導演馮小剛自己也沒預料到，微博上的一句“撒嬌”竟讓其簽約公司華誼兄弟的市值一天之間減少了1億元。2月8日凌晨，他因連續(xù)數(shù)月在外景地拍攝《一九四二》而發(fā)起了牢騷：“對電影的愛越來越淡,對這樣的生活也開始感到厭惡,也許真的到了要和它說分手的時候了。”當天股市開盤之后，華誼兄弟的股票就逆勢下跌1.19%—投資者的邏輯很簡單，如果馮小剛不再拍電影，華誼兄弟的賺錢能力必將削弱。

盡管這場風波以馮小剛道歉并表態(tài)將會繼續(xù)履行華誼合約收場，但投資者就此知曉，華誼兄弟與馮小剛的合作關(guān)系并非牢不可破。

馮小剛的新片《一九四二》講述的是一個家庭在大饑荒之下饑餓、痛苦、掙扎的故事，而對華誼來說，這部今年上映影片中的情緒也將成為其2012年運營的基調(diào)。華誼兄弟董事長王中軍對《環(huán)球企業(yè)家》表示，他從商多年很少有壓力，但從去年開始已經(jīng)感受到了。

王中軍的壓力不只是來自于馮小剛。去年底，馮氏電影的御用演員葛優(yōu)簽約英皇，約定五年內(nèi)拍三部電影。更早之前，周迅、黃曉明、李冰冰等華誼力捧的明星也在合同到期之后并未續(xù)簽。這意味著，華誼兄弟的主打產(chǎn)品或知名品牌將會被削弱甚至轉(zhuǎn)投競爭對手。

但華誼兄弟同時面臨的難題是，必須降低某位重要導演或者演員對公司營收的影響。就馮小剛來說，在華誼兄弟2009年上市之前，無論是對于公司營收或者外界認知，華誼兄弟與馮小剛賀歲片之間幾乎可以劃上等號。但將一家公司的命運押寶在馮小剛一人的導演水準之上，這并不符合投資者的要求。

華誼已在嘗試“去馮化”的努力，還未修成正果。華誼已經(jīng)開始把雞蛋分散到很多籃子里，現(xiàn)有的電影、電視劇、藝人經(jīng)紀三大板塊比例日趨均衡，新業(yè)務(wù)游戲、影院、影視文化城發(fā)展迅速，但公眾最關(guān)注的，仍是馮小剛這只最會下蛋的“金雞”。

但對華誼本身而言，公司的架構(gòu)以及風險控制能力已有所改進。從早期的資本運營 ，到建立三大業(yè)務(wù)板塊，以及如今的傳媒娛樂集團布局，華誼正在做一個長線的公司。正如易凱資本創(chuàng)始人王冉所說：“如果你知道一顆星星早晚要掉下來，不如趁這個星星還在上面的時候用它的光亮發(fā)現(xiàn)下一個星星，培養(yǎng)新的增長點、產(chǎn)業(yè)鏈。”對王中軍來說，2012年正是重新發(fā)掘、布局新星的時刻。

艱難的一年

華誼的危機自去年已經(jīng)開始。2011年前三季度，華誼公司營收4.8億元，比上年同期下降10.74%；其中電影業(yè)務(wù)收入下降41.18%。這一波動來自2010年《唐山大地震》帶來的高票房對比，這部票房超過6億的影片給華誼帶來了2.05億收入。

2011年，除了上半年的賀歲片《非誠勿擾II》，華誼電影幾乎沒有更多的亮點。前三季度，華誼的單部影片收入無一過億。位居前三名的分別為《非誠勿擾II》、《全城熱戀》和《新少林寺》，其中《非誠勿擾II》帶來的9855.39萬元票房收入，占了華誼上半年營收的三成。

這也正是娛樂行業(yè)的不穩(wěn)定所在，公司的收益和股價表現(xiàn)，都跟這一年、這一季的電影及其他產(chǎn)品的短暫表現(xiàn)緊密相連。雖然華誼在2011年初就聲勢浩大地推出10部新片的“H計劃”，但這些影片的上映檔期都排到了2012年及之后。作為上市公司，它不得不在其他業(yè)務(wù)上發(fā)力，以交出漂亮的財務(wù)報表。

