廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)（加多寶母公司）鬧翻以來(lái)，王老吉就在“不被看好”的旋渦里折騰，而廣藥推出的王老吉“大健康”產(chǎn)業(yè)更是加劇了“被”大家所詬病的程度。其中最為重要的原因就是廣藥是國(guó)有企業(yè)、廣藥的“大健康”貌似強(qiáng)大，實(shí)際上改變了王老吉涼茶的屬性。這實(shí)際上是掉進(jìn)了單一品牌向多品牌邁進(jìn)的陷進(jìn)。

　　究竟一個(gè)單品成功的品牌能不能成就多元品牌的戰(zhàn)略？答案是肯定的。很多做快消品的企業(yè)、 職業(yè) 經(jīng)理人 都在模仿寶潔的做法，但是鮮有成功的案例。那么如今的王老吉究竟能不成就自己的“大”偉業(yè)呢？王老吉就一定會(huì)在“國(guó)有企業(yè)”和“多品牌戰(zhàn)略”的安順場(chǎng)四面楚歌，身陷絕境嗎？

　　根據(jù)定位理論，成就單元品牌需要的是簡(jiǎn)單專業(yè)。這是基于單元品牌和產(chǎn)品能夠深入消費(fèi)者心智，從而樹(shù)立一個(gè)固定形象；而多元品牌往往眉毛胡子一把抓，讓消費(fèi)者感到疲勞和困惑。單元品牌以固定和簡(jiǎn)單的方式在消費(fèi)者心中留下的印象就成就了品牌差異化的特點(diǎn)，從而在消費(fèi)者心目中的成就了關(guān)鍵詞和品牌相結(jié)合的固定印象，進(jìn)而讓消費(fèi)者在外界刺激下，也就是消費(fèi)者需要某種消費(fèi)的時(shí)候，自然而然的通過(guò)關(guān)鍵詞把品牌拖曳出來(lái)，從而形成了消費(fèi)。

　　更為重要的是，因?yàn)槌蔀楣潭ㄓ∠?，把行業(yè)的焦點(diǎn)搶到自己手里，從而把行業(yè)的較多資源吸引到自己的名下。在這種情況下，消費(fèi)者往往對(duì)這個(gè)印象有某種程度的信任感或者從眾心理。這就是所謂的“品牌”效用，有了這個(gè)特點(diǎn)，從業(yè)者可以高枕無(wú)憂一點(diǎn)時(shí)間，可以松一口氣，進(jìn)而點(diǎn)鈔票、做老大。這個(gè)固定的印象在實(shí)際的期望值中，往往會(huì)因?yàn)閷?shí)際的接觸而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，這時(shí)候呢？品牌的進(jìn)一步鞏固和綜合效應(yīng)就需要發(fā)揮作用，以抵消單一消費(fèi)者的不良反應(yīng)，進(jìn)而形成品牌文化，以增強(qiáng)品牌的社會(huì)效益。（略）

　　按照廣藥集團(tuán)的部署，王老吉現(xiàn)在面臨的兩大任務(wù)：1、繼續(xù)涼茶的領(lǐng)導(dǎo)地位；2、奠定“大健康”產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)工作。王老吉作為涼茶第一品牌面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加多寶咄咄逼人、氣勢(shì)很盛。針對(duì)新形勢(shì)下的涼茶局面，王老吉如何保持第一品牌的地位成為當(dāng)務(wù)之急。這也是大健康產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，否則，大健康就成為無(wú)根之花。

　　王老吉針對(duì)加多寶的定位威脅，必須做出新的部署。這個(gè)“新”的部署包含兩層含義，第一維持原有的王老吉作為涼茶第一品牌的消費(fèi)認(rèn)知；第二，針對(duì)新形勢(shì)做出新的定位。王老吉現(xiàn)在的定位有兩個(gè)考量：第一，怕上火就喝王老吉；第二，涼茶就喝王老吉。這兩個(gè)定位顯然不夠“現(xiàn)實(shí)”，也就是偏離了正常的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需要。目前的形勢(shì)是，加多寶在混淆視聽(tīng)、瞞天過(guò)海。（略）

　　針對(duì)加多寶現(xiàn)在的深化定位的過(guò)程，王老吉必須力挺自己的涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位，否則的話，消費(fèi)者會(huì)從“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者王老吉”轉(zhuǎn)化為“加多寶涼茶塑造者”的新定位，從而瓦解“王老吉被宣傳為涼茶始祖”的這一定位。前面已經(jīng)多次提到過(guò)：涼茶真正的始祖是廣藥陳李濟(jì)。而王老吉只是涼茶始祖的商業(yè)噱頭而已，但是這個(gè)噱頭非常重要，也是今天王老吉品牌內(nèi)涵的重要構(gòu)成部分。

　　這對(duì)這一現(xiàn)象，我們?cè)囍鴣?lái)解讀“單元品牌向多元品牌過(guò)渡”的機(jī)制。根據(jù)定位理論，一個(gè)行業(yè)頂多有兩個(gè)保險(xiǎn)位置，也就是杰克韋爾奇說(shuō)的“數(shù)一數(shù)二”定律。一個(gè)行業(yè)至多由兩個(gè)品牌處在行業(yè)的保險(xiǎn)位置，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；方便面的統(tǒng)一和康師傅；快餐業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基；廣東飲用水行業(yè)的益力和怡寶；全國(guó)飲用水的娃哈哈和農(nóng)夫山泉等等。

