商理緣起（一級(jí)）

今天的中國(guó)，正進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)，人們的生活基本消費(fèi)品供過(guò)于求，開(kāi)始從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)、文化消費(fèi)，旅游與休閑將成為生活的新時(shí)尚和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；人們對(duì)幸福、友情、刺激、浪漫、舒適、懷舊與新穎的追求也變得更敏感。消費(fèi)開(kāi)始了從生存消費(fèi)向感性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡的變革。在這一時(shí)代，獵奇是人們的普遍心理，人們總是希望自己能親身體會(huì)那些奇妙的東西。王牌給人們的印象是深刻的、頗具感召力的，世界之最、亞洲之最、中國(guó)之最等王牌效應(yīng)的作用尤為突出。

那么，企業(yè)如何能夠抓住“王牌”事件，把握契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)“王牌效應(yīng)”呢？

王牌效應(yīng)法是抓住感受經(jīng)濟(jì)、把握新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的有效方法。如何運(yùn)用王牌效應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益？筆者總結(jié)研究了大量的王牌事件，從中感悟出雖能給讀者以啟發(fā)但尚屬中粗淺的王牌效應(yīng)法。該法則的在實(shí)際運(yùn)用中需要把握好三個(gè)步驟。

核心內(nèi)容（一級(jí)）

1．收集信息，尋找不同；
2．把握機(jī)會(huì)，選擇“王牌”；
3．利用“王牌”，整合資源，從中獲益。

王牌效應(yīng)法是指企業(yè)在某種商務(wù)活動(dòng)中，將其內(nèi)容、行動(dòng)、方式與人們的“王牌”概念聯(lián)系起來(lái)，使客戶產(chǎn)生好奇心、優(yōu)越感和高尚感，并愿意去親身體驗(yàn)感受，企業(yè)從中可獲取更高的投資回報(bào)。這種“王牌”概念是指那些具有重大影響的事件或人，包括“世界之最”、“全國(guó)之最”、“權(quán)威專用”等。

企業(yè)可利用王牌效應(yīng)法取得一般活動(dòng)無(wú)法達(dá)到的效果。那么，如何運(yùn)用王牌效應(yīng)法呢？具體操作步驟如下。

內(nèi)容解釋（一級(jí)）

（一） 收集信息，尋找不同（二級(jí)）

首先要注意各類信息的收集，從中去粗存精、去偽存真，發(fā)現(xiàn)與自身資源相結(jié)合能夠產(chǎn)生有價(jià)值的王牌事件，或根據(jù)自身的條件和消費(fèi)者的需求去創(chuàng)造王牌、創(chuàng)造第一、創(chuàng)造新奇。新奇的事物往往對(duì)人有很大的吸引力，使人們心神向往，這種王牌的創(chuàng)意在旅游業(yè)中經(jīng)常被使用。

