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  2013年10月03日    《商學(xué)院》      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
 “創(chuàng)新”一直是一個(gè)炙手可熱的話題。對(duì)于正在積極從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”升級(jí)轉(zhuǎn)型的中國(guó)經(jīng)濟(jì)來說,“創(chuàng)新”更是一種精神力量。不過,創(chuàng)新肯定不能只停留在某個(gè)高度,落地、實(shí)踐并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值才是重要的。那么創(chuàng)新的方式與方法又有哪些呢?

  

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  法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)、戰(zhàn)略與創(chuàng)新教授 Roland Bel 最近來到了上海交通大學(xué)MBA的課堂上,帶來了他關(guān)于創(chuàng)新的理念和方法。這次課,他為我們分享了用戶創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新兩種創(chuàng)新方式。

  創(chuàng)新的方式之一:用戶創(chuàng)新

  用戶創(chuàng)新是近年來頗為流行的創(chuàng)新方式之一,也是創(chuàng)新民主化的體現(xiàn),在理解了什么是創(chuàng)新的基礎(chǔ)上來談?dòng)脩魟?chuàng)新,是對(duì)創(chuàng)新這一概念的深化理解。

  此前以廠商創(chuàng)新為中心的主流觀點(diǎn)是,廠商是新產(chǎn)品的開發(fā)者,創(chuàng)新產(chǎn)品作為公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)。而現(xiàn)在通信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們交流、生活、工作和知識(shí)傳播的方式,創(chuàng)新者不必在專業(yè)機(jī)構(gòu)工作,大家都有機(jī)會(huì)接觸到高質(zhì)量的工具。而且一旦新發(fā)明以數(shù)字化的方式呈現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓任何秘密遁于無形。

  用戶創(chuàng)新的好處已經(jīng)越來越顯而易見了,這是因?yàn)橛脩舯旧砭褪穷櫩?,他們?huì)從顧客的角度來提出需求,體驗(yàn)往往早于他人,而且他們有強(qiáng)烈的尋求解決方案的意愿,這是因?yàn)樗麄儽旧砥谕軓慕鉀Q方案中獲得高收益。如果說廠商創(chuàng)新是為了從銷售中獲益,用戶創(chuàng)新則是為了從使用中獲益。

  麻省理工學(xué)院的埃里克·馮·希貝爾教授在1986年時(shí)引入了“領(lǐng)先用戶”這一概念,用于系統(tǒng)地研究用戶創(chuàng)新在突破性產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)中的作用。此后,學(xué)者們的研究不斷顯示,領(lǐng)先用戶經(jīng)常會(huì)開發(fā)他們自己需要的新產(chǎn)品和服務(wù),從而成為用戶中的創(chuàng)新者。當(dāng)領(lǐng)先用戶的需求成為主流時(shí),由他們自己開發(fā)的產(chǎn)品往往成為重要的商業(yè)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。根據(jù)希貝爾教授的統(tǒng)計(jì),在262個(gè)手術(shù)設(shè)備中,用戶參與的創(chuàng)新達(dá)22%;在197個(gè)極限運(yùn)動(dòng)裝備中,用戶參與的創(chuàng)新高達(dá)37.8%。領(lǐng)先用戶的創(chuàng)意和創(chuàng)新讓他們成為公司研發(fā)新品時(shí)想法和概念的豐富來源。有研究顯示,將領(lǐng)先用戶整合進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目之后,產(chǎn)品銷量比傳統(tǒng)方法高出8倍,而他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)的研發(fā)費(fèi)用卻不見得增長(zhǎng)。

   用法(use)和用途(usage)的概念

  用法:是指某物使用的目的

  用途:對(duì)待某物或使用某物的方式

  對(duì)顧客來說,最重要的是產(chǎn)品真正的用途:從社會(huì)習(xí)俗的角度來說是“做什么”;從人體工程學(xué)的角度來說是“如何做”;從經(jīng)濟(jì)效率的角度來說是“花多少錢” 。

