降價(jià)，一種名副其實(shí)的雙刃劍似促銷方式。降的好能達(dá)成快速提高市場(chǎng)占有率的效果，降的不好便是企業(yè)的自殘。龍聲冰箱是國(guó)內(nèi)一家著名的冰箱制造企業(yè)，前幾年憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量傳播在冰箱行業(yè)占據(jù)了老大的位置，但在企業(yè)體制不斷更替的情況下，龍聲冰箱的市場(chǎng)受到了影響從原來老大的位置掉到了老三、老四的位置，且在最近兩年一直徘徊不前，為了打破這種局面龍聲冰箱 營(yíng)銷 管理 層做出了降價(jià)提升市場(chǎng)占有率的決策，于是一場(chǎng)降價(jià)悲喜劇上演了……

降價(jià)迷霧下的道路
河北市場(chǎng)是龍聲冰箱在全國(guó)市場(chǎng)少有的保持占有率第一的市場(chǎng)。這樣的地位自然會(huì)引起那些在其他區(qū)域已經(jīng)超越的榮升冰箱對(duì)河北市場(chǎng)虎視眈眈。其中尤其以市場(chǎng)占有率緊隨其后位居第二的乙公司耿耿于懷。龍聲冰箱在河北市場(chǎng)這兩年一直保持第一的關(guān)鍵是價(jià)格為1757元的191A和1857元的195B兩款冰箱，從05年4月 上市 以來在河北地區(qū)銷異常紅火，占到了整個(gè) 銷售 量的23％。到了06年3月，龍聲冰箱為了緊抓旺季銷售契機(jī)快速提升市場(chǎng)占有率打一個(gè)漂亮的翻身仗，打算進(jìn)行降價(jià)促銷。龍聲冰箱營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)開始對(duì)近兩年來主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一個(gè)型號(hào)每一個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)排名自己之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大容積冰箱的銷售占有率比重較大190升以下容積段的冰箱表現(xiàn)較弱，而龍聲冰箱的強(qiáng)勢(shì)在常規(guī)容積段和小容積段，大容積段的冰箱產(chǎn)品不足以支撐市場(chǎng)占有率提升的任務(wù)，顯然要搶奪競(jìng)品大容積段冰箱市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。龍聲冰箱營(yíng)銷管理層決定發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)增加190升容積段以下冰箱的市場(chǎng)占有率，在確保常規(guī)容積段優(yōu)勢(shì)的情況下提升小容積段冰箱的占有率，從而逼迫對(duì)手進(jìn)入搶奪小容積段市場(chǎng)，而龍聲冰箱則在此期間豐富大容積段冰箱產(chǎn)品，在順利牽引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入小容積段冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候策劃大容積段的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)。于是龍聲冰箱甄選出了187C、185D兩款冰箱分別從原來的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必須執(zhí)行此降價(jià)策略，并給予了分公司相應(yīng)的銷售任務(wù)，在策略的執(zhí)行要求上并沒有考慮充分考慮每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特性，導(dǎo)致了后期降而不銷的尷尬。
