廣泛深入地調(diào)研市場

　　大凡是新開拓的區(qū)域市場，本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新屎陀绊懥隙ㄊ窍鄬η啡钡?。再加上縣級市場的品牌傳播信息接收面本來就很窄，使得很多在大中城市“響當(dāng)當(dāng)”的品牌到了縣級市場卻無人知曉，這給縣級市場的網(wǎng)絡(luò)開拓又增加了許多難度。

　　所以，業(yè)務(wù)員在開拓縣級市場的時候，一定要先做好充分的市場調(diào)研。市場調(diào)研的切入角度和方法都有很多，這里給出部分建議：你不妨先考察一下該地區(qū)的人口規(guī)模、整體消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣、信息接收廣闊度等，然后再暗訪一下同類產(chǎn)品的競爭品牌在當(dāng)?shù)厥窃趺醋龅模酒放颇芊褓N近競爭品牌切入市場，如何尋求差異化運(yùn)作等等。

　　挖掘適合自己的客戶

　　有很多業(yè)務(wù)員在開拓縣級市場的時候，往往一到某個地方便先找當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商來談，其實(shí)這樣并不一定能成功。為什么？就因?yàn)檫@些最大的經(jīng)銷商固然有其先人一步的“開明”之處，但由于與外界接觸甚少，久而久之也難免會滋生“自以為是、惟我獨(dú)尊”的井蛙之見。

　　這里還有一點(diǎn)需要注意的是：縣級市場的經(jīng)銷商比起一二級市場來說要淳樸和誠信得多，所以，他們一旦確定跟你合作，基本上是比較誠懇的意向，這時候你的誠信就尤為重要。他們一旦上過你一次當(dāng)之后，便會對你產(chǎn)生極端的敵意，你的損失將極為慘重。

　　合理配備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　在縣級市場，由于更多地面對農(nóng)村消費(fèi)者，使得同種產(chǎn)品的購買人群屬性相對單一，消費(fèi)層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像一二級市場那樣豐富，購買的花樣也沒有一二級市場那么多。

　　比如：縣級市場對彩電消費(fèi)的層次界限最為明顯，當(dāng)很多人結(jié)婚買21寸彩電時，如果再有人結(jié)婚，那么他們還買21寸的；最近，當(dāng)大家都流行買25寸彩電的時候，如果有人結(jié)婚，那么他們就買25寸的。

　　因此，購買層次的單一直接導(dǎo)致了銷售結(jié)構(gòu)的單一。在縣級市場銷售中，主銷產(chǎn)品的型號集中度相當(dāng)高，最常賣的往往只是極少一部分型號的產(chǎn)品，而大部分型號卻無人問津。這就要求業(yè)務(wù)員在開發(fā)了縣級客戶之后，不能只圖自己的銷售業(yè)績增長，而盲目把大部分型號的貨都壓給他。事實(shí)證明這是很不可取的，這種“殺雞取卵”的行為將直接導(dǎo)致經(jīng)銷商一次進(jìn)貨之后便被活活“噎死”了。

　　一般來說，由于縣級經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)普遍不是很高，再加上受資金實(shí)力的限制（一般是賣場面積較小，產(chǎn)品出樣容量有限），使得他們很容易主觀地設(shè)定自己的經(jīng)營策略：為了加快資金的回流速度，只主推利潤高的產(chǎn)品、好賣的產(chǎn)品，而往往忽略了不同產(chǎn)品之間的相得益彰和優(yōu)勢互補(bǔ)。所以這時候需要對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品類型，這樣既有效規(guī)避了彼此的價格沖突，也增強(qiáng)了渠道的整體推力。

　　建立客戶的品牌忠誠度

　　在縣級市場，往往存在這樣一種現(xiàn)象：由于來購買產(chǎn)品的大多是農(nóng)村用戶，他們對產(chǎn)品通常是不甚了解，于是在很大程度上就依靠經(jīng)銷商的推薦，經(jīng)銷商說哪個品牌好，他們就買哪個品牌。所以對于一個只經(jīng)營3～5個品牌的縣級經(jīng)銷商來說，品牌忠誠度無疑是至關(guān)重要的。只要他們自己對哪個品牌先具備了忠誠度，就一定會不遺余力地向顧客進(jìn)行推薦。