  

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  廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品不會(huì)專為某些顧客特別定制,他們的解決方案都是現(xiàn)成的,滿足大多數(shù)人的需求,這樣做只是因?yàn)槌杀镜?。用戶卻希望他們獨(dú)一無二的需求能得到滿足,因?yàn)槟菍?duì)他們來說是能夠降低成本的解決方案,甚至他們自己提出的解決方案會(huì)更加便宜,比如把某個(gè)便宜部件放入昂貴的產(chǎn)品中,也知道產(chǎn)品質(zhì)量依然不錯(cuò)。

  但是究竟有哪些創(chuàng)新是由用戶開發(fā)的呢?廠商經(jīng)常會(huì)抱怨,“顧客沒告訴我他們要以哪種方式使用產(chǎn)品。”的確,用戶經(jīng)常擁有廠商所不知道的信息,他們?cè)谧约核幍沫h(huán)境中解決問題或者在使用的過程中對(duì)產(chǎn)品的功能有全新的理解和認(rèn)識(shí),比如滑板運(yùn)動(dòng)員在玩新技巧時(shí),也會(huì)對(duì)滑板提出新的功能和需求。還有一些開源軟件的開發(fā)者,他們既是用戶,也是創(chuàng)新之源。

  但這個(gè)過程中,需要明確的一個(gè)要點(diǎn)是:“創(chuàng)新擴(kuò)散”是用戶創(chuàng)新的關(guān)鍵。

  如果用戶在創(chuàng)新的同時(shí)沒有將他們開發(fā)的產(chǎn)品擴(kuò)散開去,以用戶為基礎(chǔ)的創(chuàng)新體系成本會(huì)變得非常高。如果是無意的擴(kuò)散,每個(gè)有興趣的使用者都必須再次獨(dú)立開發(fā)同樣的創(chuàng)新技術(shù)。創(chuàng)新擴(kuò)散的方式分成兩種,一種是補(bǔ)償式的,如授權(quán)和貿(mào)易;另一種是非補(bǔ)償式的,比如自由地向任何人發(fā)布信息。
 在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中,羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散模型是非常重要的。從顧客的角度,有人喜歡創(chuàng)新,有人相對(duì)保守,這取決于人們接受創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。羅杰斯把用戶分為五種類型,分別與他們接受創(chuàng)新的方式有關(guān)。革新者處于使用的最早期,他們是勇敢的試用者,推動(dòng)改變,也是與其他人群溝通的重要渠道;其后是早期采用者,他們會(huì)謹(jǐn)慎地嘗試新點(diǎn)子;早期追隨者則謹(jǐn)慎,但是能比普通人更快地接受改變;后期追隨者是懷疑者,只有當(dāng)大部分人采用了新點(diǎn)子和產(chǎn)品后他們才會(huì)采用;而遲緩者是很傳統(tǒng)的人,只對(duì)“老套”的東西感興趣,對(duì)新點(diǎn)子和產(chǎn)品往往持批判態(tài)度。因此對(duì)待這些不同的人群,采用的創(chuàng)新擴(kuò)散方法也是不同的,比如蘋果的iPhone手機(jī)在第一階段銷售時(shí)價(jià)格最高,那些創(chuàng)新者對(duì)價(jià)格不敏感,但對(duì)新鮮產(chǎn)品敏感,是意見領(lǐng)袖,勸說他人接受新產(chǎn)品,而等到銷售進(jìn)入比較謹(jǐn)慎的后期采用人群時(shí),iPhone手機(jī)的價(jià)格也隨之降低,整個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程是呈一條“S” 形曲線展開。

  創(chuàng)新的方法之二:價(jià)值創(chuàng)新

  在一個(gè)行業(yè)內(nèi),我們總會(huì)有很多的競(jìng)爭(zhēng)者,那些“鯊魚”游走在離你不遠(yuǎn)的地方。若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,最好的方法不是專注那些“鯊魚”,而是專注于你的顧客。價(jià)值創(chuàng)新的作用在于改變市場(chǎng)的邊界和定義。

