產(chǎn)品借文化貼近生活,激發(fā)共鳴
《憤怒的小鳥》之所以成功,不僅僅是借助蘋果公司的AppStore和iPhone的平臺提升了創(chuàng)意和時(shí)尚的產(chǎn)品內(nèi)涵,更重要的是,以手機(jī)游戲的產(chǎn)品形式融入了人們現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式,以其簡潔的游戲設(shè)定迎合了人們在忙碌之余對于片刻休閑娛樂的需求,借助日益流行的觸屏手機(jī)的簡易操作體驗(yàn)融入了人們電子娛樂的生活方式,而其游戲的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列動畫的風(fēng)格,從而喚起了人們源自于喜愛“皮克斯風(fēng)格”的內(nèi)心共鳴。所以,這不僅僅是一款游戲產(chǎn)品,更是今天人們?nèi)碌纳罘绞揭约吧铙w驗(yàn)。
這款游戲巧妙地融入了人們的時(shí)尚生活方式,并從產(chǎn)品文化進(jìn)一步提升到品牌內(nèi)涵的積累和品牌文化的形成,從而推動了其相關(guān)的服飾、影視等周邊產(chǎn)品的拓展與熱銷,這正是文化營銷的真實(shí)魅力:通過深刻地理解和把握消費(fèi)者的心理需求,將其內(nèi)心深處的情感、人生體驗(yàn)和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通過生活化的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)表現(xiàn)出來,同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,在消費(fèi)者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴,引發(fā)消費(fèi)者的信任,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞。
文化是人群為生存對環(huán)境作出的適應(yīng)方式,文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇,由此可以知道文化營銷所具有的特殊魅力的緣由。文化營銷的力量來自于消費(fèi)人群對于社會文化中所包含的生活方式與價(jià)值觀念的共性認(rèn)同,通過與顧客在精神層面產(chǎn)生“共鳴”,激發(fā)出顧客對特定情境的認(rèn)可或者記憶,從而獲得消費(fèi)群體對于企業(yè)品牌與核心產(chǎn)品的深度認(rèn)同與持續(xù)消費(fèi)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達(dá)到10%以上,播出集數(shù)超過500集,電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達(dá)到8000萬元。隨著電影、電視劇的熱播,該劇獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益,劇中的動漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開,充斥著大街小巷,品種達(dá)數(shù)十種之多。該動畫片市場價(jià)值已超過10億元,創(chuàng)造了中國動漫史上的商業(yè)神話,也創(chuàng)造出國產(chǎn)動畫前所未有的價(jià)值。《喜羊羊與灰太狼》也是從人們的生活方式和價(jià)值觀念中尋找與消費(fèi)者的共鳴,所不同的是,《喜羊羊與灰太狼》更多的是從中國的傳統(tǒng)文化和中國人的價(jià)值觀念與思維方式去創(chuàng)造這種共鳴。
為什么這部定位在6歲以下的動漫會同時(shí)吸引成年人的目光,因?yàn)樵撈ㄟ^借用中國文化的智慧以及當(dāng)前社會生活來源,具有濃厚的中國特色,讓觀眾總覺得似曾相識,從而引起觀眾內(nèi)心的共鳴。
例如,貫穿影片的整個(gè)故事主調(diào)——中國傳統(tǒng)的“和而不同,貴和尚中”,弱者有了智慧與勇氣,強(qiáng)者有了責(zé)任與道義,青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因?yàn)閯∏榈男枰?,它更反映了我們中國人的世界觀與人生觀。此外,狼族與羊族之間的故事始終貫穿著家族的觀念,源遠(yuǎn)流長的家族文化是中華文明的重要組成部分?;姨桥c紅太狼穩(wěn)固的婚姻關(guān)系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子,也是中國現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點(diǎn)。這些都通過文化的方式為“喜羊羊”實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的生活體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。可見,不論是“憤怒的小鳥”還是“喜羊羊”,其獲得廣泛的市場和持續(xù)的生命力,更本質(zhì)的原因在于,它們都通過在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵,充分反映并貼近消費(fèi)者的生活方式和人生體驗(yàn),從而激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。當(dāng)然,這種文化營銷的力量不僅可以通過文化產(chǎn)品得以展現(xiàn),非文化類的日常消費(fèi)產(chǎn)品也可以很好地運(yùn)用這種力量,王老吉就為我們提供了極佳的范本。
王老吉作為新興飲料行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),正是因?yàn)槲幕癄I銷的魅力才締造出一個(gè)強(qiáng)大的涼茶帝國。王老吉用獨(dú)特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表,更成為中國飲料品牌的領(lǐng)軍者。王老吉把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會,整合行業(yè)力量,通過贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式,大力突出涼茶的獨(dú)特功效,將作為飲料的涼茶與文化成功地融合,從而在推廣消費(fèi)認(rèn)知上取得重大的成功。2003年,紅罐王老吉銷量6億元,2005年銷量超過25億元,2007年達(dá)到50億元,2008年更是飆升到120億元,幾何級的增長體現(xiàn)出王老吉在業(yè)內(nèi)龍頭地位,已迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運(yùn)作,王老吉取得了巨大的成功。
同樣是在中國市場賣涼茶,飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城??煽诳蓸愤@個(gè)全球最大的飲料生產(chǎn)商,一直以來,在全世界出售的不只是一罐小小的飲料,更是一種美式的消費(fèi)文化和生活方式。然而,可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國,則遭遇了王老吉從概念到包裝,從配方到賣點(diǎn)完全中國式的涼茶的阻擊,其“防上火”的訴求點(diǎn)在外國人看來甚至是無法理解的。因此,王老吉的成功從本質(zhì)上講,在于其“怕上火”的核心訴求符合了都市人快節(jié)奏的生活方式與消費(fèi)文化,既有中國人生活習(xí)慣的訴求,也有中華民族的養(yǎng)生理念。這正是通過從傳統(tǒng)文化精髓中尋找與消費(fèi)人群現(xiàn)代生活相契合的文化營銷。所以,王老吉在中國市場上能夠戰(zhàn)勝品牌、資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于己的可口可樂,其實(shí)更多的是文化的推動力。
品牌借文化契合社會,引領(lǐng)消費(fèi)
文化的重要功能是達(dá)成共識,引導(dǎo)并塑造行為。因此,具有強(qiáng)大的品牌的企業(yè),常常借助于文化營銷,傳遞自己的核心價(jià)值觀與社會的契合,從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,并在目標(biāo)消費(fèi)人群中形成一種歸屬感,通過反映、適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費(fèi)文化來改變消費(fèi)者的行為。
菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中指出,科技不僅把世界上的國家和企業(yè)連接起來,推動它們走向全球化,而且還把消費(fèi)者連接起來,推動他們實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。在今天,消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián),“我們的信任感并沒有缺失,它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。如今,消費(fèi)者對彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對企業(yè)的信任,社會化媒體(社交網(wǎng)站,如Facebook等)的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。