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  2013年10月03日    陳惠湘 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)      
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        戰(zhàn)略到底是什么?

    在學(xué)者的眼里,戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng),是一本超過(guò)20萬(wàn)字的書,是一門大學(xué)本科到研究生可以學(xué)習(xí)一年的課程。在學(xué)生的眼里,戰(zhàn)略是一門玄妙到高深莫測(cè)的大學(xué)問(wèn),可以學(xué)習(xí)一輩子。在窮人眼里,戰(zhàn)略就是一年怎么能賺到1萬(wàn)元錢。

    從企業(yè)家成長(zhǎng)道路來(lái)判斷,不同階段的企業(yè)家眼里的戰(zhàn)略是不同的。

  譬如,創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人(這個(gè)階段也許還不能稱之為企業(yè)家)眼里的戰(zhàn)略其實(shí)就是一種感覺(jué)。有點(diǎn)像那首流行歌曲《跟著感覺(jué)走》。就像最初的萬(wàn)科,王石也做過(guò)家用電器的貿(mào)易,因?yàn)楦杏X(jué)上可以賺錢;就像最初的聯(lián)想,柳傳志和他的創(chuàng)業(yè)伙伴也做過(guò)電子表的貿(mào)易,也是因?yàn)楦杏X(jué)上可以賺錢。對(duì)于創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō),第一桶金從哪里來(lái),就是最大的戰(zhàn)略。這個(gè)時(shí)候還不會(huì)有企業(yè)使命,人窮志短,只能想著明天有沒(méi)有米下鍋。所以,這時(shí)候創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只能憑眼光發(fā)現(xiàn)哪里有錢賺,然后就憑著感覺(jué)去掙。所以,創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于所謂戰(zhàn)略,假如這個(gè)時(shí)候我們一定要他描述,多半他會(huì)告訴我們其實(shí)就是一種感覺(jué)。相信可口可樂(lè)、IBM、麥當(dāng)勞等大公司的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,當(dāng)年也是這樣。在這個(gè)階段里,大多數(shù)企業(yè)可能會(huì)倒閉,因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人的感覺(jué)不對(duì)或者是做得不對(duì)。

  在成長(zhǎng)階段的企業(yè)家眼里,戰(zhàn)略其實(shí)是一種經(jīng)驗(yàn)。所謂老馬識(shí)途,所謂溫故知新,這都屬于經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)才能夠具備的能力。企業(yè)家是卓越的,他們能夠根據(jù)歷史去預(yù)知未來(lái)的變化,然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去調(diào)整企業(yè)的航向。譬如各個(gè)階段的柳傳志,他能夠根據(jù)聯(lián)想成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)計(jì)劃 聯(lián)想“碗里飯,鍋里飯,田里飯”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),也能夠根據(jù)歷史判斷出世界最大市場(chǎng)在中國(guó)的這一未來(lái)變化,從而把聯(lián)想的市場(chǎng)根基牢牢地扎在中華大地。而這個(gè)階段的王石則開(kāi)始做減法,將萬(wàn)科的全部業(yè)務(wù)集中于房地產(chǎn),開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化專業(yè)化的發(fā)展道路。進(jìn)入到成長(zhǎng)階段的企業(yè)也會(huì)消失一多半。因?yàn)?,?jīng)驗(yàn)對(duì)于大多數(shù)人而言會(huì)成為一種負(fù)累。經(jīng)驗(yàn)是好東西,但不能“主義”。經(jīng)驗(yàn)主義之后,企業(yè)就難免“成也蕭何,敗也蕭何”了。經(jīng)驗(yàn)主義領(lǐng)導(dǎo)人,更多的時(shí)候尊重了歷史,但忽略了著眼未來(lái)。

  在成熟階段的企業(yè)家眼里,戰(zhàn)略其實(shí)是一種方法。這種方法在商學(xué)院里被稱之為“SWOT”和“波士頓矩陣”之類。但企業(yè)家只會(huì)認(rèn)為商學(xué)院的方法還只是一個(gè)支持“做正確事情”的選擇方法。而企業(yè)在選擇方法的基礎(chǔ)上,還有一個(gè)“把事情做正確”的行動(dòng)方法問(wèn)題。所以,這個(gè)階段的柳傳志會(huì)諄諄教誨自己的部下,要“謀定而動(dòng)”,要“拐大彎”。而這個(gè)階段的王石會(huì)根據(jù)“城市空心化”的主張,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群,把“萬(wàn)科城市花園”作更加精確的定位。進(jìn)入到這個(gè)階段的企業(yè)猶如鉆石一般珍貴。因?yàn)檎滟F,因?yàn)槌墒?,所以他們不太容易倒閉。因此,他們中的一些人會(huì)提出“百年老店”的主張。這樣的企業(yè)已經(jīng)有財(cái)富可以往下一代傳承了。當(dāng)然我所指的財(cái)富中,資產(chǎn)只是很小的一部分,更多的財(cái)富內(nèi)容是指文化和方法。這些企業(yè)最終是否能夠做到“百年老店”,取決于下一輪的創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)、成熟是否出問(wèn)題。如果能夠不斷地循環(huán)下去,則“百年老店”可期。中國(guó)目前還沒(méi)有這樣的企業(yè)。

  不同階段的企業(yè)家,眼里的戰(zhàn)略是不同的。說(shuō)明什么呢?說(shuō)明沒(méi)有哪一種戰(zhàn)略管理的方法可以適合任何的企業(yè),也沒(méi)有哪一種戰(zhàn)略能力的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量所有企業(yè)家。

  戰(zhàn)略其實(shí)沒(méi)有那么復(fù)雜。即使學(xué)者眼中的關(guān)系是復(fù)雜的,但最終是為了簡(jiǎn)單。就好像當(dāng)年美國(guó)發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)之前,某著名的咨詢公司給美國(guó)政府提供的分析報(bào)告結(jié)論只有幾個(gè)字:“中國(guó)一定出兵。”著眼未來(lái),與時(shí)俱進(jìn),也許是企業(yè)家對(duì)戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單原則.
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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢(mèng)想》
        邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?lái),由于周圍新開(kāi)了幾家名車銷售店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購(gòu)車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開(kāi)著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開(kāi)到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開(kāi)到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來(lái),他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見(jiàn)在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹(shù)落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹(shù)葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來(lái)了,邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開(kāi)著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來(lái),邁克帶著助手開(kāi)著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過(guò)去,邁克的店沒(méi)有對(duì)新車進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購(gòu)車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率,154戶人家中,有超過(guò)30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買邁克的車的人,幾乎都說(shuō)過(guò)類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來(lái),員工們都很驚訝。原來(lái),這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購(gòu)車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買下那輛車呢?邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō):“我推銷的是車,更是在推銷購(gòu)車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。” 

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