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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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    不同的溝通方式產(chǎn)生不同的溝通效果,也就是說(shuō)溝通方式?jīng)Q定了廣告讓人對(duì)品牌認(rèn)知的程度和認(rèn)知效果。定位與創(chuàng)意具有以下幾點(diǎn)重要的差別,這些差別決定著廣告效應(yīng),因此也影響著人的品牌認(rèn)知。定位與創(chuàng)意的作用主要有如下幾點(diǎn)不差別。

    一,定位是有關(guān)過(guò)去和現(xiàn)代的,創(chuàng)意展現(xiàn)給人的大部分則是未來(lái)之惑。

    二,定位是有關(guān)文化和觀念的,創(chuàng)意更多的是憑主觀的編撰、想象和臆測(cè)的

    聞所未聞見所未見,否則難為創(chuàng)意。

    三,定位起到為人的認(rèn)知能提供參照物、錨點(diǎn)和坐標(biāo)的作用,而創(chuàng)意更

    多的是只能為人提供一種即時(shí)性、新鮮性、缺少確定性增加漂移性的東西。

    四、定位是心腦爭(zhēng)奪戰(zhàn),而創(chuàng)意是眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

    五,人的品牌思維是循序、順勢(shì)、規(guī)則性的思維,或稱定勢(shì)、圖式和符號(hào)式思維,因此定位容易貫通人的思維并使聯(lián)想更通暢,。創(chuàng)意則呈一種跨越式、跳躍式、不規(guī)則性的思維,因此創(chuàng)意容易讓人的思維和聯(lián)想產(chǎn)生間斷或停頓。

    對(duì)于廣告和品牌而言定位與創(chuàng)意的最大差別是定位是可測(cè)度的、具有確定性的概念,而創(chuàng)意則是一個(gè)要人猜度的懸念。簡(jiǎn)單一句話:定位是觀念學(xué),創(chuàng)意是玄學(xué);定位是簡(jiǎn)單學(xué),創(chuàng)意是復(fù)雜學(xué);定位是顯學(xué),創(chuàng)意是隱學(xué)。生活中人對(duì)簡(jiǎn)單和復(fù)雜的態(tài)度往往是接受簡(jiǎn)單的,拒絕復(fù)雜的。

    定位和創(chuàng)意存在的以上差別是由于定位和創(chuàng)意自身所具有的特性決定的,因此說(shuō)定位與創(chuàng)意的以上差別不是模糊的而是鮮明的,是客觀的存在和客觀必然。

    我們知道品牌是用來(lái)與人溝通的,那么品牌用什么去與人溝通哪?品牌與人溝通最重要的手段莫過(guò)于文化。而文化的特性又決定了文化只能與過(guò)去或現(xiàn)代產(chǎn)生溝通,卻無(wú)法與未來(lái)的、陌生的、非常規(guī)的、具有漂移不定的東西產(chǎn)生溝通,這或許可以用來(lái)解釋所謂的社會(huì)記憶和文化記憶。

    根據(jù)上面的問(wèn)題可以導(dǎo)出下面的問(wèn)題,即廣告和品牌應(yīng)以文化和社會(huì)建構(gòu)為基礎(chǔ),還是以即時(shí)的編撰、想象和臆測(cè)和想象為基礎(chǔ)。

    香車美女作為車展為人們提供了既熟悉又容易接受的車展文化。但如果若搞一個(gè)香車幼女的車展這不但行不成車展文化,不客氣的說(shuō)這種給人以怪誕之感的車展說(shuō)得難聽點(diǎn)簡(jiǎn)直是胡鬧,說(shuō)得客觀點(diǎn)簡(jiǎn)直是沒(méi)文化。前些日子武漢車展上請(qǐng)出了一伙身著比基尼的幼女。這種怪誕的有違人的社會(huì)記憶、文化記憶的編撰、想象和臆測(cè)產(chǎn)生的結(jié)果,讓社會(huì)大跌配眼鏡反響極差。這種怪誕的,費(fèi)力不討好的結(jié)果導(dǎo)致了人的認(rèn)知失調(diào),這是一個(gè)典型的由于追求創(chuàng)意惹的禍。

    廣告是為品牌服務(wù)的,而品牌的所有問(wèn)題都是人的問(wèn)題,人與品牌的所有問(wèn)題幾乎都與文化和人的觀念相關(guān)。而人的觀念是由日積月累天長(zhǎng)地久所形成的文化塑造產(chǎn)生的。因此說(shuō),品牌不是一個(gè)由即時(shí)的編撰、想象和臆測(cè)的概念,而是一個(gè)由文化和社會(huì)建構(gòu)的概念。

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隨機(jī)讀管理故事:《管仲病榻論相》
   管仲病重,齊桓公親往探視。君臣就管仲之后擇相之事,有一段對(duì)話,發(fā)人深省?;腹?ldquo;群臣之中誰(shuí)可為相?”管仲:“知臣莫如君。”桓公:“易牙如何?”管仲“易牙烹其子討好君主,沒(méi)有人性。這種人不可接近。”桓公:“豎刁如何?”管仲:“豎刁閹割自己伺侯君主,不通人情。這種人不可親近。”桓公:“開方如何?”管仲:“開方背棄自己的父母侍奉君主,不近人情。況且他本來(lái)是千乘之封的太子,能棄千乘之封,其欲望必然超過(guò)千乘。應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離這種人,若重用必定亂國(guó)。”桓公:“鮑叔牙如何?”管仲:“鮑叔牙為人清廉純正,是個(gè)真正的君子。但他對(duì)于善惡過(guò)于分明,一旦知道別人的過(guò)失,終身不忘,這是他的短處,不可為相。”桓公:“隰朋如何?”管仲:“隰朋對(duì)自己要求很高,能做到不恥下問(wèn)。對(duì)不如自己的人哀憐同情;對(duì)于國(guó)政,不需要他管的他就不打聽;對(duì)于事務(wù),不需要他了解的,就不過(guò)問(wèn);別人有些小毛病,他能裝作沒(méi)看見。不得已的話,可擇隰朋為相。”閱讀更多管理故事>>>
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