消費(fèi)者為了表現(xiàn)自身或是尋找能夠代表自己的事物，往往會(huì)采用品牌的方式來達(dá)到這一目的。但是代表自己的品牌的內(nèi)涵卻不能有太大的變化。消費(fèi)者在購買某種品牌的時(shí)候，最主要的考慮因素是品牌本質(zhì)的特征。比如說，消費(fèi)者購買一杯咖啡的時(shí)候非常重視咖啡的味道與香氣。但是實(shí)際上，消費(fèi)者可以咖啡區(qū)分咖啡之間的味道與香味嗎？?jī)H是由于咖啡味道原因，就有很多消費(fèi)者在星巴克購買咖啡嗎？　　

　　 市場(chǎng) 營銷 人員為了尋求消費(fèi)者的需求，運(yùn)用很多方法來進(jìn)行調(diào)查，并且通過這些調(diào)查與分析來推導(dǎo)出可能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但是這些調(diào)查僅僅是圍繞著事物的這些過程就是圍繞著表面現(xiàn)象進(jìn)行的，至于消費(fèi)者內(nèi)的心真正需求是怎樣的我們卻無從而知。　　

　　比如說，我們來分析一下想要購買輛車消費(fèi)者的潛在心理。消費(fèi)者購買汽車原因有很多，比如說‘上下班的需要’、‘由于現(xiàn)有的車已經(jīng)開很久’、‘現(xiàn)在的車出現(xiàn)很多問題’等情況表示購買汽車的期望。但消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求卻可能是擁有符合自己同自身身份相符的具有‘高端形象的汽車’，也可能是‘朋友購買了一輛新車’之類的內(nèi)在原因。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般情況下不會(huì)表現(xiàn)所有在內(nèi)心的真正需求?！　?/p>

　　尋求消費(fèi)者內(nèi)心需求的最好案例是韓國本土汽車品牌雙龍的SUV系列，雷斯特(Rexton)。雷斯特在韓國市場(chǎng)的廣告使用的廣告語句是“大韓民國1%”。公司通過不斷重復(fù)該廣告句來強(qiáng)調(diào)，購買雷斯特的消費(fèi)者可以感覺到屬于韓國1%的內(nèi)心滿足感。雷斯特在廣告句也跟奔馳、寶馬、雷克薩斯等高端汽車進(jìn)行比較，此廣告句是“請(qǐng)您試開所有的車之后再來”。另一句廣告是“屬于大韓民國1%的您，去相親吧”。雷斯特通過這些廣告，在SUV市場(chǎng)里定位的是高端并且具有代表性的。‘1%營銷’的成功從側(cè)面反映出消費(fèi)者的潛在需求。雷斯特可以滿足社會(huì)上的地位與身份的同時(shí)，也在韓國本土汽車品牌中定位于高端的SUV。該營銷方案強(qiáng)調(diào)的在韓國人口中約4700萬人之間，只有1%的也就是人數(shù)為47萬的消費(fèi)者可以購買3000萬韓元（約17萬多RMB）的高端汽車，傳達(dá)同其他人不一樣的社會(huì)地位。因此該營銷方案通過強(qiáng)調(diào)不同點(diǎn)與差異來符合高消費(fèi)者的需求。　　

　　讀出隱藏在消費(fèi)者心里需求的方法　　

　　韓國的俗話中‘你可以知道海里有什么，但你不知道人心里有什么’。這句話表達(dá)的是，不能只看人的行為來判斷他內(nèi)心的想法。為了了解消費(fèi)者的心理，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行調(diào)查，但是真正了解消費(fèi)者心理的情況卻非常稀少。理由是，消費(fèi)者展現(xiàn)的內(nèi)心需求也只相當(dāng)于展示了海面上的冰山的一角。哈佛經(jīng)濟(jì)管理的札特慢（Zaltman）教授說過，“人們95%的思考是在無意識(shí)中產(chǎn)生，而剩下的5%也不能完全用語言來表達(dá)”。因此了解人們內(nèi)心是一件很困難的事情。　　

　　在這樣的情況下，可以知道的是消費(fèi)者并不喜歡公開他的內(nèi)心需求。通過消費(fèi)者調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)通過定量調(diào)查的結(jié)果會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的差異，因此越來越重視消費(fèi)者內(nèi)心的定性分析?！　?/p>