  這與藍(lán)海戰(zhàn)略所提出的策略相仿,重新定義市場(chǎng)的邊界,從不同的市場(chǎng)、不同的競(jìng)爭(zhēng)者、不同的購(gòu)買者處獲取意見。在價(jià)值創(chuàng)新中有兩個(gè)重要的原則,第一,不要打擊競(jìng)爭(zhēng)者,也不要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者;第二,市場(chǎng)的邊界不是框定的,市場(chǎng)的邊界會(huì)被創(chuàng)新者的行動(dòng)和信仰所改變。

  在價(jià)值創(chuàng)新中,價(jià)值與創(chuàng)新是同等重要的,它有兩個(gè)基本的戰(zhàn)略:一是降低成本,二是提升購(gòu)買者的價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)的是在降低成本的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值,創(chuàng)造出一個(gè)全新的產(chǎn)品或服務(wù),提高你在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

  價(jià)值創(chuàng)新是通過消除、減少、提升和創(chuàng)造這四個(gè)關(guān)鍵要素的相互配合來達(dá)成的。成本的降低可通過消除或是減少競(jìng)爭(zhēng)的因素來實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買者價(jià)值的提升是通過提升或是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)內(nèi)從未提供過的元素來實(shí)現(xiàn)的。

  以PC產(chǎn)業(yè)為例。1984年,戴爾發(fā)現(xiàn)每個(gè)人其實(shí)可以按照自己的需求來組裝電腦。他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上一臺(tái)售價(jià)3000美元的電腦,買來零件自己組裝只需花費(fèi)六七百美元。于是他將自己組裝完的電腦賣給他的大學(xué)同學(xué),很快他就從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī),在報(bào)紙上刊登廣告,以低于市場(chǎng)零售價(jià)15%的價(jià)格提供他按顧客需要改進(jìn)過的電腦。很快,戴爾的電腦進(jìn)入了企業(yè)、醫(yī)生的辦公室和律師事務(wù)所。

  戴爾所做的價(jià)值創(chuàng)新抓住了大的時(shí)代背景。若時(shí)光提早到上世紀(jì)70年代,人們還不太了解個(gè)人電腦的性能和使用方法,必須去電腦賣場(chǎng)由工作人員進(jìn)行操作演示,先試后買是當(dāng)時(shí)條件下消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其后隨著個(gè)人電腦知識(shí)的普及,人們已經(jīng)知道什么叫內(nèi)存、什么叫硬盤,也知道各個(gè)廠商的配件性能,店面的分銷與展示已日漸多余。這些因素決定了直銷和個(gè)性化定制這一全新商業(yè)模式的生存土壤。

  戴爾看到這一服務(wù)模式的商機(jī)之后,決定在保持電腦性能與IBM、HP和康柏電腦一致的情況下,消除(注:價(jià)值創(chuàng)新的四個(gè)元素之一)零售店,消除分銷渠道,減少了消費(fèi)者在購(gòu)者中所不必要的額外花費(fèi),以此來降低電腦成本進(jìn)而降低售價(jià)。

  另一方面在購(gòu)買者價(jià)值的提升上,戴爾又做了兩個(gè)加法:

  首先是消費(fèi)者在訂購(gòu)電腦之后希望馬上拿到,而不是等兩到三周,于是他跟UPS合作,提升了訂單的配送速度和安全性。

  為提升定制效率,戴爾創(chuàng)造了新的制造流程,重新定義和改進(jìn)了制造技術(shù)和制造流程,大大提升了顧客個(gè)性化定制的效率。

  這兩種前所未有的加法和減法改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售模式,讓戴爾在競(jìng)爭(zhēng)中避開了與IBM、HP、康柏等業(yè)界巨頭交鋒最為激烈的分銷渠道,提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的價(jià)值,在降低成本的同時(shí)提升了購(gòu)買者的價(jià)值,從而拓展了自己的市場(chǎng)疆界。這就是藍(lán)海,在這片藍(lán)海里沒有鯊魚,可任戴爾獨(dú)自遨游,所有的鯊魚都在傳統(tǒng)的分銷渠道里。

