因此,2011年年初拉斯姆森公開(kāi)表示:“就2011年而言,我們預(yù)測(cè)市場(chǎng)將有一定程度的提升,而且這種提升并不僅僅局限于以俄羅斯為首的東歐市場(chǎng)。”后來(lái)一系列行動(dòng)證明,嘉士伯正在將新的增長(zhǎng)引擎瞄準(zhǔn)亞洲地區(qū),以此減少對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的依賴。亞洲地區(qū)比如中國(guó)、越南和印度等地的啤酒市場(chǎng)正在急劇擴(kuò)大中,但是,如果要把握亞洲市場(chǎng)機(jī)遇,嘉士伯要做的事情還有很多。
品牌引進(jìn)
目前,中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的容量占到市場(chǎng)整體容量的15%左右。而產(chǎn)品高端化正是嘉士伯在中國(guó)的重要策略之一。
對(duì)于嘉士伯來(lái)說(shuō),在它所有品牌中占據(jù)“皇冠”位置的就是嘉士伯品牌。因此,嘉士伯進(jìn)入重要市場(chǎng)之前,都要先到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行嘉士伯品牌市場(chǎng)規(guī)劃。
“比如印度、中國(guó),我們會(huì)先引進(jìn)嘉士伯品牌,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得良好的表現(xiàn)后,再在 銷售 架構(gòu)和市場(chǎng)洞悉的基礎(chǔ)上,逐漸將其他品牌通過(guò)類似的方式帶入那些對(duì)于我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有益的市場(chǎng)上。”嘉士伯中國(guó)CEO馬儒超(Stephen Maher)說(shuō)。
目前,在嘉士伯品牌“開(kāi)疆拓土”的作用下,嘉士伯正逐步將其旗下的品牌引入中國(guó)。比如樂(lè)堡品牌,就是嘉士伯針對(duì)中國(guó)增長(zhǎng)最快的中高檔市場(chǎng)引進(jìn)的高端品牌。“樂(lè)堡將成為嘉士伯在中國(guó)品牌組合策略和高端化策略的一個(gè)重要部署。”馬儒超說(shuō)。
嘉士伯、科羅娜、健力士、樂(lè)堡都是高端品牌,但即使同樣針對(duì)高端,不同的產(chǎn)品也有不同的定價(jià)。比如,樂(lè)堡的定價(jià)為人民幣6-8元,冰醇嘉士伯為人民幣10-12元。馬儒超認(rèn)為,“雖然同樣屬于高端產(chǎn)品,它們有不同的定位,適合消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的需求。比如,餐飲渠道或夜場(chǎng)渠道,對(duì)于消費(fèi)者而言,不同的產(chǎn)品能夠滿足他們?cè)诓煌膱?chǎng)合、不同的飲用時(shí)段以及不同的飲用口味需求。嘉士伯能夠滿足所有消費(fèi)者對(duì)高端啤酒口味的選擇。”
一般來(lái)說(shuō),KTV和夜店是售價(jià)超過(guò)10元的中高端啤酒最重要的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)雖然只能帶來(lái)不足15%的銷量,卻有可能帶來(lái)近50%的利潤(rùn)。目前,在中國(guó)市場(chǎng),這個(gè)制高點(diǎn)被百威、喜力與嘉士伯三大品牌占據(jù),擁有約七成的市場(chǎng)份額。
細(xì)分市場(chǎng)
在中國(guó),嘉士伯避開(kāi)了大眾啤酒市場(chǎng)激烈的正面競(jìng)爭(zhēng),將18-30歲年齡段的消費(fèi)人群再次細(xì)分,以滿足年輕群體更為細(xì)膩的需求。從Jolly Sandy(怡樂(lè)仙地)的“讓你醉甜蜜”、冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開(kāi)心”,到凱旋1664(Kronenbourg 1664)走超高端路線的“愉悅的藝術(shù)”,再到如今樂(lè)堡的“拉開(kāi)快樂(lè)”,都將訴求對(duì)準(zhǔn)了年輕一代。而且,嘉士伯更擅長(zhǎng)品牌宣傳,特別是在策劃夜場(chǎng)主題活動(dòng)上頗有一手,一位啤酒業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
自1978年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并設(shè)立啤酒廠后,嘉士伯就十分重視18-25歲的年輕時(shí)尚群體。清爽的水果香味、色彩鮮明的外包裝和有力的銷售渠道,是嘉士伯在中國(guó)小眾市場(chǎng)取得成功的三大法寶。