　　根據(jù)這一現(xiàn)象，王老吉至少在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還會(huì)處在至少第二品牌的位置，也就是相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定的 銷售 額。而且由于加多寶的挑戰(zhàn)者身份現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀，王老吉在近幾年即使沒(méi)有強(qiáng)有力的宣傳優(yōu)勢(shì)，仍然會(huì)保持較高的銷售額，這就為王老吉大健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了條件、贏得了時(shí)間。

　　究竟多元品牌形成的機(jī)理是什么呢？前面提到了寶潔、后面也引用了韋爾奇的思想。根據(jù)這兩大品牌的實(shí)踐，我們可以看到，多元品牌的形成一定是強(qiáng)有力的品牌，也就是說(shuō)每一個(gè)品牌都是強(qiáng)有力的而不是相互“幫助”、更不是誰(shuí)提攜了誰(shuí)。根據(jù)寶潔的表現(xiàn)，我們可以看出，寶潔的做法不是某個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，而是說(shuō)寶潔幾乎壟斷了這個(gè)行業(yè)的所有關(guān)鍵詞：也就是幾乎壟斷了這類產(chǎn)品所有的需要優(yōu)勢(shì)，成為了該類產(chǎn)品的大而全的領(lǐng)導(dǎo)者，成為了該類產(chǎn)品的不同品牌代表不同功效的最佳定位者。（略）

　　而GE則是不同，可以說(shuō)GE是真正的多元化塑造者。它幾乎壟斷了所有的它所能從事的行業(yè)的第一位置。因?yàn)榻芸隧f爾奇說(shuō)過(guò)，“在所處行業(yè)數(shù)一數(shù)二是在GE大家庭里存活著的根本”。實(shí)際上的真實(shí)要求是“非第一莫屬”，只是給GE留了個(gè)賺錢(qián)的“黑手”而已，誰(shuí)也不相信他GE有錢(qián)不賺。只是表面上給外界的感覺(jué)他們因?yàn)闆](méi)有在行業(yè)爬上第一而賣(mài)掉了對(duì)GE來(lái)說(shuō)不算是大錢(qián)而對(duì)外界來(lái)說(shuō)算是一筆不小的收入的買(mǎi)賣(mài)而已。也可以說(shuō)這是GE的品牌塑造手段或者宣傳，這點(diǎn)錢(qián)也許對(duì)GE集團(tuán)來(lái)說(shuō)太超值了。

　　為了回應(yīng)題目的要求，王老吉的多元品牌戰(zhàn)略必須參照寶潔和GE的品牌塑造要求?，F(xiàn)實(shí)的情況是，王老吉的涼茶地位正受到加多寶的嚴(yán)重威脅、而大健康還只是個(gè)口號(hào)而已。王老吉的大健康產(chǎn)業(yè)或者是王老吉的多元戰(zhàn)略現(xiàn)在仍然是個(gè)美好愿望。要應(yīng)對(duì)這個(gè)不利形勢(shì)，最佳途徑是重塑王老吉涼茶第一品牌形象，其次才是王老吉多元品牌共同崛起的戰(zhàn)略。針對(duì)加多寶強(qiáng)勢(shì)的渠道優(yōu)勢(shì)和靈活的企業(yè) 營(yíng)銷 策略，王老吉面對(duì)的是國(guó)有企業(yè)如何加強(qiáng)由內(nèi)向外的眾志成城、強(qiáng)化綜合優(yōu)勢(shì)的功效。（略）

　　由單元品牌向多元品牌過(guò)渡的失敗幾乎是粒粒皆是，這也是定位理論所詬病的。根據(jù)定位理論的新定位和再定位策略，定位理論也是發(fā)展理論，她不可能違背哲學(xué)規(guī)律，而且杰克特勞特在曾經(jīng)的央視對(duì)話針對(duì)當(dāng)初格蘭仕的多元化也肯定的指出，“換個(gè)品牌更好些”。現(xiàn)在看來(lái)，杰克特勞特是有所保留的提示而已，其實(shí)他心里非常清楚：格蘭仕多元化必?cái)o(wú)疑。后來(lái)的事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，格蘭仕又回歸到主業(yè)微波爐，并且定位性的開(kāi)發(fā)出圓外形微波爐，銷量不錯(cuò)。

　　所謂的多元化和單元化品牌，如果要定位，必須把“多”轉(zhuǎn)換成“單”，這就解決了“多”而復(fù)雜的困惑，而由“多”向“單”的邁進(jìn)是或明或暗都可以選擇，總之不能有“關(guān)聯(lián)”最好。（略）。只要是“定”必須是“單”，只要是“多”必須是“清”，這其中的“位”必須是泰山壓頂?shù)?ldquo;定”（張海勤語(yǔ)）。

　　王老吉必須承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，不驕不躁、莫生氣。