2012年1月19日，美國伊士曼柯達公司正式提出破產(chǎn)保護申請。從2005年開始，柯達幾乎年年虧損，只有2007年一年實現(xiàn)贏利。時至今日，柯達的全球員工人數(shù)已從鼎盛時期的14.5萬降至大約1.7萬，而市值也從15年前的310億美元銳減至不足1.5億美元。與此前很多的偉大公司一樣，柯達已經(jīng)走到盡頭。

如今，柯達極為艱難卻異常關(guān)鍵的下一步行動引發(fā)了各界的廣泛猜測。近日有外媒援引消息人士的話稱，柯達正與美國奈特考爾技術(shù)公司（Natcore Technology）合作開發(fā)太陽能電池。在太陽能領(lǐng)域曾具有專利技術(shù)的柯達，此番轉(zhuǎn)型希望憑借其原先對制造膠卷的感光材料的技術(shù)儲備，研發(fā)并推廣柯達品牌新型的有機太陽能電池。雖然截至目前柯達方面暫未就開拓薄膜太陽能電池業(yè)務(wù)一事作出正式回應(yīng)，但是這一“轉(zhuǎn)型可能”已經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)聲音所質(zhì)疑。

與柯達命運相似的諾基亞，似乎也無法逃避轉(zhuǎn)型的危機。2011年下半年，在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機全球市場份額由2006年的72.8%降至15.2%，其“全球智能手機銷量第一”的桂冠被蘋果輕松摘走。2011年11月26日，諾基亞剛剛在法蘭克福證券交易所申請退市?？逻_&諾基亞，兩家企業(yè)真可謂難兄難弟。

很多專家說過，柯達的問題出在它沒有及時意識到數(shù)碼相機的普及。唐納德·特朗普（Donald Trump，美國地產(chǎn)大亨）最近說：“柯達進入數(shù)碼領(lǐng)域不夠快。”一派胡言！

早在1976年，柯達就發(fā)明了數(shù)碼相機這個品類。1986年，柯達發(fā)表聲明稱，研發(fā)出了全球第一個百萬像素級的數(shù)碼傳感器，它的體積很小，足以應(yīng)用于手持相機。在1985年到1994年期間，柯達投資了50億美元用于數(shù)碼領(lǐng)域的研發(fā)工作。1994年，柯達推出了首臺數(shù)碼相機，售價低于1000美元?？逻_巨大的投資還帶來了1000多個與數(shù)碼攝影相關(guān)的專利，最近柯達收到了三星5.5億美元和LG電子公司超過4億美元的專利訴訟決議費用。

沒有一個公司像柯達那樣在數(shù)碼攝影領(lǐng)域投入了大量的時間和金錢?？上У氖?，柯達并沒能及時意識到數(shù)碼相機的普及，除非這個柯達能正確建立品牌，否則一切努力都是白費。

《銷售與市場》：豐厚的員工工資、福利以及終身雇傭理念，對柯達帶來了什么影響？

勞拉·里斯：豐厚的員工工資、福利和終身雇傭政策本身并不是造成柯達問題的所在，但這些因素與柯達申請破產(chǎn)的真正原因依然相關(guān)。真正的原因是，柯達管理層對柯達公司和柯達品牌根深蒂固的忠誠度。多年來，在我們的書和文章中都不斷警告柯達（和其他公司）產(chǎn)品線延伸的危險，但是我們的警示完全被忽視了。

我們猜想柯達從未認真考慮過在它的數(shù)碼產(chǎn)品上使用一個其他名字。為什么？因為管理層會把這樣的舉措看成是對柯達的“不忠誠”，“忠誠度”模糊了經(jīng)理人的判斷。不僅僅是柯達，實際上，每個美國大公司在試圖將它們的核心品牌名用在不相關(guān)的產(chǎn)品上時，經(jīng)歷了數(shù)次失敗。

全球最大的計算機公司IBM曾把IBM這個名字用在它的個人計算機上，結(jié)果失敗了。為什么？問題和柯達一樣。IBM代表的是“主機”計算機，而不是“個人”計算機。

激光印刷機的發(fā)明者施樂曾把施樂這個名字用在臺式激光打印機上，結(jié)果失敗了。為什么？因為施樂代表的是“復(fù)印機”，而不是“激光打印機”。

品牌名只有在和品類名相聯(lián)系時才會變得有力量，如果處在核心品類之外，一個品牌名很少或幾乎沒有任何力量。

《銷售與市場》：您如何看待柯達進軍太陽能電池行業(yè)？柯達該如何重新定位？

艾·里斯：太陽能電池對任何公司來說都是一個很難的行業(yè)。我們最大的一個太陽能電池公司（Solyndra）盡管獲得了5.35億美元的政府貸款，但最近還是破產(chǎn)了。