河北區(qū)域市場(chǎng)原有暢銷產(chǎn)品191A和195B與龍聲冰箱促銷產(chǎn)品187C和185D的容積段差異不大，但價(jià)格卻相差了兩百多元，這樣以來原有的價(jià)格體系受到了極大的沖擊。從3月5日降價(jià)活動(dòng)開始以來，河北市場(chǎng)187C和185D不僅沒有出現(xiàn)熱銷反而使原有暢銷的191A和195B的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑。早就虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乙公司看準(zhǔn)了龍聲冰箱本次降價(jià)出現(xiàn)的問題，而迅迅速推出了功能和容積段極度相似于191A和195B產(chǎn)品但價(jià)格確與187C和185D相同的特價(jià)優(yōu)惠促銷活動(dòng)，191A和195B產(chǎn)品的銷售瞬間便處于了內(nèi)憂外患中，競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。乙公司在降價(jià)促銷的當(dāng)天，銷售量就較同期上升15％左右，乙公司乘勝追擊又推出了針對(duì) 零售 商的提貨獎(jiǎng)勵(lì)，并加大了獎(jiǎng)勵(lì)的力度。乙公司的做法貌看是針對(duì)龍聲冰箱的191A和195B兩款冰箱，實(shí)際是想通過圍剿龍聲冰箱191A和195B兩款冰箱搬掉龍聲冰箱在河北市場(chǎng)老大的地位，實(shí)現(xiàn)其明修棧道，暗渡陳倉的目標(biāo)。龍聲冰箱負(fù)責(zé)河北的分公司銷售經(jīng)理劉華，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量芝麻開花節(jié)節(jié)高，而龍聲冰箱特價(jià)機(jī)187C和185的推出不僅沒能實(shí)現(xiàn)公司萬里市場(chǎng)一片紅的目標(biāo)，反而成了一根雞肋把公司在市場(chǎng)上的銷量推上了食之無味，棄之可惜的尷尬境地。整個(gè)市場(chǎng)在瞬間陷入了一種瀟殺的氛圍之中，導(dǎo)購隊(duì)伍的士氣也隨之下降，在終端龍聲冰箱冰箱產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了明顯的堵塞現(xiàn)象。劉華迅速跟其它省區(qū)的銷售經(jīng)理進(jìn)行溝通，原來其他市場(chǎng)的表現(xiàn)也大同小異，各省區(qū)經(jīng)理也正在面臨降價(jià)帶來的不是銷量提升而是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻和擾亂整個(gè)市場(chǎng)原有價(jià)格體系的問題，在將市場(chǎng)第一手信息反饋給總部的同時(shí)也在八仙過海各顯神通的想辦法解決降而不銷的問題。
劉華對(duì)公司第一次降價(jià)之后的河北市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)都進(jìn)行了深入全面的分析，多年銷售經(jīng)理的直覺告訴劉華公司領(lǐng)導(dǎo)目前正在急于想辦法打破這個(gè)“降而不銷”的尷尬局面，要想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊之下順利突圍并實(shí)現(xiàn)返圍剿，最有效的措施是拿原有暢銷的191A和195B產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，首先191A和195B產(chǎn)品有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)其次191A和195B產(chǎn)品在不久之后即將走向衰退期，這時(shí)需要以191A和195B產(chǎn)品為牽引代出新一輪主推產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并能快速拉升下滑的市場(chǎng)。

