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  2013年10月03日    新浪      
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作為嘉士伯的掌舵人,拉斯姆森(Joergen Buhl Rasmussen)面臨這樣一個(gè)問(wèn)題:自從投資數(shù)十億美元在俄羅斯確立主導(dǎo)地位后,嘉士伯近一半的利潤(rùn)來(lái)自該地區(qū)。但是,福之所倚,正是禍之所伏。2010財(cái)年第一季度,俄羅斯市場(chǎng)的啤酒銷量受到抑制,原因是俄羅斯政府將酒精稅提高了兩倍,這對(duì)于以俄羅斯為主要利潤(rùn)來(lái)源的嘉士伯來(lái)說(shuō),是個(gè)不小的打擊。

因此,2011年年初拉斯姆森公開(kāi)表示:“就2011年而言,我們預(yù)測(cè)市場(chǎng)將有一定程度的提升,而且這種提升并不僅僅局限于以俄羅斯為首的東歐市場(chǎng)。”后來(lái)一系列行動(dòng)證明,嘉士伯正在將新的增長(zhǎng)引擎瞄準(zhǔn)亞洲地區(qū),以此減少對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的依賴。亞洲地區(qū)比如中國(guó)、越南和印度等地的啤酒市場(chǎng)正在急劇擴(kuò)大中,但是,如果要把握亞洲市場(chǎng)機(jī)遇,嘉士伯要做的事情還有很多。

品牌引進(jìn)

目前,中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的容量占到市場(chǎng)整體容量的15%左右。而產(chǎn)品高端化正是嘉士伯在中國(guó)的重要策略之一。

對(duì)于嘉士伯來(lái)說(shuō),在它所有品牌中占據(jù)“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此,嘉士伯進(jìn)入重要市場(chǎng)之前,都要先到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行嘉士伯品牌市場(chǎng)規(guī)劃。

“比如印度、中國(guó),我們會(huì)先引進(jìn)嘉士伯品牌,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得良好的表現(xiàn)后,再在 銷售 架構(gòu)和市場(chǎng)洞悉的基礎(chǔ)上,逐漸將其他品牌通過(guò)類似的方式帶入那些對(duì)于我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有益的市場(chǎng)上。”嘉士伯中國(guó)CEO馬儒超(Stephen Maher)說(shuō)。

目前,在嘉士伯品牌“開(kāi)疆拓土”的作用下,嘉士伯正逐步將其旗下的品牌引入中國(guó)。比如樂(lè)堡品牌,就是嘉士伯針對(duì)中國(guó)增長(zhǎng)最快的中高檔市場(chǎng)引進(jìn)的高端品牌。“樂(lè)堡將成為嘉士伯在中國(guó)品牌組合策略和高端化策略的一個(gè)重要部署。”馬儒超說(shuō)。

嘉士伯、科羅娜、健力士、樂(lè)堡都是高端品牌,但即使同樣針對(duì)高端,不同的產(chǎn)品也有不同的定價(jià)。比如,樂(lè)堡的定價(jià)為人民幣6-8元,冰醇嘉士伯為人民幣10-12元。馬儒超認(rèn)為,“雖然同樣屬于高端產(chǎn)品,它們有不同的定位,適合消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的需求。比如,餐飲渠道或夜場(chǎng)渠道,對(duì)于消費(fèi)者而言,不同的產(chǎn)品能夠滿足他們?cè)诓煌膱?chǎng)合、不同的飲用時(shí)段以及不同的飲用口味需求。嘉士伯能夠滿足所有消費(fèi)者對(duì)高端啤酒口味的選擇。”

一般來(lái)說(shuō),KTV和夜店是售價(jià)超過(guò)10元的中高端啤酒最重要的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)雖然只能帶來(lái)不足15%的銷量,卻有可能帶來(lái)近50%的利潤(rùn)。目前,在中國(guó)市場(chǎng),這個(gè)制高點(diǎn)被百威、喜力與嘉士伯三大品牌占據(jù),擁有約七成的市場(chǎng)份額。

細(xì)分市場(chǎng)

在中國(guó),嘉士伯避開(kāi)了大眾啤酒市場(chǎng)激烈的正面競(jìng)爭(zhēng),將18-30歲年齡段的消費(fèi)人群再次細(xì)分,以滿足年輕群體更為細(xì)膩的需求。從Jolly Sandy(怡樂(lè)仙地)的“讓你醉甜蜜”、冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”,到凱旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路線的“愉悅的藝術(shù)”,再到如今樂(lè)堡的“拉開(kāi)快樂(lè)”,都將訴求對(duì)準(zhǔn)了年輕一代。而且,嘉士伯更擅長(zhǎng)品牌宣傳,特別是在策劃夜場(chǎng)主題活動(dòng)上頗有一手,一位啤酒業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