而2011年正逢電影行業(yè)“亂世”，各種熱錢洶涌，只要有錢，人人都可以進入這個行業(yè)，門檻越來越低，投入?yún)s水漲船高。一部文藝片《肩上蝶》就投資過5千萬，而投資者稻草家族最后血本無歸，導致破產(chǎn)?！稇?zhàn)國》投資1.5億，年底的《金陵十三釵》更號稱投資6億。錢進來之后，整個行業(yè)從創(chuàng)作人才到管理人才，成本都在漲。

“以前5000萬的戲，現(xiàn)在成本漲到1億；以前1億的投入賣1.2億就有回報了，現(xiàn)在要賣到1.5億，但市場沒有給你1.5億的增長。”王中軍告訴環(huán)球企業(yè)家記者，“今年賠5千萬的電影太多了，很多公司說賠得起，但華誼賠不起，一部電影賠3千萬，對我的利潤壓力得有多大。”

這種混亂局面給華誼帶來的最大沖擊，是人才的流失。“到處都在挖人，我們公司除了沒有人挖我之外，所有人都被挖了一遍。”王中軍說。這之中，有離開也有留下的，而留下的都是有條件的，比如對于工資、片酬的要求都將大幅提升，這使華誼運營成本加大。王中軍認為，這和華誼作為上市公司更透明、更有知名度有很大關(guān)系，“如果不是上市公司，不會有那么多人挖。”

電影業(yè)務(wù)星光黯淡，其他板塊則需要更多的經(jīng)營亮點。華誼的三大主要板塊為電影、電視、藝人經(jīng)紀，輔以游戲、影院、品牌授權(quán)等新業(yè)務(wù)，希望打造垂直產(chǎn)業(yè)鏈和完整的娛樂布局。其中，游戲業(yè)務(wù)初綻頭角，影院還處于虧損狀態(tài)。三大板塊中，藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)增長空間不大。“藝人經(jīng)紀利潤率都非常準確，藝人簽約演戲大概五六個億，公司大約能拿到30%的代理費，不到三個億，這個數(shù)字出入非常小。”

如此一來，華誼公司業(yè)績增長的壓力，便集中在由楊善樸負責的電視劇事業(yè)部。2011年，華誼拍攝了18部電視劇，將近700集，其中包括《唐山大地震》的電視劇版、被湖南衛(wèi)視獨家購買的《夫妻那點事》，以及多部軍旅題材。2011年前三季度，電視劇業(yè)務(wù)占華誼收入的26%。在電影業(yè)務(wù)放緩的時期，電視劇業(yè)務(wù)能增加公司現(xiàn)金流，也能培養(yǎng)更多新人，并增加華誼的融資能力。

從竹排到戰(zhàn)艦

上市之后，王中軍和各個事業(yè)部的負責人，思考最多的就是完善結(jié)構(gòu)。“我們上市前是靠捆竹排的方式，但實際內(nèi)部是不關(guān)聯(lián)的。很重要的成長，是我們在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上的完善，總不能捆個竹排就叫航母，產(chǎn)量、結(jié)構(gòu)上都要改變。”華誼電視劇事業(yè)部負責人楊善樸告訴環(huán)球企業(yè)家記者。

和電影較早發(fā)力不同，華誼真正集團化制作電視劇始于2007年，當時產(chǎn)量不到100集。2008年，楊善樸帶著他的金澤太和公司加盟華誼，成為華誼旗下獨立的工作室。楊曾就職于國家廣電總局，是《京華煙云》、《末代皇妃》等熱播電視劇的出品人和制片人，對電視行業(yè)非常熟悉。

楊和王中軍曾多次探討華誼電視劇的經(jīng)營模式，公司也走過不少彎路。“華誼摸到今年的模式，我們交了1.5億的學費，很多投資失敗了。”楊善樸說。一開始他們想成立十個充分授權(quán)的公司，負責不同項目。第一家公司天鷹投資了三千萬，血本無歸；第三家公司籌拍《望族》，項目申報過程中公司就流產(chǎn)了。在眾多公司中，只有第二家天意存活至今。

每一次的失敗都令兩人記憶深刻。“第一個是題材本身拍腦門了，第三個風險失控，第四個是制片人過度自信，造成對市場了解失誤。”楊善樸說。他們由此總結(jié)出對制片人四種能力的要求：專業(yè)水準，市場和行業(yè)資源，市場觀念，成功和失敗經(jīng)驗教訓。“這四方面的能力比較完備，才能成為一個好的制片人。”

