在近年我國(guó)的管理理論與實(shí)踐探索研究中，“戰(zhàn)略”當(dāng)屬熱門話題之一。成亦戰(zhàn)略，敗亦戰(zhàn)略，似乎戰(zhàn)略已成為一個(gè)大口袋，什么都能往里面裝。只是一旦涉及具體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，就會(huì)發(fā)現(xiàn)成敗相倚、禍福相隨，對(duì)于這其中所存在的事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略密碼，似乎至今尚未破解。各種名目繁多的冠以戰(zhàn)略標(biāo)題或者涉及戰(zhàn)略話題的書籍及文章，如競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)政策、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、合作競(jìng)爭(zhēng)、追求卓越、長(zhǎng)壽公司、邊緣競(jìng)爭(zhēng)、流程重組、基業(yè)長(zhǎng)青以及最近流行的《藍(lán)海戰(zhàn)略》等的不斷涌現(xiàn)，就充分證明了這一點(diǎn)。

    探討企業(yè)戰(zhàn)略，有兩種最基本的思路：一是注重解構(gòu)分析，它可以事后諸葛亮似地歸納出典型企業(yè)的諸多成功經(jīng)驗(yàn)或失敗教訓(xùn)，但卻無(wú)法回答企業(yè)做些什么就一定能夠確保成功或防止失敗的問(wèn)題；二是關(guān)注綜合建構(gòu)，它試圖通過(guò)清晰界定管理情境，針對(duì)企業(yè)所面臨的關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題，提出具體的解決方案，以便更好地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。解構(gòu)分析似乎能解釋所有事情，但卻無(wú)法預(yù)測(cè)任何事，綜合建構(gòu)有助于結(jié)合具體企業(yè)的使命定位、自身實(shí)力以及外部環(huán)境等的動(dòng)態(tài)變化，給出及時(shí)有效的解決方案，但只能一事一議。

    企業(yè)戰(zhàn)略乃至管理領(lǐng)域的所有理論與實(shí)踐探索，都會(huì)面臨平衡兼顧解構(gòu)分析與綜合建構(gòu)這兩方面的要求的挑戰(zhàn)，都需注意所提出的看法或解答的基點(diǎn)是什么，到底是為企業(yè)已有的實(shí)踐提供事后的解釋說(shuō)明，還是為企業(yè)未來(lái)的行動(dòng)提供事前的預(yù)測(cè)指導(dǎo)。對(duì)于“解釋說(shuō)明”，可以多種多樣，思維發(fā)散，百花齊放，抱更為寬容的態(tài)度，如果所談的觀點(diǎn)實(shí)在很不中聽，人們只要將其當(dāng)耳邊風(fēng)即可；而對(duì)于“預(yù)測(cè)指導(dǎo)”，需要腳踏實(shí)地，方案明確，操作可行，抱更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，如果所提的建議無(wú)法有效施行，就必須迅速調(diào)整修正。對(duì)于《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書的評(píng)判也不例外。

    戰(zhàn)略本質(zhì)：創(chuàng)新突破與自我質(zhì)疑

    一般地，如果將企業(yè)戰(zhàn)略所需解決的“問(wèn)題”描述成，已做到或已實(shí)現(xiàn)的與想做或欲求之間出現(xiàn)差異，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)是“現(xiàn)實(shí)”與“理想”產(chǎn)生差距，并且這種差距大到了足以引起人們重視的程度。那么針對(duì)“問(wèn)題”的所謂解決“方案”就是指從“現(xiàn)實(shí)”向“理想”過(guò)渡的手段和方法。從時(shí)間過(guò)程看，任何企業(yè)及其決策者所面對(duì)的“現(xiàn)實(shí)”與“理想”，總是伴隨著內(nèi)外環(huán)境要素的不斷變化而變的，這也就意味著在解決了一個(gè)老問(wèn)題并帶來(lái)了現(xiàn)狀改變的同時(shí)，人們內(nèi)心中想做與欲求的東西必將隨之改變，伴隨著就會(huì)自然而然地引發(fā)出與已獲解決的老問(wèn)題有所不同的新問(wèn)題，這使得企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題的解決過(guò)程呈動(dòng)態(tài)變化性。

