騰訊泛關(guān)系鏈 營(yíng)銷 本質(zhì)上是在線營(yíng)銷方式，即在提供完整的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷產(chǎn)品工具的基礎(chǔ)上，全程介入消費(fèi)者的決策路徑，幫助品牌持續(xù)迅速實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的大范圍覆蓋，進(jìn)行可信、持續(xù)、有效的互動(dòng)溝通，并在此過(guò)程中利用口碑在好友關(guān)系鏈間形成品牌信息的再傳播。作為新式態(tài)的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷目前還處于積極的探索中。那泛關(guān)系鏈營(yíng)銷究竟該如何運(yùn)用？

搭建三大系統(tǒng)

在泛關(guān)系鏈營(yíng)銷運(yùn)用中，據(jù)騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜的介紹，首先應(yīng)該搭建和把握好以下三大系統(tǒng)。

首先，是社交的交互系統(tǒng)，即覆蓋每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系種類和圈子。騰訊在構(gòu)建在線生活平臺(tái)的過(guò)程中，通過(guò)SNS社區(qū)、個(gè)人虛擬世界、即時(shí)通訊、資訊、QQ校友、QQ農(nóng)場(chǎng)、QQ秀、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合用戶的多重關(guān)系，構(gòu)建起龐大的泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。

2005年上線的騰訊Qzone，5年來(lái)積累了大量的忠實(shí)用戶。截至2010年3月，騰訊QQ即時(shí)通訊活躍用戶賬戶數(shù)達(dá)5.686億，QQ空間的活躍用戶賬戶數(shù)則達(dá)4.28億。這個(gè)龐雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形成一個(gè)個(gè)生態(tài)圈性質(zhì)的關(guān)系鏈，并不斷擴(kuò)展、延伸。

其次，是品牌的互動(dòng)平臺(tái)，即實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)產(chǎn)品及眾多營(yíng)銷模式之間的無(wú)縫互動(dòng)和互通互聯(lián)。騰訊通過(guò)融合溝通、資訊、娛樂(lè)和電子商務(wù)四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在每個(gè)平臺(tái)上都承載并匹配著眾多的廣告產(chǎn)品與營(yíng)銷模式，而每個(gè)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯(cuò)地存在于此平臺(tái)上，如持續(xù)性的主題活動(dòng)、用戶的口碑系統(tǒng)、企業(yè)官方的空間、粉絲的累計(jì)體系及資訊發(fā)布平臺(tái)等，使平臺(tái)之間互通并精準(zhǔn)互動(dòng)式傳播。

最后，是內(nèi)容植入系統(tǒng)。在在線營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)廣告主對(duì)覆蓋、影響力、相關(guān)性、粘性的市場(chǎng)運(yùn)作需求，騰訊借助QQ 即時(shí)通訊、QQ空間農(nóng)場(chǎng)、Qzone品牌空間、QQ Show魔法卡片等SNS關(guān)系鏈產(chǎn)品，為用戶需求提供精準(zhǔn)的策略支持。

這三大系統(tǒng)是建立在騰訊的QQ IM、Qzone、QQShow三大產(chǎn)品/平臺(tái)之上，促使各種關(guān)系鏈有效整合，使品牌信息不知不覺(jué)地成為關(guān)系鏈中用戶生活的一部分，而且不讓用戶對(duì)這些品牌信息反感，使這種互動(dòng)溝通能可信、持續(xù)、有效，由此彰顯泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的力量。

運(yùn)作四大環(huán)節(jié)

在搭建好三大系統(tǒng)后，騰訊的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷是通過(guò)發(fā)布品牌聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶對(duì)話、管理口碑體系四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成的。在這四個(gè)環(huán)節(jié)中，通過(guò)用戶關(guān)系鏈的節(jié)點(diǎn)去積極做人工干預(yù)，吸引用戶關(guān)注，促使品牌信息不斷滲透和廣泛傳播。在此，結(jié)合寶馬—騰訊“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動(dòng)這個(gè)案例來(lái)解讀泛關(guān)系鏈營(yíng)銷的四個(gè)環(huán)節(jié)是怎么實(shí)際運(yùn)用的。

● NO.1 發(fā)布品牌聲音

這個(gè)環(huán)節(jié)就是通過(guò)騰訊的泛關(guān)系鏈平臺(tái)向外界發(fā)布企業(yè)需要傳遞的品牌信息。比如在QQ彈窗里，或在騰訊門戶上，或在手機(jī)騰訊網(wǎng)，或在QQ內(nèi)容視頻上等，把品牌信息或活動(dòng)消息發(fā)布出去。

