企業(yè)管理者的思想中可能會(huì)滋生關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的危險(xiǎn)假設(shè):“系統(tǒng)地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可能的”、“我們每日 都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng),對(duì)他們是非常了解的”。這兩類思想都是不正確的,因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深層次分析需要大量的數(shù)據(jù)做支撐,而大部分?jǐn)?shù)據(jù)不經(jīng)一番努力是難以得到的。許多企業(yè)不是系統(tǒng)地收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,而是基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非正式印象、臆想和直觀感覺(jué)來(lái)采取行動(dòng),由于缺乏有用信息,采取的行動(dòng)往往適得其反。賽立信認(rèn)為,系統(tǒng)而全面的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以從企業(yè)的價(jià)值鏈入手,全面的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)或基于特定目的對(duì)某個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的研究。
由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出的“價(jià)值鏈分析法”(如下圖),把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng),基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等,基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中,并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值,這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。
企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài),要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整,也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。

價(jià)值鏈列示了總價(jià)值、并且包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng),這些活動(dòng)是企業(yè)創(chuàng)造對(duì)買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。
對(duì)于企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分析的目的在于分析公司運(yùn)行的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以提高客戶價(jià)值或降低生產(chǎn)成本。對(duì)于任意一個(gè)價(jià)值增加行為,關(guān)鍵問(wèn)題在于:
1.是否可以在降低成本的同時(shí)維持價(jià)值(收入)不變;
2.是否可以在提高價(jià)值的同時(shí)保持成本不變;
3.是否可以降低工序投入的同時(shí)有保持成本收入不變;
4.更為重要的是,企業(yè)能否可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)1、2、3條。
價(jià)值鏈的框架是將鏈條從基礎(chǔ)材料到最終用戶分解為獨(dú)立工序,以理解成本行為和差異來(lái)源。通過(guò)分析每道工序系統(tǒng)的成本、收入和價(jià)值,業(yè)務(wù)部門可以獲得成本差異、累計(jì)優(yōu)勢(shì)。
價(jià)值鏈一旦建立起來(lái),就會(huì)非常有助于準(zhǔn)確地分析價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)所增加的價(jià)值。價(jià)值鏈的應(yīng)用不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及,競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,企業(yè)之間組合價(jià)值鏈聯(lián)盟的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。企業(yè)更加關(guān)心自己核心能力的建設(shè)和發(fā)展,發(fā)展整個(gè)價(jià)值鏈中一個(gè)環(huán)節(jié),如研發(fā)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)。
涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整個(gè)價(jià)值鏈的,為全面調(diào)研,賽立信根據(jù)邁克爾·波特提出的“價(jià)值鏈分析法”,提出了企業(yè)價(jià)值鏈調(diào)研的整個(gè)框架和模型(見(jiàn)下圖),為企業(yè)深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供參考。