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  2013年10月03日    胡敏      
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   優(yōu)勝劣汰是我國家電企業(yè)競爭的真實(shí)寫照,而用同質(zhì)化競爭、差異化生存描述我國家電企業(yè)目前的生態(tài),也是眼下我國家電業(yè)界比較一致的看法。在最近由廣東華凌集團(tuán)舉辦的“經(jīng)濟(jì)全球化中的我國家電企業(yè)競爭態(tài)勢”研討會上,相關(guān)方面的專家和家電業(yè)界人士對此不僅再次表示了認(rèn)同,同時(shí)對在新的形勢下,我國家電企業(yè)究竟如何凈化競爭環(huán)境、發(fā)現(xiàn)和整合競爭資源、確立清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,特別是在競爭市場逐漸延伸到全球市場的形勢下我國家電企業(yè)如何學(xué)會差異化生存,作了審時(shí)度勢地分析。  

    重新認(rèn)識比較優(yōu)勢  沒有誰會否認(rèn)我國家電業(yè)是市場競爭最充分的行業(yè)之一。經(jīng)過10多年的競爭洗禮,先是彩電,再到冰箱,現(xiàn)在又到了空調(diào),通過形形色色的價(jià)格競爭、概念競爭、營銷手段競爭、技術(shù)和服務(wù)競爭,家電企業(yè)的集中度不斷提高,一批經(jīng)過市場摔打的品牌開始在消費(fèi)者心目中確立了形象,一批業(yè)界老大也逐步確立了寡頭競爭地位。經(jīng)過重新“洗牌”后的家電企業(yè)究竟能出什么牌?不同的企業(yè)對此有不同的理解和競爭策略?! 〗裣目照{(diào)賣得風(fēng)頭正勁的華凌集團(tuán)打的是“差異化”戰(zhàn)略,其總經(jīng)理陳小石在研討會上提出,眼下要從差異化中挖掘出比較優(yōu)勢,特別是當(dāng)前在家電競爭白熱化的情況下,生產(chǎn)廠家對比較優(yōu)勢必須有新的認(rèn)識。他認(rèn)為,過去看待比較優(yōu)勢,僅僅是單一地理解成本領(lǐng)先,始終在價(jià)格競爭上做文章,如果企業(yè)一味地將成本擠壓在勞動力成本和原材料成本的邊際線上,產(chǎn)品品質(zhì)自然得不到保證。比如在空調(diào)行業(yè)就出現(xiàn)了許多“螺絲刀”類的拼裝企業(yè),在消費(fèi)者消費(fèi)成熟度越來越高的情況下,這是沒有出路的。目前我國家電業(yè)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)比較成熟,今年以來隨著原材料大幅漲價(jià),家電出口退稅率從17%降至13%,企業(yè)的利潤空間受到雙向擠壓,供過于求的窘境使本來利潤豐厚的空調(diào)業(yè)成為繼彩電業(yè)、冰箱業(yè)之后又一個陷入價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè),“空調(diào)年年降”已成為消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商的“共識”。相對于國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的“薄利”和同質(zhì)化競爭,尋找差異化是理所當(dāng)然的出路?! ?/p>

   業(yè)界人士也認(rèn)為,新的比較優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)到產(chǎn)品的系列化、營銷渠道的多元化、技術(shù)的深化和服務(wù)的多樣化上。三洋空調(diào)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為,面對供過于求、消費(fèi)能力有限的市場,國內(nèi)空調(diào)企業(yè)多把眼光放在了低價(jià)競爭以擴(kuò)大市場份額上,雖然市場份額是企業(yè)生存的重要保障,但這種競爭往往是不顧成本的競爭。而外資品牌在競爭的過程中不可能不顧及成本,加之擁有自主的先進(jìn)技術(shù),因此多把競爭引向于技術(shù)層面。在低端產(chǎn)品受價(jià)格打壓之時(shí),高端產(chǎn)品無疑就成為了效益最大化的保障。華凌電器近年來就是堅(jiān)守“二八”原則,80%打低端市場,20%打高端市場,同時(shí)滿足高端市場和低端市場兩個需求,在發(fā)展規(guī)劃中,將高低端空調(diào)搭配成系列產(chǎn)品,力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化,并將競爭導(dǎo)向品牌號召力和技術(shù)層面,在差異化的布局中實(shí)現(xiàn)效益與品牌的雙贏?! ?/p>