對柯達來說，更為復(fù)雜的情況是它要與一個小公司（Natcore Technology）合作進入太陽能電池領(lǐng)域，像這樣的聯(lián)盟很少會有幫助。以索尼和愛立信的合資為例，愛立信是歐洲最大的電子產(chǎn)品公司，生產(chǎn)并銷售手機，在運營十多年后，索尼愛立信只占領(lǐng)了智能手機5%的市場份額。最近索尼收購了愛立信的業(yè)務(wù)股份。

柯達同時也在嘗試進入計算機影印業(yè)務(wù)，但運營結(jié)果仍然是虧損的，市場份額非常小，由于品牌的問題，柯達的計算機影印業(yè)務(wù)也不太可能贏利?？逻_正在犯當(dāng)初對待數(shù)碼攝影產(chǎn)品時同樣的營銷錯誤：將柯達這個品牌名用在計算機打印機產(chǎn)品上。

柯達應(yīng)該怎么做？它需要找到一個理念或概念，讓公司創(chuàng)建一個產(chǎn)品或服務(wù)的新品類，然后用一個新的品牌名來營銷這個產(chǎn)品或服務(wù)，而不是用柯達這個名字。

《銷售與市場》：與柯達處境極為相似的諾基亞，怎樣避免走上柯達的老路？

勞拉·里斯：諾基亞所犯的營銷錯誤和柯達是一樣的，它將代表傳統(tǒng)手機的“諾基亞”品牌名放在了“智能手機”產(chǎn)品上。

諾基亞是全球最大的傳統(tǒng)手機生產(chǎn)商，但是這并不意味著以諾基亞來命名智能手機是個好主意，畢竟傳統(tǒng)手機和智能手機是兩個完全不同的品類。

諾基亞能復(fù)原嗎？不太可能。除非公司可以研發(fā)出獨特的智能手機概念，并以一個新的品牌名來命名和營銷這個智能手機概念，而不是用諾基亞這個名字。

《銷售與市場》：柯達、諾基亞甚至包括蘋果在內(nèi)的高科技品類領(lǐng)先者，如何應(yīng)對技術(shù)換代引發(fā)的新老品類之戰(zhàn)？

艾·里斯：重要的是品牌。然而，除了蘋果公司，幾乎每個高科技公司都忽略了品牌的內(nèi)在力量，而是進行了品牌的產(chǎn)品線延伸，比如惠普、戴爾和其他很多公司。

蘋果給每個高新科技產(chǎn)品冠以新的品牌名。iPod，第一個大容量音樂播放器；iPhone，第一個觸屏智能手機；iPad，第一臺平板電腦。今天，蘋果是全球最具價值的公司，市值5060億美元。而惠普的市值為510億美元，戴爾的市值為310億美元，諾基亞的市值為200億美元，柯達破產(chǎn)了，一文不值。

很多營銷人會反過來想，他們認為蘋果公司的價值使其產(chǎn)品在市場占有優(yōu)勢。其實不然，是蘋果公司旗下的品牌（iPod、iPhone、iPad和其他品牌）為蘋果公司創(chuàng)造了價值。

我們需要先考慮品牌，再考慮企業(yè)。

品牌和品類是鎖在一起的。一個品牌只有和一個品類聯(lián)系在一起時，才是有力的品牌。這個品牌在其核心品類中越強大，它在其他品類中成功的可能性就越小。

很多營銷人會認為蘋果公司的價值使其產(chǎn)品在市場占有優(yōu)勢，其實不然，是蘋果公司旗下的iPod、iPhone、iPad等品牌為蘋果創(chuàng)造了價值。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

中國企業(yè)能從柯達和諾基亞身上學(xué)到什么？

美國三大汽車公司陷入破產(chǎn)邊緣之際，美國商業(yè)媒體普遍認為其根源在于美國汽車企業(yè)高昂的勞動力成本和員工福利。事實上，德國汽車企業(yè)的人工成本平均高于美國27%，然而德國汽車企業(yè)卻在危機中安然無恙。

當(dāng)柯達每況愈下，諾基亞的噩耗也不斷傳來，全球的商業(yè)媒體除繼續(xù)把原因歸結(jié)為高昂的員工福利外，還增加了一條：創(chuàng)新不足。這遠非事實，除里斯先生所列舉的柯達在數(shù)碼成像技術(shù)的領(lǐng)先地位和無數(shù)專利外，諾基亞在智能手機領(lǐng)域也總體在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，同樣擁有無數(shù)的專利。那么，什么才是中國企業(yè)真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的經(jīng)驗或者教訓(xùn)？

