不過,國美電器5月底公布的2012年第一季度財報并不理想。數(shù)據(jù)顯示,國美電器營業(yè)收入為97.62億元,同比下滑28.62%;經(jīng)營利潤為5300萬元,同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤為6739萬元,同比下滑87.79%。

    據(jù)著名營銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師表示，國美電器單方表示,現(xiàn)狀是由銷售收入下滑以及電子商務業(yè)務虧損導致。家電行業(yè)正在重重因素下處于被動狀態(tài),電子商務的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統(tǒng)家電零售渠道的變身,國美系電商正在布局一場絕不示弱的持久戰(zhàn)。

    但是毫無疑問的是,在這個過程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫:其實體店業(yè)務正在被蘇寧電器(002024,股吧)趕超而且利潤和規(guī)模差距已經(jīng)拉開,線下自身業(yè)務所見明顯;而電商業(yè)務的規(guī)模上,又與前方的純電商京東商城和老對手蘇寧易購相差不小,更重要的是還要面對來自內(nèi)部的競爭。

    今天我們回顧一下國美電子商務的發(fā)展歷程:2002年10月,國美成立了電子商務部,次年9月國美網(wǎng)上商城試運營;但中途經(jīng)歷的諸多波折使項目停滯,直到2010年11月,國美電器決定卷土重來,斥資4800萬元收購的庫巴網(wǎng)80%的股權;2011年4月,國美宣布網(wǎng)上商城部分由新銳美電子商務有限公司獨立運營,至此國美開啟了電子商務雙品牌的并行戰(zhàn)略;2012年2月,國美網(wǎng)上商城入駐當當開設新渠道,電商雙品牌均以拓展多渠道經(jīng)營的策略催化規(guī)模增長。

    在今年5月25日,國美電器公告披露黃光裕已通過旗下公司斥資9009萬港元取得國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩家網(wǎng)站各40%的股權,形成大股東與上市公司四六比的股權結構。自3月份調任丁東華空降庫巴擔任CEO以后,又在5月23日從庫巴網(wǎng)前CEO王冶全手中取得了庫巴網(wǎng)最后20%的股份,國美電器已全資擁有旗下兩家電商公司,不難看出對于電商業(yè)務,黃氏家族意圖緊握話語權。

    對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說,線上線下的革命之戰(zhàn)已成定局別無選擇。具體到國美,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電渠道遭遇線下業(yè)務疲軟,同店銷售額下滑明顯等現(xiàn)狀。據(jù)報告顯示,因國美電器大部分門店分布于一二線城市,受經(jīng)濟影響較大,2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面,面對純電商京東的雄心勃勃和老對手蘇寧對蘇寧易購的高舉高打,國美已經(jīng)形成了巨大壓力和緊迫的局面,電子商務一戰(zhàn)毫無退路。

    傳統(tǒng)企業(yè)轉型電子商務戰(zhàn)略的成敗,很大程度來自于集團大老板是否勇于革自己的命的決心。業(yè)界都知道,蘇寧電器董事長張近東希望做中國的沃爾瑪+亞馬遜,近兩年大力推動了蘇寧易購。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據(jù)內(nèi)部人士透露,一墻之隔可能會讓國美電商戰(zhàn)略不如蘇寧那么通透明晰,但黃光裕對電子商務的興趣并不比張近東少,這段時間對他來說,正好韜光養(yǎng)晦潛心學習電商知識并思考未來戰(zhàn)略。

    事實上對國美這樣的傳統(tǒng)渠道商而言,線上一戰(zhàn)頗有優(yōu)勢。以供應鏈為例,年超千億的采購規(guī)模足夠保證大部分商品保持絕對價格優(yōu)勢;即使在正常銷售情況下,也能保證大部分家電商品低于市場價格,并且貨源充足穩(wěn)定。

    而在全國200多個重點城市設有大型倉儲基地,全國一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機、空調等)全部實現(xiàn)本地化物流配送,這相比正處于物流建設的純電商企業(yè)來說,又形成了難以逾越的競爭優(yōu)勢。盡管國美有如上堅定的電子商務決心,不能回避的問題是,庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的雙品牌戰(zhàn)略仍然帶來了一些糾結和內(nèi)耗。攘外的前提是否要先安內(nèi)？左右手之間的競合也成為國美電商道路的獨特之處。

    譚小芳老師指出，今天以定位非常相似的庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城為品牌戰(zhàn)略雙雙出擊,二者關系并列而非從屬。同時二者分別和天貓、當當?shù)入娚毯献鞫嗲澜?jīng)營。盡管在實際打法上,庫巴的戰(zhàn)略相對激進,國美網(wǎng)上商城戰(zhàn)略相對求穩(wěn),但以現(xiàn)在的格局來說,品牌雙方互搏在所難免。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2012年第二季度網(wǎng)購市場京東占5.5%份額,蘇寧易購占比1.2%,庫巴占有0.5%,而國美網(wǎng)上商城的總量則遠小于此。那么未來國美手中的兩張牌,到底會怎么打？

    外界對于庫巴和國美商城的猜測是二者即將整合。這個消息并非空穴來風,近日國美集團為了防止惡意搶注,用不菲價格收購了域名gome.cn和igome.com,并交給國美電器網(wǎng)上商城運作;同時在8月1日,庫巴網(wǎng)將完成與國美電器集團供應鏈系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的全面對接,與國美網(wǎng)上商城共同納入集團的一套系統(tǒng)管理。

    據(jù)譚小芳老師表示,目前電商混戰(zhàn)比拼的實質并非是價格,而是各自背后的供應鏈驅動型、資金驅動型以及流量驅動型的模式較量。他認為家電領域的規(guī)則在電子商務發(fā)展中會有變化,但不是本質的改變。“資金鏈也玩不過供應鏈”,一語直指靠資本優(yōu)勢的京東。庫巴對于自己作為國美系電子商務的信心,很大程度上來自國美供應鏈的保障以及對于大家電領域長期占據(jù)的主導優(yōu)勢。

    據(jù)公開數(shù)據(jù)表明,截至2011年底,庫巴和國美網(wǎng)上商城分別虧損1.54億元和1.4億元。在這一輪慘烈的電商價格戰(zhàn)中,國美電器下兩家電商2011年下半年到2012年第一季度已出現(xiàn)了超過5億的凈虧損,而2012年第二季度雖然國美電器將新銳美和庫巴的40%股權轉給國美集團來降低其虧損對上市公司的影響,但是兩家電商的虧損額相比第一季度仍有上升。

    但是這樣一個怪圈很難打破。作為傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務,轉型中勢必要面臨一些問題和迷茫。就像如今的國美電商戰(zhàn)略,仍然有讓人霧里看花的感覺。但對于零售企業(yè)來說,線下和線上零售總和是一個完整的零售市場,很多沖突和矛盾其實也許并不存在。