的唐熙華回家后，又出來了，還開出了他的游艇，由此引發(fā)了大西洋兩岸對(duì)他的新一輪炮轟。“我想我們可以得出結(jié)論，唐熙華不會(huì)把公關(guān)當(dāng)作他的第二職業(yè)了，”白宮幕僚長(zhǎng)拉姆•伊曼紐爾(Rahm Emanuel)表示。

并非唐熙華做的一切都是錯(cuò)的，差勁的公關(guān)也不是他失敗的唯一原因。當(dāng)英國(guó)石油最早封堵油井的計(jì)劃失敗、任石油繼續(xù)噴涌時(shí)，他的命運(yùn)就已注定。正如英國(guó)石油的一位顧問所指出的：“這不是一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難；它就是一場(chǎng)災(zāi)難。”

但是，唐熙華任性不羈的公關(guān)作為使英國(guó)石油的處境雪上加霜；在開游艇出行之前，他就曾表示，此次漏油對(duì)環(huán)境的影響將會(huì)“非常、非常輕微”，爾后，在道歉時(shí)，他又說：“我希望我的生活恢復(fù)原樣。”

此事的諷刺意味在于，至少在開始的時(shí)候，英國(guó)石油似乎采取了教科書上有關(guān)如何應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)方法——派首席執(zhí)行官到第一線主事，負(fù)起清理油污的責(zé)任，并補(bǔ)償受害者。

在發(fā)生瓦爾迪茲號(hào)石油外泄事故后，唐熙華極力要充當(dāng)一個(gè)模范企業(yè)公民，以顯示英國(guó)石油會(huì)比艾克森美孚(Exxon Mobil)更負(fù)責(zé)任，現(xiàn)在這聽起來很可笑。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》前總編安德魯•高爾斯(Andrew Gowers)是他的公關(guān)主管，他們發(fā)起了一場(chǎng)有聲有色的公關(guān)活動(dòng)，卻沒什么用處。

唐熙華一下子名聲掃地，讓許多企業(yè)首席執(zhí)行官大為震驚。那么，首席執(zhí)行官應(yīng)當(dāng)避免承擔(dān)解決危機(jī)的責(zé)任、轉(zhuǎn)而派口才便給（且可有可無）的下屬出面嗎？教授企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)之策的教科書是否必須重寫？

我想不能一概而論。首席執(zhí)行官仍然必須擔(dān)任戰(zhàn)場(chǎng)上的將軍，因?yàn)闆]有替代人選——媒體和政界要求如此，不管他或她怎么做。但是，英國(guó)石油的失敗表明，這種事必須慎重籌劃。

第一，要做好準(zhǔn)備。這不僅意味著要在企業(yè)遇到困難時(shí)經(jīng)受媒體的磨練，還要事先習(xí)慣于處理媒體和政客各種出其不意的行為。唐熙華沒有做好準(zhǔn)備，因?yàn)樽詮?007年接替約翰•布朗(John Browne)出任首席執(zhí)行官以來，他一直很低調(diào)。

唐熙華把自己塑造為“太陽(yáng)王”的反面——“太陽(yáng)王”似乎沉迷于聚光燈，時(shí)常登上雜志封面。可正因?yàn)樾惺氯绱说驼{(diào)，唐熙華沒有經(jīng)受過媒體磨練，直到危機(jī)爆發(fā)，暴露出了他的這個(gè)弱點(diǎn)。

第二，最高統(tǒng)帥的支持。英國(guó)石油出事后，讓人費(fèi)解的一點(diǎn)是，唐熙華沒有從董事長(zhǎng)思文凱(Carl-Henric Svanberg)那里得到多少公開支持（思文凱有自己的公關(guān)顧問）。直到被傳喚到華盛頓時(shí)，思文凱才終于出現(xiàn)在公眾面前。

英國(guó)石油以為，沒有多少美國(guó)人會(huì)知道非執(zhí)行董事長(zhǎng)是干什么的——他是絕境中的顧問。如果一家公司特意設(shè)置了一個(gè)非執(zhí)行董事長(zhǎng)的職位，由其負(fù)責(zé)與投資者和外界打好關(guān)系，那么，他就必須公開出言支持首席執(zhí)行官。