在大日化行業(yè)整體不景氣的情況下，人們不禁要問(wèn)：寶潔到底怎么了？

 

    廣告瘦身，控制成本的無(wú)奈選擇

 

    2012年，加多寶以6000萬(wàn)冠名“中國(guó)好聲音”被公認(rèn)是性?xún)r(jià)比最高的一次年度品推。然而隨著更多的幕后細(xì)節(jié)被曝光，有心人士忽然意識(shí)到，這本該是屬于寶潔的狂歡。恰是源于該公司突然抽身而去，才成就了那位當(dāng)時(shí)正與廣藥苦斗的涼茶制造商。不僅是一場(chǎng)選秀節(jié)目，事實(shí)上寶潔已在電視廣告領(lǐng)域全面削減開(kāi)支。

 

    作為一家擁有175年歷史的全球性日化快消品企業(yè)，寶潔對(duì)于廣告促銷(xiāo)的意義了然于胸。在美國(guó)，1939年電視商業(yè)化僅5個(gè)月后，其就在首場(chǎng)棒球轉(zhuǎn)播賽中插播了首個(gè)香皂廣告。而自1988年迄今，四分之一的世紀(jì)內(nèi)寶潔為中國(guó)市場(chǎng)共開(kāi)出341億元廣告支票，年均13.6億元人民幣，而電視是這些錢(qián)的最大去處。即便放眼全球，寶潔多年來(lái)也一直高坐最大電視廣告商的座席。

 

    很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，寶潔在中國(guó)一直成功扮演了“先生”的角色?；蛟S一出手便討滿(mǎn)堂彩的日子太久了，近5年來(lái)，除了堅(jiān)持大手筆廣告的策略未變外，一度節(jié)奏感頗強(qiáng)的新品問(wèn)世時(shí)間表許久沒(méi)有了下文。與此同時(shí)，在低端領(lǐng)域，寶潔品牌嚴(yán)重老化，而在高端市場(chǎng)上6年前的安全風(fēng)波令SKII至今未能恢復(fù)元?dú)?，?dú)剩玉蘭油獨(dú)木難支。可以說(shuō)，除了并購(gòu)來(lái)的吉列在電池市場(chǎng)對(duì)南孚等中國(guó)品牌的鯨吞還能引起波瀾，寶潔公司近年來(lái)確實(shí)乏善可陳，有的只是過(guò)往驕績(jī)的慣性延伸。

 

    不進(jìn)則退，當(dāng)寶潔還躺在功勞簿上時(shí)，緩過(guò)勁來(lái)的中國(guó)本土日化制造企業(yè)卻在強(qiáng)勢(shì)崛起。廣東立白、浙江納愛(ài)斯，包括奇強(qiáng)、藍(lán)月亮、霸王，更不用說(shuō)平安集團(tuán)50億注資后的上海家化，在個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、護(hù)膚三個(gè)方向全面與寶潔展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)近日廣為流傳的數(shù)據(jù)是，僅立白和納愛(ài)斯兩家在洗衣粉和肥皂類(lèi)市場(chǎng)的份額，即已達(dá)到27.6%，四倍于寶潔。

 

    以寶潔模式與寶潔競(jìng)爭(zhēng)，幾乎成為每一個(gè)本土日化企業(yè)不約而同采取的戰(zhàn)略。后者往往從低端產(chǎn)品入手，在充分占據(jù)三四線(xiàn)城市渠道的同時(shí)，努力躋身一線(xiàn)城市大型賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)，寶潔在電視廣告中展現(xiàn)的手段被有模有樣地復(fù)制。一旦站穩(wěn)腳跟，這批企業(yè)也如寶潔一般開(kāi)始大日化戰(zhàn)略，紛紛涉足其他市場(chǎng)。

 

    鋪天蓋地的電視廣告，對(duì)寶潔的意義已從開(kāi)疆辟土轉(zhuǎn)為守住成果。如果收縮廣告開(kāi)支，又無(wú)創(chuàng)新產(chǎn)品以喚醒消費(fèi)者曾經(jīng)的忠誠(chéng)度，那么市場(chǎng)份額下降將成為加速度趨勢(shì)。

 

    可惜，寶潔必須這么做了。2009年，這家電視臺(tái)最受歡迎的金主試圖轉(zhuǎn)變作風(fēng)，全球廣告開(kāi)支也同比下調(diào)了12%至75.19億美元，然而之后又呈上升趨勢(shì)，直至2011年飆升至93.15億美元，大幅上漲了23.9%，而同期銷(xiāo)售額卻只上升了7.6%。