例如，智利是世界上著名的旅游地，許多游人都慕名前往觀光度假。為了吸引更多的游客，智利舉辦了世界上餐桌最長(zhǎng)的烤肉晚宴，引起了人們的極大關(guān)注，轟動(dòng)一時(shí)。1995年1月7日，智利南部第九大區(qū)湖濱城市坎拉伊舉辦了首屆“烤肉晚宴”，使用的餐桌長(zhǎng)1500米，作為世界上最長(zhǎng)的烤肉晚宴，它已被載入《吉尼斯世界記錄大全》，1996年又以3000米長(zhǎng)打破了1995年的記錄。為了迎接1996年夏季旅游旺季的到來(lái)，該湖濱城市于1996年1月6日晚至1月7日凌晨，又舉辦了世界上餐桌最長(zhǎng)的“烤肉晚宴”，在風(fēng)景優(yōu)美的卡拉弗克湖畔，人們紛至沓來(lái)，近6000人坐在由桌子拼成的長(zhǎng)3000米的一個(gè)長(zhǎng)桌子旁，邊吃烤肉，邊欣賞湖畔美景。此次活動(dòng)共消耗300頭羊，數(shù)千公斤啤酒。游客在此次活動(dòng)中既欣賞了美景，也得到了滿足。又例如，美國(guó)西部的亞利桑那州以“熱沙漠”的惡名著稱于世，然而這里卻吸引了大批游客。為什么人們會(huì)到這樣一個(gè)環(huán)境并不好的地方去觀光呢？其中一個(gè)重要的原因就是這里創(chuàng)造了世界第一高噴泉。這就是“王牌”帶來(lái)的效應(yīng)!在一片沙漠中，人工造出了一個(gè)湖泊，湖面260公頃，湖中有一個(gè)人工噴泉，水柱高達(dá)170米，接近60層高樓，為世界最高。水柱升起時(shí)，四周還有一簇簇點(diǎn)綴性的小水柱，組成各種圖形，水柱濺出大量的水霧，在陽(yáng)光下幻化出一道七色彩虹，令人賞心悅目。這種王牌創(chuàng)意能“化腐朽為神奇”，產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。再例如，上海的“東方明珠”電視塔，以亞洲最高的電視塔的美名著稱于世。人們?yōu)榱烁惺軄喼薜谝?，不愿放過(guò)登高遠(yuǎn)眺大上海，鳥瞰黃浦江夜景的好機(jī)會(huì)，聰明的上海人很好地利用了此亮點(diǎn)大搞旅游觀光，目前年客流量超過(guò)了百萬(wàn)人次，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是很可觀的。

由此可見(jiàn)王牌創(chuàng)意對(duì)于商務(wù)利益來(lái)說(shuō)是非常重要的。王牌效應(yīng)法要求企業(yè)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，了解消費(fèi)者的心理，及時(shí)抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，利用各種資源來(lái)創(chuàng)造更大的效益。

（二） 把握機(jī)會(huì)，選擇“王牌”（二級(jí)）

美國(guó)的自由女神、中國(guó)的天安門、德國(guó)的柏林墻是王牌，選擇王牌把握機(jī)會(huì)借勢(shì)而為可大獲成功。

1974年，美國(guó)政府為了清理給自有女神像翻新仍下的廢料，向社會(huì)廣泛招標(biāo)。但好幾個(gè)月過(guò)去了，沒(méi)人應(yīng)標(biāo)。正在法國(guó)旅行的麥考爾公司的董事長(zhǎng)——一個(gè)猶太人。他聽(tīng)說(shuō)后，立即飛往紐約，看過(guò)自有女神下堆積如山的銅塊、螺絲和木料后，未提任何條件，當(dāng)即就簽了字。紐約許多運(yùn)輸公司對(duì)他的這一愚蠢的舉動(dòng)暗自發(fā)笑。因?yàn)樵诩~約州，垃圾處理有嚴(yán)格的規(guī)定，弄不好會(huì)受到環(huán)保組織的起訴。就在一些人要看這個(gè)猶太人的笑話時(shí)，他開(kāi)始組織工人對(duì)廢料進(jìn)行分類。他讓人把廢銅熔化，鑄成小自由有女神像；把水泥塊和木頭加工成底座；把廢鉛、廢鋁做成紐約廣場(chǎng)的鑰匙。最后，他甚至把從自由女神身上掃下來(lái)的灰包裝起來(lái)，出售給花店。不到3個(gè)月的時(shí)間，他讓這堆廢料變成了350萬(wàn)美元，每磅銅的價(jià)格整整翻了1萬(wàn)倍。

肯迪信北京咨詢公司專家李安得知北京天安門因翻修調(diào)整下來(lái)有一批地磚，雖然有許多民營(yíng)企業(yè)家出高價(jià)想買，但中央有關(guān)管理部門將其明確批定為非賣品由衛(wèi)戍部隊(duì)保管，李安通過(guò)巧妙的策劃，使這批束之高閣的天安門地磚，陸續(xù)走向祖國(guó)大地的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校。普通的升旗臺(tái)用上幾塊天安門地磚后就賦予國(guó)旗更多的神圣感，雖然身在遙遠(yuǎn)的他鄉(xiāng)心里卻能獲得如同站在偉大首都天安門莊嚴(yán)地凝視著國(guó)旗冉冉升起的神圣而幸福的感受。因此李安的名字也隨著天安門地磚的王牌效應(yīng)而美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