　　為了了解這些需求所進(jìn)行的定性調(diào)查方式有，觀察法、深度訪談、座談會(huì)（FGI）等。其中觀察法(Observation)是在營銷調(diào)查中使用的最基礎(chǔ)階段的收集資料的階段。該調(diào)查方式是，不斷觀察調(diào)查的對(duì)象的行為。在觀察的方式中，觀察人或者專門機(jī)器可以不斷手機(jī)并且記錄所需要的資料。比如說，在超市設(shè)置攝像頭來觀察消費(fèi)者的購買行為來深度了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為與特征?！　?/p>

　　深度訪談法(Depth Interview)是受訪者圍受訪者繞著一個(gè)主題具體說出他對(duì)該問題的想法，同時(shí)以很自然的方式將個(gè)人的觀點(diǎn)進(jìn)行回答。

一般情況下進(jìn)行一小時(shí)左右，可以在會(huì)議進(jìn)行當(dāng)中根據(jù)問題調(diào)整提問的順序及提問方式。這種調(diào)查方式可以在會(huì)議自然進(jìn)行下最大限度的對(duì)所要調(diào)查的問題進(jìn)行深度的了解。但是這種調(diào)查方式需要較高的調(diào)查費(fèi)用還需要關(guān)注調(diào)查人員的提問能力和內(nèi)容的分析能力，因?yàn)檫@些都會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的真實(shí)程度。但是需要付出比較高的費(fèi)用的同時(shí)，該方法面試的結(jié)果會(huì)根據(jù)參加面試的調(diào)查人員面試能力與分析能力會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與信賴度。為了從更廣泛的角度了解回答者的問題，此方法在設(shè)計(jì)問卷調(diào)查前使用?！　?p> 

　FGI(Focus Group Interview)是向少數(shù)受訪者提出問題的問答形式，在討論中尋找所需要的資料。參加該調(diào)查方式的受訪群體是根據(jù)適合要求（比如，年齡與職業(yè)等）進(jìn)行選拔的，人數(shù)控制在8個(gè)人左右。這種調(diào)查方式可以從不同的角度來得到所需要的資料，可以再討論中共同點(diǎn)。由于受訪者是面對(duì)面的接受采訪，可以得到比較可靠的調(diào)查內(nèi)容。參加訪談受訪者不能代表所有的消費(fèi)者輕易的找到問題的該方式很容易從很多不同的領(lǐng)域與角度來得到所需要資料的同時(shí)，在討論中，可以容易找到他們的共同點(diǎn)。并且由于回答者都是主動(dòng)回答參與面談，因此可以得到可靠的資料。但是參加面談的回答受訪者不能代表所有的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)調(diào)查員的調(diào)查員的能力導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的不同。　　

　　最近，為了得到消費(fèi)者真實(shí)的觀點(diǎn)所進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查(Phenomenological Interview)。這種方式是更加深入的面談形式。這種方法是是更加在開放和親密的談話氣氛中了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求和品牌關(guān)系。一般情況下，挑選15~25個(gè)符合條件的受訪者在家或者辦公室這些舒適的環(huán)境中進(jìn)行訪談。通常調(diào)查員會(huì)親自到受訪者的地方進(jìn)行調(diào)查，具體的詢問受訪者的生長(zhǎng)過程，購買品牌的消費(fèi)習(xí)慣，及生活方式問題?！　?/p>

　　例如，為了調(diào)查啤酒品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系與忠誠度，再同30歲初的 女性 白領(lǐng)進(jìn)行了調(diào)查之后，這類女白領(lǐng)具有BOBO族的思考方式和對(duì)生活的態(tài)度。喜歡喝的啤酒品牌是百威啤酒(Budweiser)。她們?yōu)榱藦?qiáng)調(diào)自己是屬于BOBO族的同時(shí)，也是為了強(qiáng)化自己的BOBO族形象，對(duì)于百威啤酒具有固執(zhí)的消費(fèi)習(xí)慣。因此這些白領(lǐng)與百威啤酒之間的關(guān)系就想很親密的朋友一樣，這樣的定量調(diào)查結(jié)果很難得到結(jié)果?！　?/p>

　　因此，為了得到在消費(fèi)者心理最隱藏的需求，營銷人員從不同角度來進(jìn)行類似于深度來了解消費(fèi)者心理需求。就像韓國電視臺(tái)KBS里播放的《歷史專欄（History Special）》節(jié)目當(dāng)中，為了找到已在土地里掩埋數(shù)百年的瓦礫或是通過古文中的一句話來挖掘歷史中的真相隱藏著數(shù)百年的一片磚石和通過找到古文里的一句話來挖掘歷史上隱藏的事件一樣。需要從深層次了解?！　?/p>