之后，王中軍通過“綁土匪”的模式，將各個山頭的優(yōu)秀制片人聚集到華誼，建立了11個制片人工作室，每個工作室相當于一家公司，小到五六人，大到一二十人，充分授權(quán)，獨立進行電視劇項目運作。華誼則為這些工作室提供資金、營銷、法務(wù)等支持，更重要的，是促進工作室之間的融合。

“現(xiàn)今的11個工作室，并不是每一個制片人都能達到完美。我們希望在保持制片人獨立風格的同時，促進這四個能力的融合。”楊善樸說，缺少行業(yè)資源的，公司可以提供；沒有經(jīng)驗，其他成熟制片人的經(jīng)驗教訓可以共享。但在2011年，華誼拍攝的電視劇以中型規(guī)模的居多。“根據(jù)市場發(fā)展，上市公司需要保持穩(wěn)定，還要等待制片人方方面面的融合成長。所以去年我們開發(fā)的戲都沒有多大，是比較中規(guī)中矩的。”

相對于電視劇，電影的不可控性更強，迄今為止，國產(chǎn)電影最有票房保證的，莫過于馮小剛。但對于華誼來說，必須找到馮小剛的替代者，或者幾位導演綁在一起能夠頂替馮小剛的票房保障。

為了減少對馮小剛的依賴，華誼樂于和新導演合作，甚至尚無名氣的新生代導演，例如拍攝《星空》的臺灣導演林書宇。2011年，華誼的“H計劃”一口氣簽了10名導演，既有聲名已成的徐克，也有像烏爾善、鈕承澤、馮德倫這樣初露鋒芒但個性鮮明的“另類”導演。

和早期結(jié)識馮小剛一樣，王中軍看重感覺投緣。例如找馮德倫拍《太極》，除了他前期拍的一些小電影和控制能力，“在聊天中，他對電影的熱愛和信心，說給他這次機會，一定會拍出個不一樣的東西來，這點很感染我。”他強調(diào)華誼骨子里的“實驗”精神。當年起用新人陸川拍《可可西里》，到《李米的猜想》，以及今年的《星空》和《轉(zhuǎn)山》，都帶有探索性質(zhì)。

在這些不被業(yè)內(nèi)同行理解的投資中，有一部分是為了吸引臺灣有才華的導演，“希望他們看到華誼的誠意”；另一方面，則暗藏王中軍的賭徒心理—說不定哪一部就名利雙收了?！讹L聲》就是先例。“《風聲》從導演高群書，到編劇、演員、風格，都是華誼內(nèi)部實驗的產(chǎn)品，我當時的心情跟現(xiàn)在拍《太極》一樣，有期待，也有不安，覺得只要不賠錢就是成功，結(jié)果又賺口碑又賺錢。”

從馮小剛單片時代至今，在華誼從毛棱刺角到利落方整的公司化進程中，王中軍刻意保留著一些當初的草莽氣息：有情義，有沖動；志同道合，好聚好散。他希望商業(yè)之中依然有理想，倘若皆妥協(xié)于市場，中國電影難有突破之作。

王中軍的商業(yè)范本是美國華納和迪士尼，有核心競爭力，垂直完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，有品牌價值。去年底，華誼授權(quán)上海嘉華和蘇州影城，使用“華誼兄弟”品牌及電影資源，建設(shè)影視文化城。根據(jù)協(xié)議，電影城將使用華誼《集結(jié)號》、《狄仁杰通天帝國》、《風聲》等電影的符號，作為回報，將連續(xù)5年支付華誼品牌授權(quán)許可費用。僅蘇州項目，涉及交易金額就在1億元左右。“2011年公司衍生業(yè)務(wù)的收入占近20%，這將是公司未來主要新的增長點。”

革新

今年是華誼上市第三年，也是其上市后第一個“三年規(guī)劃”的結(jié)束年。在王中軍的構(gòu)想中，三年來的積淀與波折，將在今年吐氣揚眉。電影“H計劃”的大部分電影將在2012年上映，情人節(jié)上映的《LOVE》是第一炮。接下來還將有《畫皮2》、《太極》、《楊家將》，攻占各大檔期。

“華誼這幾年最重要的，還是在電影原創(chuàng)性和求新的部分下功夫。”華誼兄弟總裁、電影事業(yè)部負責人王中磊說。他最近一直在隨《LOVE》劇組到各地宣傳，搞首映，拍封面，辦年會。王中磊對電影的態(tài)度一向謹慎，反對盲目投資，也不贊成過度營銷。“我們在獲得資本的同時，并沒有盲目增加拍攝量，每一年還是控制在五部電影左右。要保證每一部電影作品的創(chuàng)作過程。”