    進(jìn)一步，若將企業(yè)需解決的問(wèn)題大致分為三類：一是除障型，指的是在做事方向明確的前提下，如何消除或繞過(guò)前進(jìn)道路上的可能障礙；二是尋路型，指的是前途迷茫不知路在何方，或者可選之道太多，不知選哪條為好，需要找到突破點(diǎn)；三是防患型，指的是不知道問(wèn)題在哪，或者說(shuō)存在著“沒有問(wèn)題的問(wèn)題”，此時(shí)的關(guān)鍵在于，如何未雨綢繆，識(shí)別出可能存在的潛在問(wèn)題，并在事先為其做好充分的準(zhǔn)備。可見，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，最具挑戰(zhàn)性的就是找到并解決沒事找事的防患型問(wèn)題，因?yàn)檫@需要人們的洞見與創(chuàng)意行動(dòng)，而這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)人群中相對(duì)來(lái)說(shuō)比較稀缺。也正因?yàn)槿绱?，有企業(yè)家認(rèn)為，“看不出問(wèn)題本身就是最大的問(wèn)題”。

    亨利·明茨伯格認(rèn)為，“大多數(shù)戰(zhàn)略遇到的麻煩是那些自認(rèn)是戰(zhàn)略家的CEO們。

    首先，創(chuàng)新并不是人人都可很容易、很隨意就能學(xué)會(huì)的東西。據(jù)報(bào)道，英、美科學(xué)家通過(guò)對(duì)609對(duì)同卵雙胞胎和657對(duì)異卵雙胞胎的創(chuàng)業(yè)情況的比較，分析了遺傳與環(huán)境對(duì)創(chuàng)業(yè)者的影響，結(jié)果表明，一個(gè)人的創(chuàng)新傾向有近一半取決于基因。如果這一研究結(jié)論可靠，將意味著創(chuàng)新可能天生就是某些人的專利，而并非是誰(shuí)都可以做到的事。即使撇開先天遺傳因素不論，僅就后天的學(xué)習(xí)積累而言，創(chuàng)新必須突破人類認(rèn)知與社會(huì)思維方面的局限，這也并不是簡(jiǎn)單地通過(guò)對(duì)于類似《藍(lán)海戰(zhàn)略》這樣的書本的學(xué)習(xí)就能做到的，就如只憑閱讀菜譜不能保證燒出好菜來(lái)一樣，創(chuàng)新可能需要經(jīng)過(guò)漸修頓悟的反復(fù)歷練方能見效。

    阿里·德赫斯（AriedeGeus）認(rèn)為，戰(zhàn)略不是名詞，而是一個(gè)動(dòng)詞，它是你所做的事，而不是你有的事。從“動(dòng)詞”的角度看戰(zhàn)略，可見企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題的解決，其所涉及的不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的一次性判斷與選擇事件，而是一個(gè)持續(xù)尋求創(chuàng)新性解決方案的系列判斷與選擇過(guò)程。這一過(guò)程受到了個(gè)人觀點(diǎn)形成、情境作用、行思互賴等思維與行為傾向，社群演化與運(yùn)作特點(diǎn)的重要影響。在這方面，目前認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的研究表明，要想真正減弱、回避甚至消除個(gè)人認(rèn)知傾向與社群文化規(guī)范等對(duì)于企業(yè)決策過(guò)程的不利影響，整個(gè)人類似乎仍有很長(zhǎng)的路要走。