　　而要想使縣級經(jīng)銷商形成一定的品牌忠誠度，我們通常要做到以下幾點(diǎn)：

　　要讓經(jīng)銷商了解你的公司。這就要求業(yè)務(wù)員首先要對經(jīng)銷商充分地進(jìn)行品牌理念的灌輸，讓他們了解本公司在行業(yè)的地位、強(qiáng)大的市場優(yōu)勢和廣闊的市場前景，然后對公司的相關(guān)政策、產(chǎn)品規(guī)劃和營銷規(guī)劃進(jìn)行認(rèn)真的介紹，從而樹立長遠(yuǎn)合作的信心。但要注意的是切記不能騙他們。

　　幫助經(jīng)銷商科學(xué)分析市場。縣級經(jīng)銷商的經(jīng)營過程大多是“老馬識途”式的“經(jīng)驗(yàn)主義”運(yùn)作，而對市場的科學(xué)分析能力往往很差。這時，就需要業(yè)務(wù)員對目前該地區(qū)的市場格局和該經(jīng)銷商經(jīng)營其產(chǎn)品以后的市場格局進(jìn)行對比分析，然后再依據(jù)詳實(shí)的數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，確立其有效的經(jīng)營方針。還可以援引其它類似區(qū)域的經(jīng)營實(shí)例，讓本區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行參考，從而轉(zhuǎn)變其經(jīng)營思路，朝著與公司良性合作的軌道發(fā)展。

　　以誠信建立信任。首先，要包容客戶的無知，對經(jīng)銷商要有認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，要充分考慮到他們的利益和難處，不能因?yàn)榭蛻羧狈χR或缺乏常識而誤導(dǎo)客戶或者提供虛假的信息。其次，對待客戶要真誠，要給予適當(dāng)?shù)那楦凶鹬?，對于客戶的為難、抱怨等要給予理解，并予以正面的引導(dǎo)。還有，溝通中要把握分寸，不要因?yàn)橐恍┒唐诘睦?，給客戶一些不切實(shí)的承諾或者隱瞞一些情況，在業(yè)務(wù)溝通中雖然不排除一定的商業(yè)手段，但是從長遠(yuǎn)來看必須讓客戶了解真相。

　　為客戶排除困難疑慮?？h級客戶有一個共性，就是這些經(jīng)營者大多文化素質(zhì)不高，一般是做一些小生意出身，后來逐漸地“轉(zhuǎn)正”成為“正規(guī)軍”。生意做大后，他們自己也感覺到后勁不足，所以危機(jī)感往往很重。但他們同時又都表現(xiàn)出很強(qiáng)的自尊心，不容易接受正面直接的批評。所以業(yè)務(wù)員必須在他們的長期經(jīng)營過程中不斷地給予策略性的指導(dǎo)，尤其是當(dāng)市場環(huán)境惡劣，客戶經(jīng)營壓力大的時候，一定要和他擰成一股繩，做客戶的“ 經(jīng)營顧問”和軍師。這樣不但能使他們對你感恩戴德，還逐漸地對你產(chǎn)生“依賴感”，這樣以后你的客戶工作就好辦多了。

　　幫助舉辦全方位的促銷活動

　　在新開發(fā)的縣級營銷網(wǎng)絡(luò)啟動后，業(yè)務(wù)員要運(yùn)用自己的促銷設(shè)計技能，鼓勵和協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商充分調(diào)用當(dāng)?shù)氐某墙ā⒐ど?、消協(xié)等各種資源，舉辦一次較為完整的促銷活動。有時候這些客戶并不是不愿意搞促銷活動，而是不知道如何開展才更有效，那么我們剛好可以填補(bǔ)這些空白。產(chǎn)品展示：利用營銷整合，調(diào)動全線產(chǎn)品進(jìn)行展示，并計劃 專人講解，不但可以擴(kuò)大本品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，也可能會激發(fā)客戶的經(jīng)營興趣和信心。