比如,目前嘉士伯引進(jìn)的樂(lè)堡啤酒,售價(jià)為人民幣6-8元,針對(duì)中國(guó)中高檔市場(chǎng),這也是目前增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)。
“樂(lè)堡的產(chǎn)品特點(diǎn)能夠很好地抓住消費(fèi)者,尤其是中國(guó)年輕消費(fèi)者,尤其是那些認(rèn)同高品質(zhì)產(chǎn)品和享受即時(shí)快樂(lè)生活的年輕消費(fèi)者。他們熱衷于社交聚會(huì),收入高。樂(lè)堡有著國(guó)際認(rèn)同的高品質(zhì),清淡爽順的口感,獨(dú)特的易拉瓶蓋設(shè)計(jì),時(shí)尚感十足的瓶身設(shè)計(jì)。這些產(chǎn)品特點(diǎn)能夠很好地契合目標(biāo)人群的需求,也能吸引年輕消費(fèi)者獵奇求新的眼球,其清爽順口的口味非常契合年輕消費(fèi)人群的社交聚會(huì)氣氛,覆蓋了餐飲、 零售 、娛樂(lè)場(chǎng)所等銷售渠道,適合不同場(chǎng)合的需求,讓他們?cè)诓煌膱?chǎng)合可以即時(shí)享受快樂(lè)和不斷高漲的聚會(huì)氣氛。”馬儒超對(duì)樂(lè)堡在中國(guó)市場(chǎng)的推廣頗有信心。
馬儒超說(shuō):“因?yàn)椴捎萌栏采w,不同的包裝可以滿足不同的消費(fèi)者需求。目前,樂(lè)堡只是在中國(guó)重慶和惠州的工廠生產(chǎn)。隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大,樂(lè)堡將在其他工廠生產(chǎn)。”
而冰純嘉士伯主要供應(yīng)娛樂(lè)渠道,也就是俗稱的夜場(chǎng),其定位更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造激動(dòng)人心的時(shí)刻。“總體來(lái)說(shuō),產(chǎn)品定位不同,我們會(huì)有不同的策略。”馬儒超說(shuō)。
國(guó)際品牌+本土品牌
嘉士伯在全球范圍內(nèi)都是采取國(guó)際品牌與本土品牌聯(lián)手的策略,通過(guò)品牌組合策略進(jìn)行 營(yíng)銷 及銷售,拓展業(yè)務(wù)。
“在嘉士伯內(nèi)部,不單是在中國(guó),在其他國(guó)家也一樣,我們會(huì)為本土啤酒品牌感到驕傲。同時(shí),我們?cè)谝?guī)劃本土品牌的推廣時(shí)會(huì)很謹(jǐn)慎,因?yàn)槲覀兠靼姿鼈兒彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者擁有特殊的感情聯(lián)系。另外,我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)也會(huì)針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者的需求,在不同的區(qū)域進(jìn)行國(guó)際啤酒品牌的營(yíng)銷和推廣。”馬儒超說(shuō)。
對(duì)于跨國(guó)啤酒品牌來(lái)說(shuō),利用和分享全球資源,針對(duì)各地品牌不同的特點(diǎn),可以使各地品牌的推廣規(guī)模做得更大。“當(dāng)?shù)仄放?,也?huì)參與到全球體育類、藝術(shù)類贊助活動(dòng)中。我們希望借此提升當(dāng)?shù)仄放频闹?。但是也要看到,嘉士伯在中?guó)銷售的本土品牌,有各自的產(chǎn)品定位,滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的需求。目前,我們沒(méi)有把某個(gè)本土品牌提升為全國(guó)性品牌的規(guī)劃。但是我們會(huì)繼續(xù)尋找擴(kuò)大當(dāng)?shù)仄放朴绊懥Φ臋C(jī)會(huì)。”
在其他市場(chǎng),嘉士伯已經(jīng)有了把當(dāng)?shù)仄放铺嵘秊閲?guó)際品牌的成功案例。馬儒超舉的例子是凱旋1664。“它是法國(guó)國(guó)寶級(jí)的啤酒。當(dāng)初雖然在法國(guó)非常著名,但它的全球影響力并不大,后來(lái)通過(guò)嘉士伯對(duì)它重新定位,結(jié)合對(duì)全球各地消費(fèi)者的洞悉,我們逐漸把凱旋1664推廣到不同的區(qū)域,發(fā)展為著名的國(guó)際品牌。”
西部戰(zhàn)略
雖然在1993年關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定烏拉圭回合談判后,外資進(jìn)入中國(guó)啤酒業(yè)帶來(lái)第一個(gè)高峰,但由于在分銷渠道等方面水土不服,大多數(shù)外資啤酒企業(yè)敗下陣來(lái),有的虧損率甚至高達(dá)90%,本土啤酒品牌贏得了防御戰(zhàn)。
