Demand Media(DM),美國一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制造商,在本月初提交了IPO申請。這個被稱為“按需媒體”的在線服務(wù)商,根據(jù)它的招股書所說,2010年上半年實(shí)現(xiàn)1.15億美元的收入,今年4月的一次估值為9.3億美元,相比另外一家申請IPO半年?duì)I收達(dá)4.06億的skype,個頭一般,但考慮到它與眾不同的特色,還是值得關(guān)注一下的。
DM這個模式,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上討論得不多,簡單說來,它就是一手作者、一手讀者、一手廣告商的運(yùn)營模式。這個由前myspace主席創(chuàng)辦的網(wǎng)站 更確切地說,一個網(wǎng)站集群,擁有65個社會化媒體網(wǎng)站,超過萬余名的網(wǎng)絡(luò)作者(或視頻制作者),每個月有近9000萬的獨(dú)立訪客。DM發(fā)布各種寫作話題,由寫作者領(lǐng)取并撰寫,然后DM支付稿酬,再從訪問者所帶來的廣告點(diǎn)擊中獲取收益 儼然又是一個多頭在外的輕公司的代表:這個員工總數(shù)為550人的公司,人均創(chuàng)造收入21萬美元(還是半年)。
其實(shí),它的核心是“發(fā)布各種寫作話題”,這個環(huán)節(jié)不是拍腦袋的。DM每日 都要根據(jù)它自行發(fā)明的一套算法,來評估兩樣?xùn)|西:其一,什么是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn);其二,什么樣的關(guān)鍵字更容易帶來高廣告收入。這兩樣?xùn)|西,說白了,就是這個“按需媒體”的兩個需。
第一點(diǎn)很容易理解,DM要求它的內(nèi)容是追隨潮流的。在DM的內(nèi)容制作模式里,長篇大論深奧晦澀,是沒有什么商業(yè)利益的。DM很注重標(biāo)題,而且要求每個寫作者的內(nèi)容還必須有若干小標(biāo)題和介紹 ,道理無它:充分迎合互聯(lián)網(wǎng)快速閱讀的需要,故而它盛產(chǎn)諸如制作 酒四項(xiàng)秘訣之類的標(biāo)題黨。
第二點(diǎn)則和搜索引擎的廣告機(jī)制有關(guān)。在以google為代表的搜索引擎里,不同的關(guān)鍵詞引發(fā)的廣告點(diǎn)擊收入完全不同。通常來說,越是普通的關(guān)鍵詞,廣告點(diǎn)擊單價越低,而越古怪的關(guān)鍵詞,單價就越高。比如說“mesothelioma treatment options”,這個關(guān)鍵詞曾經(jīng)有單次點(diǎn)擊69.1美元的高價,因?yàn)檫@個意思是間皮瘤治療方法的關(guān)鍵詞,一般人不會去搜它,而搜它的人通常都在尋求醫(yī)療方案,故而廣告主(一般是醫(yī)療機(jī)構(gòu))就愿意用高價來獲得這種極其精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。
從上面兩點(diǎn)可以看出,這個按需媒體的所謂按需,就是兩點(diǎn):迎合熱點(diǎn)且適合快速閱讀的內(nèi)容獲取流量,充分運(yùn)用搜索引擎廣告機(jī)制獲取廣告收入。正如招股書中關(guān)于這個公司的使命所述:fulfill the world`s demand for commercially valuable content.(用有商業(yè)價值的內(nèi)容來滿足這個世界的需要)
這是一個相當(dāng)?shù)湫偷?ldquo;web2.0為體,1.0為用”的在線公司,所謂2.0為體,就是指UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)是它的核心關(guān)鍵。借助一些技術(shù)算法,它拋出各種能吸引眼球、能吸引廣告點(diǎn)擊的話題,讓成千上萬的“編外員工”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。而1.0為用,則是每篇文章都經(jīng)過符合所謂SEO(搜索引擎優(yōu)化)標(biāo)準(zhǔn)的編排 不過,這些編排的編輯工作,一部分是寫手根據(jù)固定寫作模板完成,一部分則同樣由編外員工完成:領(lǐng)取編輯收入的在線編輯。
這種模式被稱為眾包,國內(nèi)與此有點(diǎn)相似的是一個編外譯者進(jìn)行翻譯內(nèi)容貢獻(xiàn)的“譯言”。但它們的本質(zhì)完全不同。譯言還是相當(dāng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新性和見解的獨(dú)到性,但對于DM而言,它絲毫不關(guān)心這個,它唯一關(guān)心的是:怎么樣能讓一篇文章產(chǎn)生最大的廣告收入。
這種眾包的模式,在商業(yè)上能否持續(xù)下去,還很難說,雖然它已走到上市的前一夜。第一個風(fēng)險來自于它自己都承認(rèn)的對google依賴過重,它有26%的收入來自google的廣告拆賬(這個公司還是個擁有百萬當(dāng)量級域名的米蟲,可以用來域名買賣,以及通過錯誤拼寫域名來賺取廣告費(fèi)用),一旦google調(diào)整算法或者索性自己進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域,對它都麻煩不小。第二個風(fēng)險在于它對寫作者的過分壓榨。曾經(jīng)有位《時代》記者為了報(bào)道它而去體驗(yàn)生活。這個人猛寫了一個晚上賺取50美元,而美國的最低時薪是7.5美元,看來在DM上賺錢,也就是點(diǎn)煙錢。DM所謂平均支付費(fèi)用為15美元,只能理解為一個均數(shù),而不是眾數(shù)。
不過,如果DM一旦上市成功,它可以在“眾包”的路上走得更遠(yuǎn)。比如說,大型項(xiàng)目的外包運(yùn)作,畢竟,互聯(lián)網(wǎng)上藏龍臥虎,很有可能做出各方都很滿意收入的項(xiàng)目來。事實(shí)上,這家專營廣告文章的公司,起點(diǎn)看上去有那么點(diǎn)不入流,但未來,可能不乏一絲光亮。