今天，大部分的營銷實質(zhì)上是競爭營銷，需要從競爭對手那里爭奪顧客，這意味著更多的付出和投入。對成長型企業(yè)來說，這些投入是難以承受的，因此，成長型企業(yè)的創(chuàng)新欲望往往最強，創(chuàng)新可以讓它們相對避開競爭。盡管創(chuàng)新非常艱難，但成長型企業(yè)都期望通過創(chuàng)新而低成本、快速地制勝市場

    創(chuàng)新型產(chǎn)品的渠道稀缺

    產(chǎn)品創(chuàng)新的種類有很多。第一類是行業(yè)創(chuàng)新，即創(chuàng)造一個全新的行業(yè)。蘋果創(chuàng)造了iPad，因為喬布斯認為在手機和手提電腦之間，應(yīng)該還存在一個細分市場，香飄飄奶茶的成功，得益于其發(fā)現(xiàn)了以前未被重視的即飲固體飲料市場第二類是技術(shù)創(chuàng)新，這是中國企業(yè)的軟肋。要真正做到技術(shù)創(chuàng)新，必須有時間和技術(shù)的積累，并在公司內(nèi)建立創(chuàng)新文化，否則技術(shù)創(chuàng)新難以持續(xù)。第三類是中國企業(yè)比較喜歡的概念創(chuàng)新。從企業(yè)角度來說，這類創(chuàng)新幾乎不用什么改變和投入即可獲得創(chuàng)新優(yōu)勢。因此，概念創(chuàng)新成了市場營銷的主流，市場上各種概念令人眼花繚亂。

    無論產(chǎn)品或服務(wù)采用的是何種創(chuàng)新，最終都要通過渠道讓消費者購買和體驗。在消費體驗時代，消費者不僅需要產(chǎn)品和服務(wù)的功能價值，更注重購買過程的精神體驗。任何一個品牌的成功都建立在強大的渠道基礎(chǔ)上，渠道越來越成為稀缺資源，對成長型企業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品尤為如此。

    目前，沒有哪個渠道的市場集中度非常高，企業(yè)為覆蓋龐大的市場，必然要面對各種散亂渠道，這增加了管理難度和風(fēng)險。同時，由于存在不規(guī)范的市場因素，在現(xiàn)代零售渠道中入場費、條碼費等已是不成文的行規(guī)。而自建渠道，又面臨著高昂房租的風(fēng)險。

    選擇創(chuàng)新型渠道

    從營銷理論的角度看，渠道創(chuàng)新是個偽命題。因為企業(yè)的產(chǎn)品在越多的渠道銷售越有利，只要所選擇的渠道不影響品牌形象，不影響價格體系。理論上講，企業(yè)不用選擇渠道，而應(yīng)將出現(xiàn)的渠道全部占領(lǐng)。但在實際運營中，選擇渠道又是一個真命題。特別是成長型企業(yè)，擁有的資源和時間有限，把這些資源投放在何處是能否成功的關(guān)鍵。

    在各種線下、線上渠道競爭激烈的當(dāng)下，成長型企業(yè)為自己的創(chuàng)新型產(chǎn)品尋找渠道出路時，往往會忽視一個“被誤解”的渠道電視購物。電視購物不是什么全新的渠道，在國外已經(jīng)發(fā)展得很成熟：在美國，電視購物每年的營業(yè)額已突破幾千億美元;在韓國，兩個最大的電視購物頻道7年間的增長超過1000倍。而中國消費者對電視直銷購物“不誠信”的認知，影響了多數(shù)企業(yè)對新興的家庭電視購物模式營銷價值的判斷。家庭電視購物能為成長型企業(yè)帶來哪些營銷價值呢?

    首先，在最短的時間內(nèi)檢測產(chǎn)品的銷售力。傳統(tǒng)渠道對產(chǎn)品能否暢銷的檢測是滯后的。一個創(chuàng)新產(chǎn)品投放市場，先得尋找代理商、經(jīng)銷商洽談合作條件，然后合作伙伴鋪貨給各類終端，再通過各類終端銷售給最終用戶。對于全新建設(shè)渠道的成長型企業(yè)，全國覆蓋至少需要一年時間，成熟企業(yè)要實現(xiàn)全國鋪貨也需要幾個月。同時，還需要輔以大量的廣告投入和促銷活動，這一切能否成功更需要時間驗證。而家庭電視購物頻道對一個產(chǎn)品銷售力的檢測，往往只需要半個小時，大大減少了創(chuàng)新型產(chǎn)品的試錯成本。

    其次，將廣告與購物結(jié)合在一起。如果電視購物節(jié)目制作到位，就相當(dāng)于做廣告。但與傳統(tǒng)廣告不同的是，它同時帶有銷售功能，傳統(tǒng)廣告的效果是滯后的，而電視購物的“廣告”可以直接見效。企業(yè)有一半的廣告費是浪費的，卻苦于不知道是哪一半，電視購物有效解決了這個問題：傳統(tǒng)電視廣告投放費用昂貴，成長型企業(yè)對于媒體的選擇和時段、欄目的計劃 都缺乏專業(yè)知識，而通過電視購物可以直指核心，免去很多麻煩。

    再次，充分展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性?，F(xiàn)代家庭電視購物非常注重節(jié)目制作，有足夠的時間向用戶展示商品功能與特性。如果企業(yè)的產(chǎn)品有足夠吸引力，就很容易打動用戶。對消費者來說，這也是一種非常好的購物體驗。有些電視購物頻道還建立了線下終端體驗店，消費者可以直接接觸到實際產(chǎn)品，這又將購物體驗提升了一個層次。

    最后，電視購物的綜合成本遠遠低于傳統(tǒng)渠道建設(shè)的成本。

    綜合來看，家庭電視購物頻道確實是成長型企業(yè)特別是推出創(chuàng)新型產(chǎn)品的中小企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮的渠道選擇。當(dāng)然，這一切都取決于家庭電視購物企業(yè)自身能夠獲得消費者的信任和喜愛。

    成長型企業(yè)渠道建設(shè)中探索低成本擴張的方法主要有：

    第一，尋找合作伙伴。找到一個強有力的經(jīng)銷商、代理商或者加盟商，通過利潤機制將渠道風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，這是常用的策略。問題是，有實力的合作伙伴往往對廠家的要求更高。

    第二，建立線上渠道。曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)銷售成為成長型企業(yè)的希望。但從實際運作來看，在淘寶商城開一家官方旗艦店，初期投入沒有60萬幾乎不可能。同時，線上網(wǎng)絡(luò)如果沒有強大的推廣和品牌支持，可能連基本的頁面流量都沒有，更不用談轉(zhuǎn)換率和忠誠度。

    第三，渠道下沉。將銷售轉(zhuǎn)移到三、四線市場，因為那里的需求同樣旺盛，且渠道成本更低。東莞一個叫“潮流前線”的休閑服裝品牌，在三、四線城市擴張，短短幾年取得了巨大成功。然而，隨著城市市場的飽和及成本壓力的上升，各個品牌也將目光轉(zhuǎn)移到了這些城市，因為競爭的加劇，這些城市的渠道成本越來越高。