2002年,中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒大國(guó),外資啤酒品牌再次投入重金,促使中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入收購(gòu)整合期。而嘉士伯最初采用直接投資方式,但效果并不理想。在付出了高昂的代價(jià)后,它選擇與中國(guó)西部的本土啤酒企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。它選擇的合作伙伴包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、西藏拉薩啤酒和新疆烏蘇啤酒等。
嘉士伯對(duì)中國(guó)西部啤酒市場(chǎng)的理解類似“歐洲市場(chǎng)”而不是整個(gè)“中國(guó)市場(chǎng)”。由于中國(guó)西部地廣人稀,差異巨大,各區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣都存在較大的差異,考慮到初次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的戰(zhàn)略失誤,他們對(duì)地區(qū)性啤酒品牌的戰(zhàn)略思路是“保留、創(chuàng)新并培育壯大”,不斷通過(guò)創(chuàng)新避免當(dāng)?shù)仄放评匣?,提?a href="http://www.hebeifangzhukou.com/wenku/pinpaiguanli/" target="_blank" class="keylink">品牌形象和品牌的盈利能力。
嘉士伯對(duì)當(dāng)?shù)仄放频纳a(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化管理,提高生產(chǎn)效率,節(jié)約成本。然后嘉士伯對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行分析,重新進(jìn)行品牌定位,提煉品牌訴求,基于深度分銷渠道,逐步將當(dāng)?shù)仄放婆嘤僧?dāng)?shù)氐闹懈邫n啤酒品牌。同時(shí),為了防止高端和超高端競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng),將嘉士伯綠牌和嘉士伯冰醇系列迅速鋪向區(qū)域市場(chǎng),最終形成了以嘉士伯品牌為高端和超高端產(chǎn)品、以區(qū)域品牌為中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)布局。
“我們?cè)谥袊?guó)除了擁有高端國(guó)際品牌,一些西部本土品牌正在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化。根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、外形設(shè)計(jì)和品牌定位方面不斷提升。”馬儒超認(rèn)為,西部城市在消費(fèi)水平方面肯定與一線城市有著較大的差別,但不能否認(rèn)的是,西部也有一些消費(fèi)能力比較強(qiáng)的消費(fèi)人群。“比如年輕人,無(wú)論是東部、西部或者是北部、南部,年輕人的消費(fèi)水平或者消費(fèi)習(xí)慣其實(shí)是很接近的,例如對(duì)音樂(lè)、文化的喜愛(ài)和對(duì)生活方式的喜愛(ài),無(wú)論在哪一個(gè)地方,都是一致的,甚至與歐洲的年輕人也是相似的。因此,對(duì)于樂(lè)堡品牌,我們?cè)谌蚨紩?huì)用音樂(lè)、文化平臺(tái)與年輕消費(fèi)者溝通。”
對(duì)于中國(guó)和歐洲市場(chǎng)的差別,馬儒超認(rèn)為市場(chǎng)成熟度是其中一個(gè)比較大的差異。“中國(guó)是目前增長(zhǎng)速度最快的啤酒市場(chǎng),但是目前中國(guó)消費(fèi)者每年啤酒的消耗量大約30升,而歐洲普遍在60升以上。另外是口味的差異,中國(guó)市場(chǎng)很大,不同區(qū)域消費(fèi)者的口味差異比較大。”但是,他對(duì)年輕消費(fèi)者充滿信心。“中國(guó)年輕消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者的差異不是十分大,我們相信消費(fèi)者選擇的共性,尤其年輕消費(fèi)者是一致的。”
馬儒超說(shuō),2011年嘉士伯在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)大約為8%-9%。“中國(guó)是極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng),我們將繼續(xù)采用產(chǎn)品組合策略開(kāi)拓市場(chǎng)。”