電視劇的計劃則更為具體。“上市第一年是產(chǎn)量年，因為剛上市，要保證一定的產(chǎn)量數(shù)字；第二年是質(zhì)量年，今年則希望是品牌年。”楊善樸說。準備了一年半的市場調(diào)研部在今年正式啟動，除了購買的調(diào)查數(shù)據(jù)，還會對業(yè)內(nèi)的競爭對手進行動態(tài)研究，給制片人提供市場參照。

“我們不提倡盲目創(chuàng)新。觀眾適應(yīng)性有一個緩慢的過程。”中國電視受眾在近十年的歲月里，變遷出乎意料的少。68%的女性觀眾，80%的中老年觀眾，80%收入1500元以下的觀眾，80%高中以下文化程度的觀眾，這幾點一直沒有改變。但有些東西正在不同。“電視劇還是老百姓的娛樂消費，它跟隨文化時尚在不斷發(fā)展，所以我們必須切入今天的生活。”楊善樸說。2012年即將播出的《夫妻那點事》，即是在此基礎(chǔ)上的突破。故事圍繞年輕夫妻感同身受的話題，例如丁克是否要小孩。

同時，新媒體也成為另一個增長點。“新媒體這個領(lǐng)域在未來兩年將急劇發(fā)生變化，今后不僅是賣網(wǎng)絡(luò)授權(quán)這么簡單 ，而是在內(nèi)容上找到新的出口和方法。”在兩年半之前，國內(nèi)新媒體全年的廣告收入不到20億，2010年底突破80億，當它的收入達到200億以上，和傳統(tǒng)媒體將會勢均力敵。

和騰訊的戰(zhàn)略合作，將成為華誼新媒體戰(zhàn)略中舉足輕重的部分。去年底，雙方簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，除了華誼授權(quán)800集老劇和新劇的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，《逆戰(zhàn)》、《LOVE》等電影的非獨家版權(quán)，雙方還將在2012年共同投資拍攝1至2部電視劇，并選擇兩部電視劇采用新的運營模式進行經(jīng)營，即借助騰訊的九大平臺，實現(xiàn)“大劇托管”。騰訊的游戲平臺也被王中軍看好，“它是中國最大的游戲平臺，如果我們未來有一兩款不錯的游戲出來，騰訊可以給我們很大的技術(shù)支持。”

同時，騰訊對華誼兄弟的投資，在一定程度上也抵消了馬云、江南春等股東將華誼兄弟股票拋售的負面影響。2011年4月的一天，在與馬化騰在香港的一個咖啡廳碰面過程中，王中軍談?wù)摿藢疚磥淼乃悸?，后者則表達了對華誼的興趣。20天后，騰訊對華誼4.5億人民幣的戰(zhàn)略投資對外公布。

華誼兄弟的國際化路徑也開始鋪開。從聯(lián)姻制作《盜夢空間》的傳奇娛樂，到參股北美發(fā)行公司華師娛樂，與韓國六大經(jīng)紀公司聯(lián)盟UAM達成戰(zhàn)略合作，大有摩拳擦掌之勢。

而對于和傳奇、華師這樣接軌好萊塢的國際合作，王中軍并沒有表現(xiàn)出太大的野心。“這是剛剛起步，它對華誼未來帶來什么樣的支持還看不到。華誼的重心始終是國內(nèi)市場。”他目前最感興趣的是上海和蘇州的影城項目，“這是一個衍生業(yè)務(wù)的新模式，在國內(nèi)電影品牌獲得授權(quán)費用，華誼還是首家。它會使華誼整個的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。”

王中軍更深層的意思，是華誼模式的逐漸穩(wěn)固。“電影是這個行業(yè)旗幟性的產(chǎn)品，它的主要作用是品牌價值、知識產(chǎn)權(quán)和衍生品。在前幾年，電影被賦予的使命太多，又要賺品牌又要賺錢，還要培養(yǎng)人。隨著華誼產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完整，我們對電影的目的性逐漸沒有那么強，可以做多一些可以駕馭的領(lǐng)域，但是不會離開大文化大娛樂的概念。”

而在這個模式中，最核心的是人，華誼兄弟最缺的也是人。“比如我現(xiàn)在要做一個主題公園，就沒有這樣的管理人才，是不是可以從華納、迪士尼找到這樣的人才，就是這樣的事。”王中軍說。當然，尋找下一個馮小剛，也是這樣的事。