自1978年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并設(shè)立啤酒廠后,嘉士伯就十分重視18-25歲的年輕時(shí)尚群體。清爽的水果香味、色彩鮮明的外包裝和有力的銷售渠道,是嘉士伯在中國(guó)小眾市場(chǎng)取得成功的三大法寶。

比如,目前嘉士伯引進(jìn)的樂(lè)堡啤酒,售價(jià)為人民幣6-8元,針對(duì)中國(guó)中高檔市場(chǎng),這也是目前增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)。

“樂(lè)堡的產(chǎn)品特點(diǎn)能夠很好地抓住消費(fèi)者,尤其是中國(guó)年輕消費(fèi)者,尤其是那些認(rèn)同高品質(zhì)產(chǎn)品和享受即時(shí)快樂(lè)生活的年輕消費(fèi)者。他們熱衷于社交聚會(huì),收入高。樂(lè)堡有著國(guó)際認(rèn)同的高品質(zhì),清淡爽順的口感,獨(dú)特的易拉瓶蓋設(shè)計(jì),時(shí)尚感十足的瓶身設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品特點(diǎn)能夠很好地契合目標(biāo)人群的需求,也能吸引年輕消費(fèi)者獵奇求新的眼球,其清爽順口的口味非常契合年輕消費(fèi)人群的社交聚會(huì)氣氛,覆蓋了餐飲、 零售 、娛樂(lè)場(chǎng)所等銷售渠道,適合不同場(chǎng)合的需求,讓他們?cè)诓煌膱?chǎng)合可以即時(shí)享受快樂(lè)和不斷高漲的聚會(huì)氣氛。”馬儒超對(duì)樂(lè)堡在中國(guó)市場(chǎng)的推廣頗有信心。

馬儒超說(shuō):“因?yàn)椴捎萌栏采w,不同的包裝可以滿足不同的消費(fèi)者需求。目前,樂(lè)堡只是在中國(guó)重慶和惠州的工廠生產(chǎn)。隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大,樂(lè)堡將在其他工廠生產(chǎn)。”

而冰純嘉士伯主要供應(yīng)娛樂(lè)渠道,也就是俗稱的夜場(chǎng),其定位更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造激動(dòng)人心的時(shí)刻。“總體來(lái)說(shuō),產(chǎn)品定位不同,我們會(huì)有不同的策略。”馬儒超說(shuō)。

國(guó)際品牌+本土品牌

嘉士伯在全球范圍內(nèi)都是采取國(guó)際品牌與本土品牌聯(lián)手的策略,通過(guò)品牌組合策略進(jìn)行 營(yíng)銷 及銷售,拓展業(yè)務(wù)。

“在嘉士伯內(nèi)部,不單是在中國(guó),在其他國(guó)家也一樣,我們會(huì)為本土啤酒品牌感到驕傲。同時(shí),我們?cè)谝?guī)劃本土品牌的推廣時(shí)會(huì)很謹(jǐn)慎,因?yàn)槲覀兠靼姿鼈兒彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者擁有特殊的感情聯(lián)系。另外,我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)也會(huì)針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的需求,在不同的區(qū)域進(jìn)行國(guó)際啤酒品牌的營(yíng)銷和推廣。”馬儒超說(shuō)。

對(duì)于跨國(guó)啤酒品牌來(lái)說(shuō),利用和分享全球資源,針對(duì)各地品牌不同的特點(diǎn),可以使各地品牌的推廣規(guī)模做得更大。“當(dāng)?shù)仄放?,也?huì)參與到全球體育類、藝術(shù)類贊助活動(dòng)中。我們希望借此提升當(dāng)?shù)仄放频闹?。但是也要看到,嘉士伯在中?guó)銷售的本土品牌,有各自的產(chǎn)品定位,滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的需求。目前,我們沒(méi)有把某個(gè)本土品牌提升為全國(guó)性品牌的規(guī)劃。但是我們會(huì)繼續(xù)尋找擴(kuò)大當(dāng)?shù)仄放朴绊懥Φ臋C(jī)會(huì)。”

在其他市場(chǎng),嘉士伯已經(jīng)有了把當(dāng)?shù)仄放铺嵘秊閲?guó)際品牌的成功案例。馬儒超舉的例子是凱旋1664。“它是法國(guó)國(guó)寶級(jí)的啤酒。當(dāng)初雖然在法國(guó)非常著名,但它的全球影響力并不大,后來(lái)通過(guò)嘉士伯對(duì)它重新定位,結(jié)合對(duì)全球各地消費(fèi)者的洞悉,我們逐漸把凱旋1664推廣到不同的區(qū)域,發(fā)展為著名的國(guó)際品牌。”