　　賣場包裝：利用氣球等一些簡單物料，巧妙搭配，精心裝點(diǎn)，烘托賣場氣氛，充分聚斂人氣，使顧客感到耳目一新，有新開張的感覺。

　　傳單宣傳和小禮品贈送：巧妙設(shè)計標(biāo)題，發(fā)放傳單，內(nèi)容可以有企業(yè)介紹 、經(jīng)銷商介紹 和活動期間的特惠商品等，讓顧客充分認(rèn)知和預(yù)熱。

　　推出特價或**商品：在不違反公司價格體系的情況下，進(jìn)行適度的價格沖擊，直接形成當(dāng)場銷售，將氣氛推向高潮。

　　售后網(wǎng)絡(luò)參與：進(jìn)行現(xiàn)場的用戶使用問題解答和現(xiàn)場維修，為一些購買用戶進(jìn)行現(xiàn)場演示和使用指導(dǎo)。

　　增添現(xiàn)場做秀：活躍現(xiàn)場氣氛。如：現(xiàn)場抽取**顧客、現(xiàn)場拍賣等。為客戶取得開門紅，那么客戶的自信心和銷售積極性必然會大大提高。

　　加強(qiáng)客戶的學(xué)習(xí) 工作

　　在日常的合作運(yùn)行中，業(yè)務(wù)員還要加強(qiáng)對客戶的學(xué)習(xí) 工作。這里不光是對店內(nèi)柜組長、營業(yè)員等人的學(xué)習(xí) ，甚至還要選擇合適的機(jī)會和條件對店老板進(jìn)行學(xué)習(xí) 。對店內(nèi)工作人員，可以學(xué)習(xí) 本公司的企業(yè)文化、導(dǎo)購禮儀、導(dǎo)購技巧、積極心態(tài)建設(shè)等實(shí)用技能；而對于店老板，則可以學(xué)習(xí) 行業(yè)動態(tài)、營銷管理、店面布置、戰(zhàn)略規(guī)劃等拓展認(rèn)識。所以，對業(yè)務(wù)員來講，能夠?yàn)槊總€新開發(fā)的縣級經(jīng)銷商做一次非常細(xì)致而又有針對性的學(xué)習(xí) ，不僅可以拉近公司與客戶的心理距離，而且可以通過該經(jīng)銷商全體人員對本公司的認(rèn)同，進(jìn)而帶動全線產(chǎn)品的銷售。

　　建立“一對一”的客戶檔案

　　作為一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，應(yīng)該做到從建立縣級營銷網(wǎng)絡(luò)的那一天開始，建立一個內(nèi)容詳實(shí)的客戶檔案。內(nèi)容通常包括：

　　客戶的基本狀況：賣場地點(diǎn)、賣場面積、店老板基本資料與性格特點(diǎn)、資金情況、經(jīng)營的品牌、下線網(wǎng)絡(luò)等；

　　本公司產(chǎn)品進(jìn)入的情況：產(chǎn)品種類、出樣數(shù)量、賣場內(nèi)所處位置等；

　　銷售情況：周銷量、月銷量、銷量變化分析、占有率情況等；

　　導(dǎo)購員配備情況，促銷活動的開展情況，每次活動的具體內(nèi)容和效果等；

　　定期根據(jù)銷售情況進(jìn)行總結(jié)分析，針對問題提出解決辦法；定期與商家溝通結(jié)果，重視商家提供的反饋意見和經(jīng)營思路。

　　一套完整客戶檔案的建立，對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理和維護(hù)都很有好處，尤其是在新老業(yè)務(wù)員變更交接的時候，這套客戶檔案可以使新的業(yè)務(wù)員快速了解營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?fàn)顩r，把握網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，進(jìn)入工作角色。同時也能使我們和商家的經(jīng)營思路富有延續(xù)性，對于出現(xiàn)的問題能夠及時地對癥下藥。另外，這個檔案可以增加客戶對我們的信任，會把我們對他們的認(rèn)真負(fù)責(zé)當(dāng)作是雙方長遠(yuǎn)合作的重要保障。