在近二十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷運(yùn)作方面表現(xiàn)出了極強(qiáng)的創(chuàng)造力，但是就在這營(yíng)銷“繁華”的背后，卻出現(xiàn)了令我們擔(dān)憂的問(wèn)題——品牌。
 
    高水平的營(yíng)銷策劃與“曇花一現(xiàn)”的品牌形成了鮮明的對(duì)比。
 
    這里邊的差距到底源自什么呢？到底是什么阻礙了中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)呢？
 
    是因?yàn)槲覀儧](méi)有掌握品牌運(yùn)作的不二法門，是因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展階段尚未進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，還是因?yàn)槲覀冎袊?guó)企業(yè)真的不需要品牌？
 
    事實(shí)上，阻礙我們中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素來(lái)源于我們很多企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知誤區(qū)，正是這些錯(cuò)誤的品牌理念致使中國(guó)企業(yè)高水平的營(yíng)銷不能與卓越的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效的嫁接。
 
    誤區(qū)一：“小企業(yè)不能做品牌”。
 
    經(jīng)常在學(xué)習(xí) 后與一些企業(yè)老板交流的時(shí)候聽(tīng)到這樣的聲音：“劉老師，我們企業(yè)還小，不能做品牌。”
 
    “品牌實(shí)際上就是帶給消費(fèi)者一種信譽(yù)，難道我們因?yàn)槠髽I(yè)小就不需要在消費(fèi)者心中建立信譽(yù)嗎？”我常常用這樣的話來(lái)回答企業(yè)老板的這種疑慮。
 
    品牌建立的過(guò)程實(shí)際上就是在消費(fèi)者心中不斷建立信譽(yù)的過(guò)程，企業(yè)對(duì)于這個(gè)過(guò)程建立的越早，規(guī)劃得越全面就越有利于消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受。所以，越是小企業(yè)越要盡早進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，只有這樣才能在激烈而又混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保存和發(fā)展自己。
 
    從另外一個(gè)角度，這實(shí)際上就是說(shuō)“做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)只要做好銷售就可以了。”真是這樣嗎？
 
    我們研究諸多強(qiáng)勢(shì)品牌和發(fā)展速度比較快的企業(yè)，他們沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是一夜之間就把品牌建立起來(lái)的，都是從小開(kāi)始注重品牌建設(shè)的結(jié)果。
 
    研究表明，越是小企業(yè)越應(yīng)該精心呵護(hù)和全面規(guī)劃品牌識(shí)別，因?yàn)樾∑髽I(yè)的品牌力比較脆弱。而大品牌則沒(méi)有這樣高的要求，只要把幾個(gè)方面的識(shí)別管理妥當(dāng)就會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持銷售的持續(xù)增長(zhǎng)。譬如，IBM僅僅依靠企業(yè)市場(chǎng)地位識(shí)別就可以獲得高溢價(jià)能力和持續(xù)的銷量。反之，小企業(yè)則不同，必須從多個(gè)角度，不同的側(cè)面與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，才能快速地進(jìn)入消費(fèi)者的心智，完成銷量與品牌的平衡。
 
    因此，越是小企業(yè)越要盡早規(guī)劃自己的品牌！
 
    誤區(qū)二：“做廣告就是做品牌”
 
    很多企業(yè)人士發(fā)出這樣的呼聲：我們的企業(yè)還沒(méi)有錢，做不起電視廣告或其他形式的廣告，還不能做品牌。
 
    這是很多人對(duì)品牌的另外一種誤解——做廣告就是做品牌。
 
    誰(shuí)說(shuō)做廣告就一定能把品牌做起來(lái)？為什么那么多世界500強(qiáng)企業(yè)不做任何廣告也同樣能夠打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌？我們身邊不也有許多做了上千萬(wàn)美輪美奐的廣告，最終品牌與銷量均沒(méi)有做起來(lái)的案例嗎？
 