在寶馬“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動(dòng)中，騰訊在QQ即時(shí)通訊、騰訊網(wǎng)、QQ空間等進(jìn)行品牌聲音和活動(dòng)信息發(fā)布，如做彈窗、在騰訊網(wǎng)進(jìn)行展示等，以招募寶馬的用戶。當(dāng)用戶確認(rèn)參加后，按規(guī)定時(shí)間完成申請(qǐng)，并作出響應(yīng)世博會(huì)綠色主題的承諾。這就完成了“發(fā)布品牌聲音”的過(guò)程。

● NO.2 驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播

這個(gè)環(huán)節(jié)是使品牌信息得到最廣泛的傳播。用戶在獲得品牌信息后就進(jìn)入一個(gè)參與的過(guò)程，但要讓更多的用戶積極參與，就要設(shè)置激勵(lì)用戶的不同措施來(lái)激發(fā)其參與熱情，并借助其關(guān)系鏈把品牌信息不斷傳遞下去。騰訊借助自己龐大、粘性很強(qiáng)的用戶群而形成的不同關(guān)系鏈具有獨(dú)特的驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播優(yōu)勢(shì)。

比如寶馬在“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”信息發(fā)布和用戶作出響應(yīng)后，騰訊通過(guò)吸引用戶去獲得公益愛(ài)心圖標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)其關(guān)系鏈不斷滾動(dòng)式擴(kuò)大。用戶則通過(guò)QQ上的好友關(guān)系鏈，與其好友互動(dòng)，向其好友發(fā)出參與邀請(qǐng)，在其好友確認(rèn)參與后，就會(huì)在其QQ上出現(xiàn)志愿者公益愛(ài)心圖標(biāo)。這樣，關(guān)系鏈在不斷驅(qū)動(dòng)中，寶馬的信息得到極大傳播，最后參與和關(guān)注的人數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)。

● NO.3 接口用戶對(duì)話

如果說(shuō)驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播環(huán)節(jié)是擴(kuò)大關(guān)注面和影響力的話，那接口用戶對(duì)話則是落實(shí)關(guān)注面和影響力的有效性，使之影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量和效益。騰訊利用自己積累起來(lái)的廣大網(wǎng)民、300多萬(wàn)網(wǎng)站站長(zhǎng)和制定的游戲規(guī)則建立起不同的生態(tài)圈或平臺(tái)，并利用QQ號(hào)碼做品牌賬號(hào)，且使之成為企業(yè)對(duì)外溝通的平臺(tái)，最后篩選出與企業(yè)有真正切合需求的用戶對(duì)話，以此精準(zhǔn)、定向地完成營(yíng)銷目標(biāo)。

比如寶馬在通過(guò)用戶的關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)傳播后，活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束，最后還需要用戶上傳圖片和上傳笑臉墻等來(lái)與活動(dòng)互動(dòng)。借助以“城市，讓生活更美好”為主題的世博會(huì)，讓用戶上傳不同城市的笑臉來(lái)參與寶馬的這個(gè)活動(dòng)，并和參與活動(dòng)的朋友一起分享。目前該活動(dòng)的頁(yè)面PV已達(dá)5億，用戶上傳圖片數(shù)量超過(guò)900萬(wàn)，上傳笑臉墻數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)。

● NO.4 管理口碑體系

即監(jiān)測(cè)和評(píng)估營(yíng)銷效果的過(guò)程和系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有這樣一個(gè)過(guò)程：產(chǎn)生關(guān)注—搜索資訊—查看評(píng)測(cè)—產(chǎn)生購(gòu)買行為—提出用后感覺(jué)—上網(wǎng)分享或開(kāi)罵。

針對(duì)這個(gè)營(yíng)銷特點(diǎn)，在“世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動(dòng)中，騰訊與寶馬建立起了口碑管理體系，對(duì)用戶的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行分類，包括好評(píng)信息、中性信息和負(fù)面信息。在口碑管理過(guò)程中，建立了動(dòng)態(tài)數(shù)碼監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，如關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)，先找到負(fù)面信息，接著聆聽(tīng)用戶的感受并與之互動(dòng)溝通，之后迅速化解其不悅問(wèn)題。