步步為營(yíng)，以降價(jià)契機(jī)拉升銷量

第一步，調(diào)動(dòng)批發(fā)商資源，為二次降價(jià)做鋪墊
劉華經(jīng)過一番審時(shí)度勢(shì)之后，迅速指揮各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理開始盤查經(jīng)銷商的產(chǎn)品庫存，發(fā)現(xiàn)191A和195B型號(hào)的產(chǎn)品由于前期銷售勢(shì)頭較好，導(dǎo)致批發(fā)商進(jìn)貨多庫存大。劉華立即召集分公司業(yè)務(wù)人員舉行了針對(duì)性的市場(chǎng)研究會(huì)議，通過對(duì)河北市場(chǎng)的深入分析，作出了讓各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理跟批發(fā)商溝通取消批發(fā)價(jià)順加的5%利潤(rùn)點(diǎn)，立即啟動(dòng)分銷商獎(jiǎng)勵(lì)，制定分銷商提貨激勵(lì)方案，分兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)階梯：一為每3-5臺(tái)一組，每臺(tái)返20元；一個(gè)每5-10臺(tái)一組，每臺(tái)返50元。統(tǒng)一的輸出口徑為搶占市場(chǎng)，幫助批發(fā)商以速度贏得效益，并暗示批發(fā)商公司將調(diào)整產(chǎn)品主推結(jié)構(gòu)。劉華要求業(yè)務(wù)經(jīng)理立刻將此分銷商獎(jiǎng)勵(lì)政策與批發(fā)商進(jìn)行溝通，并在當(dāng)日下午必須得到每一個(gè)批發(fā)商對(duì)于分銷商提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策的確認(rèn)，并將此信息灌輸給每一個(gè)分銷商，并落實(shí)分銷商提貨的數(shù)量和提貨的日期，但在輸出信息的時(shí)候假意限定分銷商提貨的數(shù)量。這樣一來，極大的調(diào)動(dòng)了分銷商的積極性，很快就將260臺(tái)A和258臺(tái)B的庫存消化怡盡。
果然不出劉華所料，剛把庫存消化就接到了總部關(guān)于191A和195B產(chǎn)品降價(jià)的通知，每款降價(jià)幅度高達(dá)200元，劉華知道這個(gè)降幅的設(shè)置主要是針對(duì)乙公司前期的特價(jià)促銷活動(dòng)。除了191A和195B兩款產(chǎn)品而外還在原有降價(jià)產(chǎn)品187C和185D的降價(jià)的基礎(chǔ)上增加了50元左右的降幅。同時(shí)推出了三款中高檔產(chǎn)品作為下一階段主推對(duì)象，并以促銷機(jī)4：1中高端機(jī)的提貨比例進(jìn)行推廣。在很多兄弟分公司的銷售老總還沒有做好迎接總部市場(chǎng)戰(zhàn)略的情況下，各區(qū)域市場(chǎng)難免存在現(xiàn)有營(yíng)銷政策對(duì)經(jīng)銷商原有庫存產(chǎn)品的巨大沖擊，但總部的戰(zhàn)略是必須執(zhí)行的，而有庫存的經(jīng)銷商的投訴電話是一個(gè)緊接一個(gè)，不停的解釋，還要想辦法落實(shí)總部下達(dá)的任務(wù)，一時(shí)間讓這些沒有準(zhǔn)備的銷售老總們有點(diǎn)吃不消了。而劉華因提前深入分析了市場(chǎng)信息并把握了機(jī)會(huì)，為總部二次降價(jià)策略做好了充分的準(zhǔn)備，有效的保證了河北區(qū)域的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)3月18日通知分公司經(jīng)理接收緊急郵件的時(shí)候已經(jīng)過了零點(diǎn)。劉華經(jīng)理在全面分析了前期公司的降價(jià)策略執(zhí)行過程中河北市場(chǎng)的各種市場(chǎng)信息之后，他明白要想保住河北市場(chǎng)老大的地位，單純的降價(jià)只會(huì)損壞自身的利益，在渠道上要給經(jīng)銷商降價(jià)能實(shí)現(xiàn)向速度要利潤(rùn)的目的，在終端上要給消費(fèi)者降價(jià)而不降質(zhì)的影響。劉華的心里又有了新的算盤，一定要變被動(dòng)為主動(dòng)緊抓本次公司降價(jià)契機(jī)，做足文章實(shí)現(xiàn)銷量的芝麻開花節(jié)節(jié)高。這就需要一個(gè)完整細(xì)致的降價(jià)執(zhí)行過程。想明白了這些劉華將鬧鐘定在了6點(diǎn)。

第二步，鎖定渠道，降價(jià)提速要利潤(rùn)
7：00劉華到了辦公室，開始做如何把打硬仗變成打勝仗的準(zhǔn)備工作。
7：30召開分公司業(yè)務(wù)大會(huì)，宣灌各區(qū)域開單任務(wù)、讓經(jīng)銷商打款進(jìn)貨的理由和激勵(lì)形式：