  如果從另外一個(gè)角度來加以反思,在戴爾這個(gè)案例中,我們也可以看到,價(jià)值創(chuàng)新并不是一味地求新求奇,其著眼點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚未被滿足的需求,向顧客提供更大的價(jià)值。

  價(jià)值創(chuàng)新的方法一般有如下幾種方法:

  方法1、審視替代性行業(yè)。代表企業(yè):NetJets

  航空業(yè)中最具盈利能力的客戶群就是公務(wù)旅行者、商務(wù)人士。NetJets在研究后發(fā)現(xiàn),公務(wù)旅行者出行主要有兩個(gè)選擇:一方面選擇乘坐商業(yè)航空公司的公務(wù)艙或頭等艙;另一方面用企業(yè)自購(gòu)的飛機(jī)。

  為什么商務(wù)人士會(huì)選擇商業(yè)航空公司?原因是成本。這種方式避免了高額的飛機(jī)固定投資成本,企業(yè)可以根據(jù)需要購(gòu)買機(jī)票,降低變動(dòng)成本以及擁有飛機(jī)所有權(quán)后的閑置成本。

  問題的另一面是,企業(yè)購(gòu)買私人飛機(jī)的好處在哪?是可以降低旅行時(shí)間。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的飛行、隨時(shí)起飛、個(gè)性化的餐飲服務(wù)等使得高層管理者一到目的地就能全力投入工作。

  在綜合考慮各種業(yè)務(wù)模式利弊的基礎(chǔ)上,NetJets強(qiáng)化了兩種業(yè)態(tài)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。為了增加便利性,原先70%的商業(yè)航空公司只覆蓋大約30個(gè)美國(guó)機(jī)場(chǎng),而NetJets在美國(guó)提供了超過550個(gè)機(jī)場(chǎng),且都在商務(wù)中心附近。在國(guó)際航空方面,飛機(jī)可以直接將旅客送到海關(guān)。

  在商業(yè)航空與企業(yè)自購(gòu)飛機(jī)之間,NetJets所提供的解決辦法是:飛機(jī)的所有權(quán)被分成16等份,由16個(gè)顧客共同擁有,每個(gè)顧客每年可以享用50小時(shí)的旅行時(shí)間。顧客可以用最低375000美元的價(jià)格(還要加上駕駛員、保養(yǎng)和其他固定的支出)來購(gòu)買總價(jià)值為600萬美元的飛機(jī)的一定份額 。顧客付出的是商業(yè)航空公司機(jī)票的成本,得到的卻是私人飛機(jī)的便利。通過比較頭等艙與私人飛機(jī)的旅行費(fèi)用,若把直接和間接成本(比如酒店、餐飲、旅行時(shí)間和費(fèi)用)都考慮進(jìn)去的話,乘坐頭等艙旅行的費(fèi)用要高很多。

  NetJets正是通過審視替代性行業(yè),使得消費(fèi)者既享受了私人飛機(jī)的便利與快捷,又充分享受到了商業(yè)航線的低固定成本和變動(dòng)成本,沖破市場(chǎng)界限。

  方法2、審視不同的戰(zhàn)略群 代表企業(yè):Quick Fit

  所謂戰(zhàn)略群是指在同一個(gè)行業(yè)中追求同樣戰(zhàn)略的公司。例如,在汽車行業(yè)中,通常會(huì)有一些公司瞄準(zhǔn)豪華車的戰(zhàn)略,而其他一些公司瞄準(zhǔn)的是低端車或是小市場(chǎng)利基戰(zhàn)略。通過把公司分成不同的戰(zhàn)略群,就能具體分析一個(gè)行業(yè),并且找出未來在這個(gè)行業(yè)中成功的要素。