   正確把握戰(zhàn)略定位按照邁克爾.波特的競爭戰(zhàn)略理論,取得卓越業(yè)績是所有企業(yè)的首要目標(biāo),運(yùn)營效益和戰(zhàn)略定位則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的兩個關(guān)鍵因素,前者意味著相似的運(yùn)營活動能比競爭對手做得更好;后者則意味著運(yùn)營活動和其實(shí)施方式有別于競爭對手。為此,中國人民大學(xué)李義平教授認(rèn)為,我國家電企業(yè)在市場競爭中過于看重運(yùn)營效益,往往忽視發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。而實(shí)踐證明,幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地,運(yùn)營效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競爭,一成不變或不斷下跌的價(jià)格以及不斷上升的成本壓力只會摧垮整個行業(yè)。而競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性,就是有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營活動以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合,從產(chǎn)品種類的定位、消費(fèi)者需求的定位、銷售途徑的定位上尋找差異性,并勇于在競爭中做出戰(zhàn)略取舍,企業(yè)一定要把握住自己能做什么,不能做什么。  

   陳小石在介紹華凌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中對此有著深刻的體會。過去華凌也走過多元化之路,搞多元化擴(kuò)張,主業(yè)縱深上做得不夠,實(shí)踐中碰壁不少,后來才對企業(yè)“價(jià)值鏈”有了切實(shí)的認(rèn)識。在充分競爭市場上,消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動與利潤所構(gòu)成,當(dāng)你和其他企業(yè)競爭時(shí),其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動在進(jìn)行競爭,而不是某一項(xiàng)活動的競爭。理解了“價(jià)值鏈”,才可以知道在哪些活動、什么階段上占有優(yōu)勢,哪些處于弱勢。所以,在新一輪家電競爭中,公司調(diào)整了戰(zhàn)略定位,集中家電產(chǎn)品的高品質(zhì)和系列化,并提出“科技再造新生態(tài)”的人文健康理念。圍繞這個宗旨,公司的管理、制度建設(shè)、資本運(yùn)營、營銷渠道的布局、產(chǎn)品的更新?lián)Q代都始終基于一條主線,集團(tuán)上下各項(xiàng)活動之間的環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接,企業(yè)的競爭優(yōu)勢集中于對現(xiàn)有戰(zhàn)略定位進(jìn)行深化,而不是隨著市場短期的利潤追逐時(shí)而拓寬、時(shí)而妥協(xié)。就此,清晰的戰(zhàn)略使企業(yè)近年來在信息化管理、實(shí)施精品戰(zhàn)略、整合銷售渠道、實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?jīng)營、跟蹤技術(shù)前沿等方面在業(yè)界都能領(lǐng)先一籌。同時(shí),在國內(nèi)市場和國外市場并行,投資回報(bào)和市場占有率并重,終端促銷和經(jīng)銷商競合、自主品牌開發(fā)和貼牌生產(chǎn)結(jié)合中都作出了漂亮的業(yè)績?!?/p>

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隨機(jī)讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準(zhǔn)備從太平洋游向加州海岸。她叫費(fèi)羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護(hù)送他的船。時(shí)間一個小時(shí)一個小時(shí)的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時(shí)之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點(diǎn),離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因?yàn)樗跐忪F中看不到目標(biāo)。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅(jiān)持到底。
點(diǎn)評
這個故事講的是目標(biāo)要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標(biāo),才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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