    事實(shí)上，品牌與廣告根本就是兩回事！
 
    廣告只是品牌的諸多表現(xiàn)形式之一。并不是所有的企業(yè)，所有的品牌都需要做廣告來(lái)建設(shè)品牌。
 
    全球最大的奶酪企業(yè)——世界500強(qiáng)的法國(guó)百吉福，他們幾乎不打電視廣告。
 
    為什么呢？
 
    他們認(rèn)為：打廣告的企業(yè)一般來(lái)說(shuō)執(zhí)行力弱，營(yíng)銷人和經(jīng)銷商對(duì)待各項(xiàng)具體工作會(huì)產(chǎn)生很多惰性，他們就會(huì)想“反正有廣告這個(gè)拉力，我們急什么？”對(duì)于諸如產(chǎn)品質(zhì)量、分校鋪貨、包裝設(shè)計(jì)、策略執(zhí)行等都不會(huì)認(rèn)真有效的執(zhí)行，心里都在盤算“反正差這一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系，只要有廣告就會(huì)有人來(lái)買”。
 
    這就是成功企業(yè)對(duì)品牌的理解。
 
    同時(shí)，有很多企業(yè)在沒(méi)有廣告或者廣告很少的情況下也能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。譬如我們?cè)?jīng)操作過(guò)的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)，就是在投放很少?gòu)V告的情況下成為該區(qū)域市場(chǎng)第一品牌的。
 
    對(duì)于品牌來(lái)講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)研發(fā)、工藝流程、人力資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的規(guī)劃與管理比廣告對(duì)品牌建設(shè)重要的多。
 
    品牌與廣告的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是：廣告是天生為打造品牌服務(wù)的，但打造與建設(shè)品牌不一定用到廣告。
 
    正因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)認(rèn)識(shí)不到這層，總是在積蓄財(cái)力準(zhǔn)備大規(guī)模的投放廣告做“品牌”，結(jié)果廣告投放了不少，品牌也沒(méi)有建立起來(lái)，把自己辛辛苦苦賺到的錢都交給了媒體，交給了廣告公司，成了廣告公司的人在家“偷著樂(lè)”，而企業(yè)則是在失聲“痛哭”。
 
    我就遇到過(guò)這樣一個(gè)企業(yè)，一個(gè)中藥企業(yè)，主要生產(chǎn)膏藥。那段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)他們?cè)诤颖彪娨暸_(tái)投了廣告，于是我就問(wèn)他投放了多少?gòu)V告？這個(gè)企業(yè)的人告訴我投放了40000元。我又問(wèn)他，你們投放廣告的目的是什么？他告訴我，做品牌。
 
    我毫不客氣地告訴他：“你們這是在浪費(fèi)錢！”
 
    這個(gè)企業(yè)雖然投放的廣告費(fèi)用不是很多，但是同樣是浪費(fèi)。我們可以想象到，40000元的廣告費(fèi)用能投放多長(zhǎng)時(shí)間的廣告？又能在什么樣的時(shí)段？那么，這樣投放的廣告效果就可想而知了。不要說(shuō)是為了做品牌（這位企業(yè)人員的意思是在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知），就是為了給經(jīng)銷商增加信心，這樣的力度都很難起到作用。難道不是在浪費(fèi)企業(yè)的金錢嗎？
 
    即使是許多投放力度比較大的企業(yè)，投放了幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的廣告，可是最終企業(yè)得到的是什么？?jī)H僅是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌知名度。
 
    到這里我們得出了企業(yè)認(rèn)為品牌等于廣告的根本原因：把品牌知名度建設(shè)誤認(rèn)為是品牌建設(shè)的全部。
 
    是什么原因造成企業(yè)對(duì)品牌知名度建設(shè)認(rèn)識(shí)的偏差呢？
 
    針對(duì)這個(gè)問(wèn)題筆者依據(jù)在廣告公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和為客戶提供貼身咨詢時(shí)，與諸多廣告公司、策劃公司在業(yè)務(wù)方面的接觸，認(rèn)為主要有以下三個(gè)方面的原因：
 
    首先，這與許多廣告公司過(guò)分的夸大廣告對(duì)品牌建設(shè)的作用有關(guān)。更甚者，有些廣告業(yè)務(wù)人員明明知道單純的投放廣告對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)不會(huì)有太大益處，但是為了自己的利益昧著良心賺錢。
 
    其次，廣告人、策劃者對(duì)品牌錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)影響了企業(yè)的行為。據(jù)筆者所知，從事廣告方面的策劃人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在很多錯(cuò)誤，在他們中間比較流行的觀點(diǎn)就是：“只要把廣告做好，就可以做出名牌”。這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)必然會(huì)對(duì)他們所服務(wù)的企業(yè)形成一定的誤導(dǎo)。
 