　　進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界　　

　　通常情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為是在理性的情況下進(jìn)行的。消費(fèi)者從產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)共同考慮，通過對(duì)商品喜愛度等方面全面來進(jìn)行思考分析之后，在進(jìn)行購買活動(dòng)?！　?/p>

　　但是很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為與上述的內(nèi)容卻是不同的，不能只用定義或道德來說明，這時(shí)往往是通過內(nèi)心潛在需求來引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)，時(shí)間、地點(diǎn)或特殊情況下會(huì)影響到消費(fèi)者的心理或是行為。例如，在菜市場(chǎng)里購買豆芽的時(shí)候會(huì)砍價(jià)，但是在百貨商店卻不會(huì)存在這種現(xiàn)象。在超市里會(huì)檢查結(jié)賬的價(jià)格是否有問題，但是在酒吧中卻不會(huì)出現(xiàn)這種問題?！　?/p>

　　在這種情況下的消費(fèi)者的感性心理和情緒更加受到重視，但是卻更加難以了解。營銷人員在十分努力的情況下才能了解消費(fèi)者的內(nèi)心消費(fèi)情緒。。但是需要謹(jǐn)記，品牌在消費(fèi)者內(nèi)心完全消失的時(shí)間也會(huì)非常短暫。

　　我們所了解的消費(fèi)者記憶時(shí)間可以分為7個(gè)階段，這是由 心理學(xué) 家喬治•A•米勒(George A. Miller)說提出的，人們一次性可以記住的事物一般不能超7個(gè)。比如說，7個(gè)數(shù)字組成的電話號(hào)碼、世界7大奇跡、白雪公主與七個(gè)小矮人、7個(gè)音節(jié)（哆來咪發(fā)梭拉西）、7個(gè)星期（星期一到星期日）等等都是數(shù)字七來組成的?！　?/p>

　　消費(fèi)者在他們?nèi)粘＝佑|到的品牌當(dāng)中，能記住幾個(gè)呢？如果將品牌自設(shè)定成不同的行業(yè)進(jìn)行分類，在不同的類型的行業(yè)中很多行業(yè)里只能寫能寫出的品牌也就是一兩個(gè)左右。從韓國消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看的話，在啤酒行業(yè)里，只能寫出HITE、OB、Cafri等，在男士西裝品牌中會(huì)想到Galaxy、Maestro等，在男士皮鞋品牌中想到Elkanto、Esquire等的品牌。大多數(shù)的消費(fèi)者只會(huì)想到信任度和喜愛度比較高的2~3個(gè)品牌。　　

　　在消費(fèi)者人之中，存在著隱形的階梯。想爬到階梯的最高端(top of mind)的首要方法是，占領(lǐng)最初的消費(fèi)市場(chǎng)。但是，雖然特定行業(yè)最初品牌可以暫時(shí)領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)行業(yè)，但是如果沒有創(chuàng)新和戰(zhàn)略計(jì)劃下，最好的方法就是要尋找開拓新行業(yè)的機(jī)會(huì)?！　?/p>

　　在韓國通過開發(fā)新的行業(yè)的開發(fā)并做到領(lǐng)先品牌的案例是樂天七星飲料公司出產(chǎn)的‘缺少2%’飲料。另外一個(gè)是介于礦泉水與果汁市場(chǎng)之間的韓國南陽（NamYang）公司出品的無果汁飲料產(chǎn)品‘NearWater’。但是在該市場(chǎng)以及消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中‘缺少2%’是這個(gè)市場(chǎng)的開拓品牌。

　　另一方面，在消費(fèi)者的認(rèn)知方面，通過“現(xiàn)在，讓聲音來傳達(dá)車子思想”的廣告語來定位的韓國大宇汽車典雅（Leganza）。但是該汽車停產(chǎn)導(dǎo)致在消費(fèi)者的心中的印象消失了。在中型汽車市場(chǎng)中引人注目的典雅（Leganza）在很短的時(shí)間里趕超現(xiàn)代汽車公司的索納塔（Sonata）。但是現(xiàn)在的典雅（Leganza）在韓國潛在的消費(fèi)印象當(dāng)中消失了。只有那些擁有典雅（Leganza）的消費(fèi)者為了恢復(fù)認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)不斷在努力。索納塔1985年之后不斷革新并推出了新的索納塔，但是仍然稱為索納塔，在中型汽車品牌中，這種定位非常明確。

　　消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度的定位對(duì)品牌的忠誠度是十分重要的。