眼下,又一個(gè)商業(yè)神話光芒漸失。它就是著名的紅罐王老吉。過(guò)去幾年,這個(gè)南方特有的涼茶產(chǎn)品,在中國(guó)市場(chǎng)幾乎做到了家喻戶(hù)曉。你肯定還記得“上火就喝王老吉”那個(gè)大紅大紫的廣告,也多半見(jiàn)過(guò)那些身著紅衣、短裙穿梭于酒店餐館的王老吉促銷(xiāo)小姐,也想必對(duì)汶川地震后加多寶公司宣布捐款一億元印象深刻,包括網(wǎng)上突然出現(xiàn)的“封殺王老吉”帖子。
沒(méi)錯(cuò),這幾乎是360度整合營(yíng)銷(xiāo)的最佳案例,也是王老吉締造“速度奇跡”的關(guān)鍵,一直被許多本土企業(yè)學(xué)習(xí)效仿。
然而2009年,紅罐王老吉的年銷(xiāo)售量卻首次出現(xiàn)下滑,減少了10%。于是,很多人又開(kāi)始指責(zé)王老吉營(yíng)銷(xiāo)太過(guò),導(dǎo)致了現(xiàn)在的困局。
其實(shí),王老吉的營(yíng)銷(xiāo),尤其在執(zhí)行力和四兩撥千斤的創(chuàng)意上確實(shí)可圈可點(diǎn)。如果沒(méi)有早年的“營(yíng)銷(xiāo)兇猛”,王老吉至今還將默默無(wú)聞。然而,王老吉的問(wèn)題在于,這些年來(lái),它并沒(méi)有在彌補(bǔ)其他短板上有所建樹(shù)。如果過(guò)于“迷信營(yíng)銷(xiāo)制勝”,便不免危險(xiǎn)了。更重要的是,如果不能“持續(xù)創(chuàng)新”,之前的底子也無(wú)法支撐未來(lái)更多的考驗(yàn)。
王老吉有幾大明顯的短板。首當(dāng)其沖的是品牌問(wèn)題。同為“王老吉”品牌,紅罐裝和綠色軟包裝分屬不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng),這是品牌管理的大忌。但自從2007年爆出這一問(wèn)題后,至今,沒(méi)有解決這一矛盾。
其次,王老吉關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)較多,盈利模式卻缺乏創(chuàng)新。之前王老吉的成功,與其銷(xiāo)售區(qū)域的擴(kuò)大、分渠道的密集布點(diǎn)關(guān)系緊密。如今,不再是跑馬圈地的時(shí)代,而要較量產(chǎn)品、渠道及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。在這些方面,王老吉用力不夠。
偶然因素,是讓王老吉大傷元?dú)獾南目莶菔录?。?duì)于食品飲料企業(yè)來(lái)說(shuō),類(lèi)似的情況是他們最大的噩夢(mèng)。雖然現(xiàn)在夏枯草已被“正名”,但王老吉已經(jīng)“上火”了。但可以想象,如果王老吉能加大“創(chuàng)新”,可以逐漸減小這件事的負(fù)面影響。
持續(xù)創(chuàng)新,是企業(yè)的生命力??煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè),這些老牌飲料企業(yè),都在持續(xù)創(chuàng)新,以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。中國(guó)企業(yè),也應(yīng)該把路走的穩(wěn)一點(diǎn)、長(zhǎng)一點(diǎn),而忌諱過(guò)快而涉險(xiǎn)。不過(guò),王老吉的問(wèn)題似乎還多了一個(gè),便是加多寶和王老吉品牌的關(guān)系問(wèn)題(即第一大問(wèn)題)。只要這個(gè)問(wèn)題存在,便很難徹底解決王老吉的難題。