世界之最是王牌，女王、首相、總統(tǒng)、歌星、影星等“名人”也是王牌。企業(yè)可利用人們關(guān)注的名人來(lái)達(dá)到王牌效應(yīng)。王牌效應(yīng)法與許多企業(yè)利用歌星或球星為其做廣告宣傳不同，它是一種純自然狀態(tài)下的王牌效應(yīng)。英國(guó)已逝的戴安娜王妃容貌出眾，儀態(tài)楚楚動(dòng)人，絕大多數(shù)英國(guó)人為之傾倒、仰慕。其時(shí)，倫敦有個(gè)珠寶店老板，認(rèn)為抓住公眾對(duì)盛典的專注的心理，拍一段廣告劇，必定能使瀕臨倒閉的珠寶店擺脫危境。他挖空心思地找到了一位酷似戴安娜王妃的模特兒，對(duì)她的服飾、發(fā)型、神態(tài)、氣質(zhì)進(jìn)行了煞費(fèi)苦心的模擬訓(xùn)練。一天晚上，這家珠寶店燈火輝煌，老板衣冠楚楚，神采奕奕的站在門口，像是在恭候要人光臨。此舉頓時(shí)吸引了過(guò)往行人，他們一個(gè)個(gè)注目觀望。不一會(huì)兒，高級(jí)轎車緩緩?fù)Ｔ陂T口，“戴安娜王妃”從容地從車上走下，嫣然一笑，向聚攏來(lái)的行人點(diǎn)頭示意。崇拜戴安娜王妃的人蜂擁而上，想一睹王妃的翩翩風(fēng)采。有的青少年為吻了“戴安娜王妃”的手而得意非凡。事先接到珠寶商暗示有“嘉賓”光臨的電視臺(tái)記者，急忙打開(kāi)攝像機(jī)。警察們怕影響“王妃”活動(dòng)急忙維持秩序。老板此時(shí)笑容可掬地感謝王妃光臨，彬彬有禮地接待“王妃”參觀，店員相繼向王妃介紹項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鉆石等貴重首飾?！按靼材韧蹂泵媛断采澆唤^口地挑選了幾件。第二天，電視臺(tái)便放了這段新聞錄像，因受老板的關(guān)照，被蒙在鼓里的記者把它拍成照片，自始至終沒(méi)有一句解說(shuō)詞。屏幕上出現(xiàn)的是熱鬧非凡的場(chǎng)面和珠寶店的地點(diǎn) 。這一消息震動(dòng)了倫敦城，人們紛紛傳播這則新聞，崇拜戴安娜王妃的青年人更是愛(ài)屋及烏，絡(luò)繹不絕地跑來(lái)?yè)屬?gòu)“王妃”稱贊過(guò)的各種首飾。原來(lái)門可羅雀的珠寶店一下子變得門庭若市，生意興隆起來(lái)，幾天的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了開(kāi)業(yè)多年的總和。

機(jī)會(huì)是一瞬即失的，有準(zhǔn)備的人才能把握機(jī)會(huì)，對(duì)王牌的選擇要根據(jù)自身的能力，選擇對(duì)自己有用的王牌巧妙地加以聯(lián)系與利用可以起到事半功倍的效果。

（三） 利用“王牌”，整合資源，從中獲益（二級(jí)）

順勢(shì)借勢(shì)是指充分利用王牌和能夠創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)的情勢(shì)與自身的各種資源整合起來(lái)開(kāi)展有效活動(dòng)，使本身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)生產(chǎn)增值的效果。