    第三，企業(yè)自身對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不全面。由于品牌戰(zhàn)略這個(gè)學(xué)科在國(guó)內(nèi)開(kāi)始的時(shí)間不長(zhǎng)，很多企業(yè)缺少相關(guān)的品牌管理部門和人才，往往由銷售總監(jiān)、市場(chǎng)經(jīng)理，甚至是廣告經(jīng)理代替品牌戰(zhàn)略管理者的職能，也就造成了企業(yè)一味依賴廣告公司追求創(chuàng)意和依賴品牌知名度獲得銷量的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
 
    誤區(qū)三：“產(chǎn)品不完善，還不好做品牌”。
 
    記得五羊皇冠找我為其提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的時(shí)候，老板對(duì)我說(shuō)了一句話：“劉老師，去年咱們談了那么多最后沒(méi)有做，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得我們的產(chǎn)品還沒(méi)有做好，今年我已經(jīng)把產(chǎn)品的品種、工藝都調(diào)整好了，所以才請(qǐng)你為我們做品牌”。
 
    實(shí)際上，像五羊皇冠這樣的企業(yè)有很多，他們?cè)谔岬阶銎放频臅r(shí)候首先想到自己的產(chǎn)品還沒(méi)有完善，就在品牌建設(shè)方面做了緩行，結(jié)果影響了品牌建設(shè)的最佳時(shí)機(jī)。
 
    那么，那些已經(jīng)建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品一定很完善了嗎？事實(shí)并不是我們想象的那樣。
 
    一個(gè)跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)告訴你，他實(shí)行的是6西格瑪管理，產(chǎn)品的缺陷率控制在百萬(wàn)分之三點(diǎn)四之內(nèi)，也就是說(shuō)，生產(chǎn)100萬(wàn)部手機(jī)，最多只有3.4部手機(jī)存在缺陷。這時(shí)，你感覺(jué)怎么樣？
 
    在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先考慮他。
 
    記得前一段時(shí)間這個(gè)著名的手機(jī)品牌出了一款超薄的商務(wù)手機(jī)，于是我就準(zhǔn)備購(gòu)買，正巧一個(gè)大學(xué)的同學(xué)正在這個(gè)品牌省級(jí)代理公司工作，于是詢問(wèn)這位同學(xué)這款手機(jī)的情況，結(jié)果是，還沒(méi)等我問(wèn)太多的內(nèi)容，我的這位同學(xué)就說(shuō)：“不要買這款手機(jī)，這批機(jī)子的返修率特別高，你還不如買諾基亞6270呢。”
 
    我當(dāng)時(shí)很納悶，就問(wèn)：“不是說(shuō)他們實(shí)行的是6西格瑪管理嗎？怎么會(huì)有這么高的返修率呢？”
 
    “虧你是做營(yíng)銷的，連這個(gè)你也信！”這位同學(xué)嘲笑道。
 
    這就是許多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)做法，它們?cè)谕晟飘a(chǎn)品的同時(shí)也在建設(shè)品牌，即宣傳自己的管理和產(chǎn)品品質(zhì)。如果按照我們國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的做法，我想這個(gè)著名的手機(jī)巨頭到現(xiàn)在肯定還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠呢！
 
    事實(shí)上，這個(gè)世界上沒(méi)有完善的產(chǎn)品，很多宣傳都有夸張的成分，并且這一方面是我們進(jìn)行品牌宣傳必不可少的手段，也是許多大企業(yè)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略。
 
    而許多不完善的產(chǎn)品恰恰需要品牌和營(yíng)銷，把產(chǎn)品的不完善營(yíng)銷成產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓不完善產(chǎn)品在品牌的力量下，得到消費(fèi)者的理解。譬如，國(guó)際著名品牌，其旗下的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品，在拉美曾經(jīng)吃死了32個(gè)兒童，可是，到現(xiàn)在他依然是這個(gè)行業(yè)的第一品牌。
 
    為什么呢？
 
    因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得連這個(gè)品牌的產(chǎn)品都能出問(wèn)題，那么其他品牌就更不用說(shuō)了。于是在購(gòu)買的時(shí)候依然選擇這個(gè)品牌。
 
    這就是我們寬容的消費(fèi)者！這也就告訴我們，一個(gè)經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃與規(guī)范運(yùn)作的品牌是可以讓消費(fèi)者理解我們產(chǎn)品的某些缺陷的。
 