    其次，受人們心理與行為傾向所限，就《藍(lán)海戰(zhàn)略》所提及的創(chuàng)新而言，往往是說(shuō)比做容易。這是由于人類及企業(yè)在其發(fā)展演化過(guò)程中，均會(huì)程度不同地表現(xiàn)出思維定勢(shì)或成見，人們的偏好選擇會(huì)隨著內(nèi)在心理及外在情境的改變而變化，思維態(tài)度與行動(dòng)傾向之間存在自我印證、相互強(qiáng)化的關(guān)系，受群體與社會(huì)作用會(huì)出現(xiàn)個(gè)性潛穩(wěn)、群性彰顯、異化沖突等現(xiàn)象。例如，實(shí)際上在經(jīng)歷多次成功后，人們更容易變得自負(fù)，從而自以為是、喪失洞見，而在經(jīng)歷多次失敗后，人們更容易變得自悲，從而喪失自信、不敢冒險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)這種思維與行為的自我強(qiáng)化，人們就會(huì)在實(shí)際行為與態(tài)度上表現(xiàn)出妨礙創(chuàng)新思維與行動(dòng)的肯證與否證傾向，這就是一旦形成某種先入為主的看法，就會(huì)有意無(wú)意地對(duì)正面支持性的信息產(chǎn)生偏愛，對(duì)反面否定性的信息產(chǎn)生排斥，從而難以實(shí)現(xiàn)自我突破。

    誠(chéng)如彼德·德魯克所言，管理既不是藝術(shù)也不是科學(xué)，而是實(shí)踐。實(shí)踐需權(quán)變、需創(chuàng)新、需特色，需不斷探索。創(chuàng)新探索非常需要人們的質(zhì)疑反思精神，而這種精神的培養(yǎng)必須要有企業(yè)文化的支撐?，F(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn)，許多人特別是那些所謂的成功人士往往都比較愿意對(duì)他人特別是自己下屬的想法提出質(zhì)疑，但很少見到能對(duì)自我或者位高權(quán)重者的想法提出質(zhì)疑的人。一個(gè)組織中的權(quán)威如果不會(huì)質(zhì)疑自己，要想依靠他人的質(zhì)疑是很難的，因?yàn)槟悴幌肼牪煌庖?，人們是不?huì)自討沒趣地堅(jiān)持要給你提意見的，這就是所謂的“聽得進(jìn)勸告的人是不需要?jiǎng)窀娴娜?rdquo;，特別是當(dāng)你身居高位時(shí)，情況就更是如此。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，為什么一旦升遷發(fā)達(dá)，人就更容易犯傻。質(zhì)疑他人容易，質(zhì)疑自己困難；人貴有自知之明，但卻常見自負(fù)之習(xí)。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要想搞好戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，身居高位者必須要有質(zhì)疑自我的反思精神。

    企業(yè)戰(zhàn)略涉及整個(gè)組織的多目標(biāo)平衡追求問(wèn)題，考慮到多目標(biāo)之間可能存在著矛盾沖突，此時(shí)若按常規(guī)的思路去處理，往往容易掉入顧此失彼的陷阱。在這種情況下，最好的做法是通過(guò)創(chuàng)新努力，構(gòu)想出一個(gè)能夠同時(shí)滿足多種目標(biāo)的方案，也就是采取所謂的兼容并蓄做法。由此可見，無(wú)論是藍(lán)海還是紅海，實(shí)際上都是“海”，都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一種手段，僅當(dāng)所提出的戰(zhàn)略能夠兼容藍(lán)海、紅海之特性時(shí)，才會(huì)具有更大范圍的適用性。那種簡(jiǎn)單地認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略優(yōu)于或可以完全代替紅海戰(zhàn)略的設(shè)想，實(shí)際上是片面的，因?yàn)?，即使采用藍(lán)海戰(zhàn)略，致力于增加需求，試圖擺脫競(jìng)爭(zhēng)，但并不等于就可真正消除競(jìng)爭(zhēng)。