1988年，美國(guó)總統(tǒng)布什訪華。天津“飛鴿”自行車廠抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，毛遂自薦，向布什總統(tǒng)和他的夫人各送一輛該廠最新型號(hào)的“飛鴿”自行車。我國(guó)外交部考慮到布什夫婦早在北京時(shí)非常愛(ài)騎自行車外出游覽，也就同意了“飛鴿”自行車廠的要求。

于是各新聞單位在報(bào)道布什訪華的情況時(shí)，“飛鴿”亦飛遍世界。因此一時(shí)間國(guó)外興起一股爭(zhēng)買“布什”、“芭芭拉”型“飛鴿”自行車的熱潮。

美國(guó)的房地產(chǎn)商人來(lái)斯特，為了推銷他的那些離布什家庭別墅不遠(yuǎn)的房產(chǎn)想出了一個(gè)絕妙的辦法。他在報(bào)上刊登了一則廣告——作文有獎(jiǎng)競(jìng)賽。每位參賽者在交納5美元和題為《我為什么喜歡住在肯納邦海濱》的作文一篇，優(yōu)勝者可獲得海濱別墅一套，榮耀成為布什總統(tǒng)的鄰居。因?yàn)榻^大多數(shù)人都渴望以一篇文章?lián)Q一套別墅，所以這座別墅群引起了全社會(huì)的廣泛贊賞，頌揚(yáng)者盡全力鼓吹以求得頭獎(jiǎng)，絕大多數(shù)人都渴望成為總統(tǒng)的鄰居，所以這些別墅很快以高于市場(chǎng)價(jià)脫手。

樂(lè)百氏的何柏權(quán)善于借勢(shì)，1994年今日集團(tuán)（樂(lè)百氏的前身）化了1000萬(wàn)購(gòu)買了當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正旺的奧運(yùn)長(zhǎng)跑冠軍馬家軍教頭馬俊仁的“生命核能”配方，成為國(guó)內(nèi)最大的一宗個(gè)人與企業(yè)之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易；之后不久，今日集團(tuán)首開(kāi)產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣之先河，拍得總值一千八百多萬(wàn)；國(guó)內(nèi)外傳媒對(duì)“今日”的創(chuàng)新之舉爭(zhēng)相報(bào)道，一時(shí)間“今日”聲名大噪，使其名利雙收。

首都火車新站-----北京西站，作為京九鐵路大動(dòng)脈的龍頭，中國(guó)最大規(guī)模的車站，將于1995年末落成。1996年1月北京晚報(bào)刊登了三義大廈的一則題為“北京西站的商業(yè)傳奇，事業(yè)版圖的核心基礎(chǔ)”的售樓廣告，廣告版的左側(cè)為“瞄準(zhǔn)金色目標(biāo)：一個(gè)偉大的城市——北京，一座亞洲最大的鐵路客站——北京西站，一棟全方位價(jià)值的寫字樓——三義大廈”，右側(cè)為“畫龍點(diǎn)睛之筆：北京西站——京九鐵路之龍頭，總投資43億元，建筑面積50萬(wàn)平方米，龐大齊備的客運(yùn)功能體系，現(xiàn)代化的管理方式，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，日接發(fā)100多對(duì)列車，月納客容量1200多萬(wàn)人次，造就以交通樞紐為中心的京西經(jīng)濟(jì)旺地；三義大廈——挾北京西站的優(yōu)勢(shì)，全方位出擊！借‘龍’勢(shì)，走‘龍運(yùn)’，在北京西站南廣場(chǎng)畫出點(diǎn)睛之筆?！薄盁o(wú)往不利之便：三義大廈雄踞北京西站南廣場(chǎng)正角地，近臨京城金融特定區(qū)；驅(qū)車數(shù)分鐘內(nèi)天安門、北京站、西單、公主墳等均可順達(dá)，更有多條公交線路通暢往來(lái)；區(qū)域內(nèi)商業(yè)系統(tǒng)完善，生活設(shè)施齊備。入住三義大廈，內(nèi)聯(lián)外引，隨心所欲?！薄斑\(yùn)籌帷幄之勢(shì)：一座22層五A級(jí)智慧型寫字樓，全面實(shí)行樓宇、辦公、通訊、消防、保安自動(dòng)化、多功能彈性格局、任意組合，線條流暢；一座國(guó)際化、現(xiàn)代化、超高視野的辦公大廈，附設(shè)五層購(gòu)物商場(chǎng)，餐飲、娛樂(lè)、銀行、郵局、停車場(chǎng)、全方位服務(wù)、全方位享受；專獻(xiàn)實(shí)力企業(yè)、智慧贏家，密集資訊，引領(lǐng)商情?！薄吧钪\遠(yuǎn)慮之選：北京站連接北京——九龍，牽系內(nèi)地——中國(guó)香港，黃金地段，燙金門牌，身價(jià)看漲，投資回報(bào)不算自明；外銷寫字樓，規(guī)劃卓越，設(shè)備完善，品質(zhì)高尚，潛力增值；三資企業(yè)、各駐京辦事處拓展市場(chǎng)明智之選，商賈云集，勝機(jī)無(wú)限。”這則廣告把“三義大廈”全方位地構(gòu)建在北京西站之上，可謂是順北京西客站之勢(shì)，取自己的利益，這說(shuō)明當(dāng)初決策建三義大廈的人們深謀遠(yuǎn)慮的功夫。

