不難看出,有些企業(yè)主依然熱情滿懷,沒有被市場慘烈的競爭消磨熱情,實屬可喜可賀。其實,這種熱情最能讓人感覺到熱度的是在企業(yè)主對企業(yè)前景方面,而對眼前具體的行動步驟往往是一籌莫展。
企業(yè)現(xiàn)有項目或現(xiàn)有產(chǎn)品有樂觀的市場前景,這其實沒有什么。見日月即為明目,聞雷霆即為聰耳的想法很危險。因為,企業(yè)產(chǎn)品的市場增長率每年都在遞增是企業(yè)主當(dāng)初選擇此項目的根本理由,最多勉強只能算是具有一定的發(fā)現(xiàn)眼光。概括起來說吧,善于描繪前景實際上是懂得企業(yè)戰(zhàn)略方向,但讓這些企業(yè)主深感沮喪的是,戰(zhàn)略方向要有具體的戰(zhàn)略步驟和競爭戰(zhàn)略手段去實施才行。很顯然,僅懂得戰(zhàn)略方向是不夠的,也即僅有描繪前景的熱情是不夠的。
“將軍欲成霸業(yè),北讓曹操占天時,南讓孫權(quán)占地利,將軍可占人和。先取荊州為家,后即取西川建基業(yè),以成鼎足之勢,然后可圖中原業(yè)……”從對話中我們可以清晰地看出諸葛孔明的戰(zhàn)略意圖。劉皇叔在位時,尚可亦步亦趨地向著擬定的戰(zhàn)略方向前進??墒?,碰上扶不起的阿斗,諸葛孔明即使拼命搖羽扇也無濟于事了。
由此可見,有戰(zhàn)略固然是好事,但缺乏實施戰(zhàn)略的人和能力卻只能是對著遙不可及的目標(biāo)興嘆。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略由戰(zhàn)略目標(biāo)、步驟和競爭戰(zhàn)略組成,制定戰(zhàn)略是一回事,實施戰(zhàn)略又是另一回事。就好比有目的地和一部好車并知道如何走,但卻找不到開這部車的人。也就是說,企業(yè)已有戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟并有實現(xiàn)目標(biāo)的資源,但卻沒有整合資源并實施的能力,這在本質(zhì)上與那些沒有戰(zhàn)略靠機會生存的企業(yè)一樣,毫無目的可言。因為,有目標(biāo)而無力實現(xiàn)等于沒目標(biāo)。
企業(yè)有系列產(chǎn)品和一套盈利模式,并發(fā)現(xiàn)將來該行業(yè)會更加好于現(xiàn)在,并據(jù)此設(shè)定長遠(yuǎn)目標(biāo),看似十分正確,其實不然。制定目標(biāo)絕不是一種想象和臆測,而是科學(xué)、客觀地預(yù)測行業(yè)前景,綜合外部宏觀與微觀的多種因素、結(jié)合自有資源、能力、人才等,將整合資源的可能性高度、市場和技術(shù)的潛在風(fēng)險融入制定的目標(biāo)中。這樣的目標(biāo)不僅具有實際意義,而且可操作性和可實現(xiàn)性都很強。有目標(biāo)后如何確定先后步驟又是一件比較困難的事,畢竟企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)是籠統(tǒng),甚至抽象的,需要嚴(yán)肅分解和確定實現(xiàn)的先后順序。但請記住,首戰(zhàn)告捷將遠(yuǎn)比實際利潤有意義的多,這是分解目標(biāo)的指導(dǎo)思想。有了這個指導(dǎo)思想,我們就比較容易來劃分實施的階段。一般在一年內(nèi),利用業(yè)已存在的各種資源和結(jié)合市場實際狀況,在本行做精做細(xì)的基礎(chǔ)上,為企業(yè)制定符合戰(zhàn)略取向并較易實現(xiàn)的定性和定量指標(biāo),這就是所謂的分目標(biāo)。如諸葛孔明建議劉皇叔那樣,“先取荊州為家,后即取西川建基業(yè),已成鼎足之勢,然后可圖中原也”??傊?,先易后難、先小后大、先局部后整體是企業(yè)制定戰(zhàn)略步驟的原則。
企業(yè)有一套盈利模式,盡管在現(xiàn)在看來是如何的富有競爭力,但競爭者往往會以博弈論的競爭心態(tài),因而,固步自封將會被人趕超??v觀國內(nèi)民營企業(yè),有競爭力的盈利模式只屬少數(shù),相互模仿成了主流。殊不知,企業(yè)是靠盈利模式去為戰(zhàn)略服務(wù)的,模仿他人的盈利模式而實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)必將與自己先前制定的目標(biāo)南轅北轍,與被模仿企業(yè)的目標(biāo)趨于接近,這是令人可笑的現(xiàn)象。其實,能否讓自己的盈利模式始終具有優(yōu)勢,是戰(zhàn)略目標(biāo)是否順利實現(xiàn)的首要保障。盈利模式的內(nèi)容可能包括企業(yè)獨占的優(yōu)勢資源、戰(zhàn)略體系、產(chǎn)品技術(shù)、巧妙的市場定位、品牌力、渠道優(yōu)勢、成本或價格、服務(wù)體系和整體的差別化等相互的整合力。指望讓上述諸多的經(jīng)營要素都具有競爭力或讓人難以模仿是不經(jīng)濟和不可能實現(xiàn)的,只要在某一個或幾個方面持續(xù)地展現(xiàn)競爭力,也就是具有所謂的核心競爭力,那么戰(zhàn)略目標(biāo)就有了實現(xiàn)的前提。
最后,我們來講講如何實施戰(zhàn)略的問題。從普遍情形來看,多數(shù)民營企業(yè)缺乏制定戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略的能力,這可能是一個惡性的循環(huán)體系。因為,企業(yè)主沒有戰(zhàn)略眼光,繼而無法制定戰(zhàn)略;沒有戰(zhàn)略的經(jīng)營行為必定是機會主義,進而外部戰(zhàn)略人才不愿進入;缺乏人才又使得企業(yè)主對制定戰(zhàn)略的積極性不高,從而只會描述前景卻沒有真正的戰(zhàn)略計劃。要想擺脫這種惡性怪圈事實上并不難,途經(jīng)也有許多,一是借用外腦的力量;二是引進戰(zhàn)略人才;三是自己苦練。明顯的很,從經(jīng)濟性與可靠性來看,第一種途經(jīng)是首選。同時,筆者必須予以強調(diào),實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是整合企業(yè)內(nèi)外部的資源,使符合企業(yè)實際的經(jīng)營要素變得有優(yōu)勢和難以模仿,從而使企業(yè)的盈利模式總是優(yōu)于人。如果自己并不具備這方面的能力,請不要硬上,這是筆者的忠告。
戰(zhàn)略所體現(xiàn)的利益是長遠(yuǎn)的,它要求企業(yè)所有經(jīng)營活動必須符合戰(zhàn)略規(guī)劃。有熱情不等于會制定戰(zhàn)略,會制定戰(zhàn)略不一定會實施戰(zhàn)略,能實施戰(zhàn)略并不必然總是順利實現(xiàn)目標(biāo)。因此,請收斂熱情,擺出務(wù)實的一面,切實將企業(yè)引上戰(zhàn)略軌道,只要戰(zhàn)略明確和實施得力,企業(yè)將無往不勝。