    事實(shí)上，從某一時(shí)段的社會(huì)資源總量來(lái)看，相對(duì)于不斷增長(zhǎng)的需求而言總是稀缺的，這就決定了無(wú)論采取什么措施，企業(yè)之間所存在的對(duì)于給定的顧客錢袋或社會(huì)資源的競(jìng)爭(zhēng)，似乎都很難避免。因此，減少或回避競(jìng)爭(zhēng)的惟一出路就在于通過(guò)創(chuàng)新突破，提出兼容并蓄的多贏共生解決方案。例如，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書給出的同時(shí)追求差異化與低成本、在重視現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)開創(chuàng)全新市場(chǎng)等做法，實(shí)際上就表明了這一點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?，可以認(rèn)為，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與顧客甚至是所有利益相關(guān)者互惠共生的價(jià)值創(chuàng)新，不僅僅是藍(lán)海戰(zhàn)略的中心，更應(yīng)該看作是企業(yè)所有戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)工作的中心。

    應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是紅海還是藍(lán)海，作為一種戰(zhàn)略思路與工具，它們本身并不是戰(zhàn)略，它們之間并不相互排斥。戰(zhàn)略只是一種基于企業(yè)決策者個(gè)人價(jià)值偏好的判斷與選擇行為。例如，藍(lán)海戰(zhàn)略所提出的重建市場(chǎng)邊界、關(guān)注全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略等原則的實(shí)施，將戰(zhàn)略分析重點(diǎn)從企業(yè)、行業(yè)轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略行動(dòng)，所給出的“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”四步動(dòng)作框架，還有利用價(jià)值曲線進(jìn)行戰(zhàn)略圖示等方法，其現(xiàn)實(shí)運(yùn)用無(wú)一不涉及企業(yè)的判斷與選擇等行為決策過(guò)程。所以，只有打開企業(yè)決策者與實(shí)施者的心智與行為的黑箱，才有可能真正解決藍(lán)海戰(zhàn)略的創(chuàng)新突破問(wèn)題，對(duì)于這一點(diǎn)，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書實(shí)際上并沒有給出解答。

    從理論本質(zhì)看，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書給出的各種提法，都不是該書作者的新發(fā)明，而只是對(duì)早就存在的各種管理思想與方法換個(gè)新說(shuō)法而已，難免有“新瓶裝舊酒”之嫌。更何況，其所給出的分析工具—基于價(jià)值曲線的戰(zhàn)略圖示，在實(shí)踐操作上也存在難題。對(duì)于存在社會(huì)互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，對(duì)手的做法很難事先預(yù)料，顧客的偏好也會(huì)不斷變化，何況在信息膨脹的時(shí)代，企業(yè)根本不可能事先洞察與把握有關(guān)未來(lái)的各種變數(shù)，更不可能畫出清晰的戰(zhàn)略圖示，而只能采取干中學(xué)的做法。例如，在我國(guó)加入WTO之前，人們更多關(guān)注的是國(guó)外企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)可能造成的沖擊，而實(shí)際上入世后，更為困擾人們的卻是國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)遭遇的反傾銷官司。再如，諾基亞從造紙發(fā)展到手機(jī)，格蘭仕從羽絨服發(fā)展到微波爐，豐田公司從紡織機(jī)械發(fā)展到汽車，無(wú)不證明指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)實(shí)踐，最需要的是創(chuàng)意與突破，最可怕的莫過(guò)于模式化的教條與做法。

    事實(shí)上，要厘清企業(yè)戰(zhàn)略圖示與戰(zhàn)略行動(dòng)之間的關(guān)系，有點(diǎn)類似于回答先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。既可以如《藍(lán)海戰(zhàn)略》引用亞里斯多德所說(shuō)的“沒有意象，靈魂就不會(huì)思考”，來(lái)說(shuō)明事先畫出戰(zhàn)略圖示對(duì)于指導(dǎo)戰(zhàn)略行動(dòng)的重要性，也可以對(duì)此提出相反的說(shuō)法，認(rèn)為“沒有靈魂，將無(wú)法思考，更不可能有意象”。