2003年2月25日廣東佳隆股份有限公司在廣州召開(kāi)的經(jīng)銷商訂貨會(huì)的會(huì)議名稱是：首屆中國(guó)調(diào)味品營(yíng)銷論壇，它不同于普通企業(yè)的訂貨會(huì)，是由中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)主辦,廣東佳隆股份有限公司協(xié)辦。會(huì)議還邀請(qǐng)了中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的韋會(huì)長(zhǎng)、著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家尚陽(yáng)、中國(guó)白酒著名策劃專家何足奇、品牌專家肖志營(yíng)等與會(huì)議代表共同探討了調(diào)味品行業(yè)營(yíng)銷上存在的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展所關(guān)注的問(wèn)題。會(huì)議還組織了參觀“佳隆”公司的工廠，“佳隆”公司還與中共普寧市委宣傳部合作共同邀請(qǐng)到了中央音樂(lè)學(xué)院專場(chǎng)為本次會(huì)議演出.本次會(huì)議在行業(yè)內(nèi)引起了極大的反響,得到了與會(huì)代表一致的贊賞!不僅是一種新的營(yíng)銷模式的成功嘗試，而且是一次出色的大型公關(guān)活動(dòng)。這次會(huì)議其實(shí)是由廣東佳隆股份有限公司主辦，請(qǐng)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)冠名并給予支持,這種借高空之勢(shì)（借國(guó)家行業(yè)協(xié)會(huì)和專家的權(quán)威之勢(shì)，達(dá)到讓經(jīng)銷商更多的訂貨與良好溝通的目的）的宣傳效果和產(chǎn)品推廣比花上千萬(wàn)元的廣告的效果要好得多,同時(shí)也進(jìn)一步加深了公司與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這是一次順勢(shì)借勢(shì)的經(jīng)典之作。作者給它的評(píng)價(jià)是：善攻者動(dòng)于九天之上！

所以，商家應(yīng)格外留意世人崇敬的各界王牌的一舉一行，挖掘其可引發(fā)新商機(jī)和有利于自己事業(yè)的傾向，并充分加以利用，就可獲得高額的回報(bào)。在選擇王牌的時(shí)候，企業(yè)首先要選準(zhǔn)方向，將內(nèi)容與活動(dòng)緊密的結(jié)合，對(duì)時(shí)機(jī)的把握也要恰到好處，這就要求策劃決策者同時(shí)具備信息、眼光和勇氣。

商理應(yīng)用（一級(jí)）

本商理對(duì)正處于激烈商戰(zhàn)中的企業(yè)特別是旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)商業(yè)，如何抓住機(jī)會(huì)，利用已發(fā)生的各種有影響的事件來(lái)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)有借鑒作用。