其一，重新認識品牌。什么是品牌？長期以來，品牌被當(dāng)做一種美好的形象或者代表某種價值觀，例如柯達的“開心一刻”，或者品牌被認為是一個具有廣泛知名度的名字。今天，柯達和諾基亞的品牌形象并沒有多少變化，并仍然家喻戶曉，但兩個明星品牌已經(jīng)迅速隕落。確實也有行業(yè)專家提出柯達的形象已經(jīng)與數(shù)碼時代不相稱，于是柯達耗費巨資重新設(shè)計了標(biāo)志和視覺形象，很顯然，這毫無意義。

柯達和諾基亞的案例引出了一個重要的觀念叫做“品類”，品類才是隱藏在品牌背后關(guān)鍵的營銷力量，真正的品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表。正如同柯達代表膠片成像、諾基亞代表傳統(tǒng)手機。

其二，如何應(yīng)對品類的消亡？實踐證明，品類強則品牌強，品類衰退則品牌衰退，品類消亡則品牌消亡。王安這個品牌已經(jīng)隨打字機進入了博物館，柯達是下一個王安。面臨品類消亡，企業(yè)最重要的選擇是挽救企業(yè)而非品牌，柯達和諾基亞的做法恰恰相反。換言之，當(dāng)某一品類已經(jīng)消亡之后，代表這個品類的品牌已經(jīng)毫無價值。如果有一天可樂品類消亡后，可口可樂也會一文不值。同樣，冰茶這個品類消亡后，“旭日升”這個品牌也失去了價值，并不值得匯源去買。

其三，老品牌如何應(yīng)對新品類機會？品類必然分化，分化誕生新機會，隨著時間的推移，品牌同樣也會跟隨品類一起老化。這個時候，最佳的選擇就是創(chuàng)新品類，推出新品牌。豐田就不斷針對新品類推出新品牌：日式豪華車雷克薩斯、年輕人的汽車塞恩、混合動力車普銳斯，中國家電企業(yè)普遍學(xué)習(xí)豐田的精益生產(chǎn)，卻忽視了其成功的品牌戰(zhàn)略。實際上，中國的老家電企業(yè)海爾等都存在啟動新品牌的機會，家電如此，服裝就更加明顯。在過去的幾年里，李寧公司不斷通過更換口號、LOGO來試圖改變老化的形象，可是這些做法都無濟于事，李寧已經(jīng)被很多年輕人當(dāng)做父輩們穿的品牌。李寧需要的是新品牌，而非新形象。

無論是前兩年的福特汽車，還是去年的魔托羅拉和今年的柯達，這三家企業(yè)哪個都堪稱大品牌，甚至是某一品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而奇怪的是，近幾年我們看到了越來越多的品類創(chuàng)始者或發(fā)明者，在品牌強大到無人能及的狀態(tài)時倒塌了。從戰(zhàn)略和定位角度來看，柯達倒下的背后存在哪些失誤？與柯達處境極為相似的諾基亞，該怎樣避免走上柯達的老路？在互聯(lián)網(wǎng)和高科技日益發(fā)達的時代，像柯達、諾基亞、摩托羅拉甚至包括蘋果在內(nèi)的高科技品類領(lǐng)先者，應(yīng)該如何應(yīng)對技術(shù)換代引發(fā)的新老品類之戰(zhàn)？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪。以下是他們的主要觀點：

《銷售與市場》：從定位角度來看，柯達倒下的背后存在哪些失誤或深層次原因？

艾·里斯：柯達犯了典型的產(chǎn)品線延伸的錯誤。這個公司將它的名字“柯達”（代表的是膠片攝影）放在了數(shù)碼攝影產(chǎn)品和服務(wù)線上。

品牌和品類是鎖在一起的。一個品牌只有和一個品類聯(lián)系在一起時，才是有力的品牌。這個品牌在其核心品類中越強大，它在其他品類中成功的可能性就越小。

曾經(jīng)，柯達占據(jù)全球膠片攝影市場65%的份額，這是個巨大的市場份額，只有像可口可樂和其他少數(shù)品牌所擁有的市場份額可以與柯達相媲美。然而，柯達的膠片攝影市場份額既是其強勢所在，也是它的弱點。膠片攝影和數(shù)碼攝影是兩個完全不同的品類，顧客不會走進一個零售店說：“不管膠片相機還是數(shù)碼相機，我就想要個好相機。”