營(yíng)銷經(jīng)理 并不能決定產(chǎn)品降價(jià)與否，而是一個(gè)執(zhí)行者和區(qū)域市場(chǎng)管理者的角色，這樣的角色我們不能去抱怨總部的任何決策而是要在總部的決策下做好市場(chǎng)。當(dāng)總部進(jìn)行降價(jià)策略時(shí)，一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理首先需要在執(zhí)行的過程中掌握渠道、終端、公司內(nèi)部關(guān)于降價(jià)之后的各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。深入分析信息，找到市場(chǎng)突破口。每一個(gè)決策都可能產(chǎn)生兩種效果，有效的或者是乏力的，如果總部的降價(jià)策略是積極有效的那自不必說。如像上述案例中龍聲冰箱降價(jià)策略一樣顯得乏力呢？你是選擇抱怨、消極等待還是積極尋找辦法呢？劉華經(jīng)理在面對(duì)總部有點(diǎn)乏力的降價(jià)策略時(shí)，并沒有因?yàn)榭偛康慕祪r(jià)決策帶來的壓力去抱怨，他根據(jù)降價(jià)后市場(chǎng)反饋的信息迅速組織了業(yè)務(wù)人員進(jìn)行商業(yè)盤庫，并根據(jù)盤庫的結(jié)果針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況等制定了區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。在確定了應(yīng)對(duì)策略之后調(diào)動(dòng)渠道資源立刻進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的行動(dòng)。

二步曲，萬事具備，乘風(fēng)出擊
在落實(shí)區(qū)域市場(chǎng)降價(jià)應(yīng)對(duì)策略的同時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理除了密切注視策略在市場(chǎng)的實(shí)際效果，還應(yīng)及時(shí)與總部和兄弟分公司的同仁進(jìn)行充分溝通，掌握總部決策對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。如上述案例中的劉華，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析之后進(jìn)行了有效判斷并做好了迎接總部策略調(diào)整的一切準(zhǔn)備。做市場(chǎng)的一定要打有準(zhǔn)備的杖，一個(gè)省區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理是市場(chǎng)和總部的紐帶，更是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷工作中各區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)指揮官，在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)能否取得勝利，除了總部的正確策略而外更重要的是指揮官如何指揮一線營(yíng)銷隊(duì)伍攻城略地。
如上述案例中的劉華經(jīng)理，在面對(duì)總部第一次乏力的降價(jià)策略之后，除了根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)做出了正確的區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略，還因?qū)^(qū)域市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略有效落實(shí)而做好了迎接總部策略調(diào)整的準(zhǔn)備。當(dāng)4月底接到總部的市場(chǎng)降價(jià)策略調(diào)整通知之后，劉華經(jīng)理迅速有計(jì)劃、有步驟的召開了導(dǎo)購、業(yè)務(wù)等會(huì)議，并迅速將總部的進(jìn)行了區(qū)域化的針對(duì)性處理以可考核的形式責(zé)任落實(shí)到人，乘總部降價(jià)之風(fēng)達(dá)到了橫掃區(qū)域市場(chǎng)的目的。

三步曲，運(yùn)動(dòng)中維護(hù)市場(chǎng)秩序，為銷量增長(zhǎng)保駕護(hù)航
任何時(shí)候任何產(chǎn)品的降價(jià)行為都可能造成現(xiàn)有政策和原有渠道滯留產(chǎn)品的價(jià)格沖突。由此也可能產(chǎn)生竄貨、亂價(jià)等擾亂市場(chǎng)秩序的行為。俗話說：“竄貨猛于虎”，降價(jià)能否降出如泉涌銷量，需要很好的管理市場(chǎng)秩序問題，決不能出現(xiàn)一顆老鼠屎打壞一鍋湯的現(xiàn)象?？偨Y(jié)起來，最有效的處理辦法是在銷售的推進(jìn)中盡量運(yùn)用渠道資源和自有資源解決擾亂市場(chǎng)秩序的問題，秩序是一切繁榮的基石，只有解決好了秩序問題才能為持續(xù)增長(zhǎng)的銷量保駕護(hù)航。