西部戰(zhàn)略

雖然在1993年關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定烏拉圭回合談判后,外資進(jìn)入中國(guó)啤酒業(yè)帶來(lái)第一個(gè)高峰,但由于在分銷渠道等方面水土不服,大多數(shù)外資啤酒企業(yè)敗下陣來(lái),有的虧損率甚至高達(dá)90%,本土啤酒品牌贏得了防御戰(zhàn)。

2002年,中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒大國(guó),外資啤酒品牌再次投入重金,促使中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入收購(gòu)整合期。而嘉士伯最初采用直接投資方式,但效果并不理想。在付出了高昂的代價(jià)后,它選擇與中國(guó)西部的本土啤酒企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等。

嘉士伯對(duì)中國(guó)西部啤酒市場(chǎng)的理解類似“歐洲市場(chǎng)”而不是整個(gè)“中國(guó)市場(chǎng)”。由于中國(guó)西部地廣人稀,差異巨大,各區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣都存在較大的差異,考慮到初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略失誤,他們對(duì)地區(qū)性啤酒品牌的戰(zhàn)略思路是“保留、創(chuàng)新并培育壯大”,不斷通過(guò)創(chuàng)新避免當(dāng)?shù)仄放评匣?,提?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/wenku/pinpaiguanli/" target="_blank" class="keylink">品牌形象和品牌的盈利能力。

嘉士伯對(duì)當(dāng)?shù)仄放频纳a(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化管理,提高生產(chǎn)效率,節(jié)約成本。然后嘉士伯對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析,重新進(jìn)行品牌定位,提煉品牌訴求,基于深度分銷渠道,逐步將當(dāng)?shù)仄放婆嘤僧?dāng)?shù)氐闹懈邫n啤酒品牌。同時(shí),為了防止高端和超高端競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng),將嘉士伯綠牌和嘉士伯冰醇系列迅速鋪向區(qū)域市場(chǎng),最終形成了以嘉士伯品牌為高端和超高端產(chǎn)品、以區(qū)域品牌為中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)布局。

“我們?cè)谥袊?guó)除了擁有高端國(guó)際品牌,一些西部本土品牌正在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化。根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、外形設(shè)計(jì)和品牌定位方面不斷提升。”馬儒超認(rèn)為,西部城市在消費(fèi)水平方面肯定與一線城市有著較大的差別,但不能否認(rèn)的是,西部也有一些消費(fèi)能力比較強(qiáng)的消費(fèi)人群。“比如年輕人,無(wú)論是東部、西部或者是北部、南部,年輕人的消費(fèi)水平或者消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)是很接近的,例如對(duì)音樂(lè)、文化的喜愛(ài)和對(duì)生活方式的喜愛(ài),無(wú)論在哪一個(gè)地方,都是一致的,甚至與歐洲的年輕人也是相似的。因此,對(duì)于樂(lè)堡品牌,我們?cè)谌蚨紩?huì)用音樂(lè)、文化平臺(tái)與年輕消費(fèi)者溝通。”

對(duì)于中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的差別,馬儒超認(rèn)為市場(chǎng)成熟度是其中一個(gè)比較大的差異。“中國(guó)是目前增長(zhǎng)速度最快的啤酒市場(chǎng),但是目前中國(guó)消費(fèi)者每年啤酒的消耗量大約30升,而歐洲普遍在60升以上。另外是口味的差異,中國(guó)市場(chǎng)很大,不同區(qū)域消費(fèi)者的口味差異比較大。”但是,他對(duì)年輕消費(fèi)者充滿信心。“中國(guó)年輕消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者的差異不是十分大,我們相信消費(fèi)者選擇的共性,尤其年輕消費(fèi)者是一致的。”

馬儒超說(shuō),2011年嘉士伯在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)大約為8%-9%。“中國(guó)是極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng),我們將繼續(xù)采用產(chǎn)品組合策略開(kāi)拓市場(chǎng)。”


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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢(mèng)想》
        邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?lái),由于周圍新開(kāi)了幾家名車銷售店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購(gòu)車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開(kāi)著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開(kāi)到那個(gè)叫喬恩的客戶家門(mén)口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門(mén),而是在喬恩家門(mén)前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開(kāi)到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來(lái),他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見(jiàn)在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹(shù)落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹(shù)葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫(huà)面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來(lái)了,邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開(kāi)著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來(lái),邁克帶著助手開(kāi)著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過(guò)去,邁克的店沒(méi)有對(duì)新車進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購(gòu)車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率,154戶人家中,有超過(guò)30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買邁克的車的人,幾乎都說(shuō)過(guò)類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來(lái),員工們都很驚訝。原來(lái),這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購(gòu)車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買下那輛車呢?邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō):“我推銷的是車,更是在推銷購(gòu)車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。” 

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