    另外，在家電行業(yè)，產(chǎn)品本身很難保證完美無(wú)缺，于是一些聰明的家電廠家就通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)也通過(guò)規(guī)范的服務(wù)流程、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為品牌贏得了更好的形象和口碑宣傳。
 
    做品牌不是追求產(chǎn)品的完善，而是要建立品牌的差異化。
 
    因此，我們忠告還在產(chǎn)品層面追求完美和品種完善的企業(yè)，不要錯(cuò)過(guò)品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)！
 
    誤區(qū)四：“做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的投入過(guò)程”。
 
    很多企業(yè)一直認(rèn)為品牌是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過(guò)程，甚至有些企業(yè)把品牌的建設(shè)當(dāng)成負(fù)擔(dān)。只看到了品牌投入的一面，沒(méi)有看到品牌作為無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一面。
 
    實(shí)際上，這與許多跨國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)上的巨大投入有關(guān)系。當(dāng)我們國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)看到以寶潔公司為代表的跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，看到人家投放數(shù)以億計(jì)的廣告和公關(guān)促銷活動(dòng)時(shí)，他們就開(kāi)始對(duì)自己建設(shè)品牌的信心產(chǎn)生懷疑。
 
    開(kāi)始覺(jué)得我的財(cái)力還不夠，而品牌的建設(shè)是需要長(zhǎng)期不斷的投入的。于是，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的日程上就無(wú)限期的后延了。
 
    結(jié)果，企業(yè)品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，品牌建設(shè)的難度越來(lái)越大。等各個(gè)領(lǐng)域的跨國(guó)品牌形成了牢固的市場(chǎng)地位時(shí)，恐怕等我們有了一定的財(cái)力時(shí)，品牌建設(shè)也沒(méi)有當(dāng)時(shí)那樣容易了。
 
    一般而言，品牌的確是一個(gè)日積月累逐漸打造出來(lái)的，所以我們必須將品牌視為一個(gè)投資的過(guò)程，而不是投入。
 
    品牌就像一個(gè)嬰兒一樣，需要家長(zhǎng)持續(xù)不斷的精心呵護(hù)。在日常的經(jīng)營(yíng)中一點(diǎn)一滴的積累品牌資產(chǎn)，逐漸的完善品牌資產(chǎn)組成的各個(gè)要素，最后形成由某一品牌資產(chǎn)要素領(lǐng)導(dǎo)的全部品牌資產(chǎn)的均衡發(fā)展。
 
    當(dāng)然，品牌的發(fā)展速度也不完全是所有的品牌都是靠日積月累打造而成的。也有很多特例告訴我們品牌也有可能是“一夜之間”建立起來(lái)的。這種品牌快速建立的核心因素是消費(fèi)者對(duì)品牌的接受能力。
 
    在當(dāng)前這個(gè)消費(fèi)者接受力比較強(qiáng)的時(shí)代，快速打造品牌并不是神話。
 
    我們可以看看西方的星巴克咖啡、戴爾電腦等，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的典范蒙牛乳業(yè)，它們就是在瞬間建立起強(qiáng)勢(shì)大品牌的，即使不能說(shuō)是瞬間，但是其發(fā)展速度也是非常快的。
 
    以我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的典范蒙牛為例。世界品牌實(shí)驗(yàn)室在2005年的品牌資產(chǎn)評(píng)估中，蒙牛排在中國(guó)所有品牌的第57位，品牌資產(chǎn)達(dá)到85.13億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同行業(yè)幾十年的老品牌光明（排名：340位，品牌資產(chǎn)：15.33億人民幣）和三鹿（排名：359位，品牌資產(chǎn)：13.79億人民幣）。
 
    信息越是復(fù)雜、泛濫，我們打造品牌的難度會(huì)越大，就越需要我們對(duì)品牌建設(shè)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。
 
    把品牌打造看做是一項(xiàng)投資，這樣會(huì)給企業(yè)一個(gè)平和的心態(tài)去建設(shè)品牌。讓企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，使每一分錢的投入都為品牌資產(chǎn)的積累做加法。
 
    歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，劉文新，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理專家，劉文新?tīng)I(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、學(xué)習(xí) 講師，實(shí)戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨(dú)有的品牌核心價(jià)值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點(diǎn)管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國(guó)春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。著有《導(dǎo)航品牌戰(zhàn)略》、《中國(guó)品牌紅皮書》等品牌專著。咨詢我們 : 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com