俗話說(shuō)，拿得起，放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能在使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，加多寶馬上放棄“王老吉”，轉(zhuǎn)入到重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作之中。

    加多寶整個(gè)運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看，加多寶似乎一切都從零開(kāi)始，可是其很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，展開(kāi)了精彩絕倫的商戰(zhàn)——將原來(lái)十余年紅罐涼茶王老吉寶貴的“怕上火”的心智資源，移植到更改的新品牌名稱(chēng)“加多寶”的身上，從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

    改名的廣告宣傳

    廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶想移植王老吉“怕上火”的心智資源到加多寶這個(gè)改名的品牌上，廣告宣傳的策略非常講究技巧。

    之前加多寶的廣告宣傳也出現(xiàn)過(guò)一些策略錯(cuò)位的小問(wèn)題，但是加多寶調(diào)整比較及時(shí)，形成現(xiàn)在比較明確的廣告宣傳策略。

    首先，廣告宣傳告訴消費(fèi)者“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱(chēng)加多寶身上。

    其次，傳遞“全國(guó)銷(xiāo)量第一的紅罐涼茶，現(xiàn)改名加多寶。”利用原來(lái)的銷(xiāo)量領(lǐng)先（紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷(xiāo)量在全國(guó)第一，消費(fèi)者比較認(rèn)可的。）樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)地位，告訴消費(fèi)者原來(lái)紅罐涼茶改名加多寶的信息，從而印證前面講到的“現(xiàn)在喝加多寶”。

    最后，在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后，消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變，加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮：“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。”達(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo)，讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。

    在廣告宣傳策略正確的情況下，加多寶馬上開(kāi)展大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。除了在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告，而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體，如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等，進(jìn)行那種狂轟濫炸般的廣告投放。

    整個(gè)廣告宣傳策略及投放，就是通過(guò)改名“加多寶”，讓所有的消費(fèi)者都知道王老吉真的改名了，然后將王老吉原來(lái)建立“怕上火”的心智資源移植到加多寶新改名的品牌上。想想假如加多寶移植成功，節(jié)省的不僅僅是十余年宣傳的龐大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，這才是最重要的，才是更有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)椋瑳霾璧钠奉?lèi)，會(huì)像可樂(lè)品類(lèi)一樣前景無(wú)限，看看可口可樂(lè)的價(jià)值，就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)值了。

    滲透的終端執(zhí)行

    終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身那種滲透的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。

    加多寶基本上控制了KA賣(mài)場(chǎng)、批發(fā)、學(xué)校等渠道終端，并選擇重點(diǎn)的餐館終端，特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等，加強(qiáng)滲透性，做到短時(shí)間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝，以及改名加多寶的品牌形象，配合到廣告宣傳的改名，達(dá)到“步調(diào)”的一致。

    拿涼茶的大本營(yíng)廣州來(lái)說(shuō)，有5萬(wàn)多個(gè)士多店，加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類(lèi)似開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè)，不斷加大人員的投入，拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等，而為了鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，又搞包裝箱回收、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。

    用無(wú)孔不入來(lái)形容加多寶這種的終端執(zhí)行，那是最恰當(dāng)不過(guò)的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行，目的就是在王老吉還沒(méi)有鋪貨到渠道時(shí)，讓消費(fèi)者方便買(mǎi)得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌，就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這種加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。

    為什么可口可樂(lè)能賣(mài)得世界上只有兩個(gè)國(guó)家沒(méi)有，原因就是可口可樂(lè)遍地開(kāi)花的終端執(zhí)行，滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)時(shí)，都能夠方便地購(gòu)買(mǎi)得到。

    正宗的公關(guān)活動(dòng)

    公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳，讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，贊助與開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)是加多寶營(yíng)銷(xiāo)考慮的重點(diǎn)。

    加多寶選擇贊助“中國(guó)好聲音”，便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)?ldquo;中國(guó)好聲音”與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的《中小企業(yè)建品牌》這本新書(shū)中談到：公關(guān)活動(dòng)必須指向品類(lèi)，與品類(lèi)形成響應(yīng)。“中國(guó)好聲音”演繹了一場(chǎng)場(chǎng)“原創(chuàng)”的聲音，而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類(lèi)，相互之間形成了呼應(yīng)，從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。

    更為可貴的是，“中國(guó)好聲音”是“超級(jí)女生”之后最受關(guān)注的電視娛樂(lè)節(jié)目，之前超級(jí)女生的贊助商蒙牛“酸酸奶”，讓蒙牛像火箭般快速發(fā)展，一舉奠定了乳企的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，加多寶選擇贊助“中國(guó)好聲音”自然是最佳的選擇。

    相信隨著“中國(guó)好聲音”好多期節(jié)目的持續(xù)性，“選秀”的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及關(guān)注率的不斷提升，會(huì)讓加多寶從這場(chǎng)宣傳“正宗”的公關(guān)活動(dòng)中受益更多。

    目前，涼茶戰(zhàn)從階段性博弈上來(lái)說(shuō)，加多寶棄“王老吉”重新塑造涼茶品牌已經(jīng)獲得了一定的成功。但是，商戰(zhàn)是變化莫測(cè)的，會(huì)隨時(shí)隨地發(fā)生變化，最終誰(shuí)會(huì)贏得涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有等時(shí)間去證明，我們拭目以待吧！