  Rick Bradley 在創(chuàng)立Quick Fit健身公司時(shí),提出的是快速健身的概念,因?yàn)槿藗兺鶝]有大量的時(shí)間來健身。而這個(gè)項(xiàng)目只需每日 15分鐘,但是卻包含了有氧運(yùn)動(dòng)、肌肉強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)以及伸展運(yùn)動(dòng)。其特點(diǎn)在于簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地和全面鍛煉。簡(jiǎn)單的特點(diǎn)體現(xiàn)在不需要那么多的運(yùn)動(dòng)器材和動(dòng)作模式;隨時(shí)隨地的特點(diǎn)體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)者無需更換衣服,運(yùn)動(dòng)也不以出汗為目的,運(yùn)動(dòng)完后也不必洗澡;全面鍛煉的概念兼顧了運(yùn)動(dòng)者對(duì)肌肉、有氧訓(xùn)練和拉伸的需求。

  與以往傳統(tǒng)俱樂部相比,它的好處在于價(jià)格低、設(shè)施簡(jiǎn)單、訓(xùn)練時(shí)間短等,與家庭健身項(xiàng)目相比,雖然快速健身價(jià)格稍高,但是在運(yùn)動(dòng)器材、教練指導(dǎo)、鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)的氛圍以及便利性上要占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

  方法3、審視購(gòu)買者鏈條 代表產(chǎn)品:諾華筆

  諾華筆的發(fā)明可以讓病人自己注射胰島素,而不用再到醫(yī)院去。在攜帶的便利性和方便管理上,給病人增加了價(jià)值。

  方法4、審視產(chǎn)品與服務(wù)互補(bǔ)性 代表企業(yè):北京客車工業(yè)公司(NABI. 以下簡(jiǎn)稱北客)

  在該公交車的生產(chǎn)行業(yè)中,客車生產(chǎn)商們注重的是賣給政府部門的客車的初始價(jià)格,并競(jìng)相壓低成本和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,結(jié)果導(dǎo)致提供的是設(shè)計(jì)過時(shí)、質(zhì)量低下的客車。北客考慮的是,對(duì)購(gòu)買方市政府來說,成本最高的不是整個(gè)產(chǎn)業(yè)一直竟比的、客車本身的價(jià)格,而是購(gòu)買客車以后的花費(fèi),即交通事故維修費(fèi)、部件更換費(fèi)等,這些產(chǎn)業(yè)忽略的補(bǔ)充性的保養(yǎng)維護(hù)活動(dòng)。于是北客便將注意力放在那些補(bǔ)充性的活動(dòng)上,找出整體的解決方案。其中之一是將客車的鋼制車體改為玻璃纖維,此舉的好處是車體不會(huì)生銹,減少預(yù)防性保養(yǎng)的成本,也讓車體更輕,減少耗油與制造成本,加大了車內(nèi)空間。雖然北客客車的初始售價(jià)要比產(chǎn)業(yè)平均價(jià)高,但是對(duì)市政府來說,其服役周期內(nèi)的總體成本卻較其他廠家的客車低,尾氣排放也少。另外,北客增加了許多車內(nèi)服務(wù),比如按現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的設(shè)計(jì)以及方便乘客的措施,如降低車門處的臺(tái)階,車上設(shè)更多的座位等,這些服務(wù)功能的增加為市政府帶來了更多的收入。北客此舉也改變了市政當(dāng)局對(duì)有關(guān)公交車服務(wù)的收入與成本的固有思維方式,以客車整體壽命周期的低成本,為買方創(chuàng)造了杰出的價(jià)值。

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隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
第一個(gè)賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個(gè)賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國(guó)的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來到第三個(gè)賣狗人面前。
第三個(gè)賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個(gè)賣狗人,簡(jiǎn)直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營(yíng)銷,只有人性!
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