法國(guó)馬賽商學(xué)院副院長(zhǎng)、戰(zhàn)略與創(chuàng)新教授 Roland Bel 最近來到了上海交通大學(xué)MBA的課堂上，帶來了他關(guān)于創(chuàng)新的理念和方法。這次課，他為我們分享了用戶創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新兩種創(chuàng)新方式。

　　創(chuàng)新的方式之一：用戶創(chuàng)新

　　用戶創(chuàng)新是近年來頗為流行的創(chuàng)新方式之一，也是創(chuàng)新民主化的體現(xiàn)，在理解了什么是創(chuàng)新的基礎(chǔ)上來談?dòng)脩魟?chuàng)新，是對(duì)創(chuàng)新這一概念的深化理解。

　　此前以廠商創(chuàng)新為中心的主流觀點(diǎn)是，廠商是新產(chǎn)品的開發(fā)者，創(chuàng)新產(chǎn)品作為公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)加以保護(hù)。而現(xiàn)在通信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們交流、生活、工作和知識(shí)傳播的方式，創(chuàng)新者不必在專業(yè)機(jī)構(gòu)工作，大家都有機(jī)會(huì)接觸到高質(zhì)量的工具。而且一旦新發(fā)明以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓任何秘密遁于無形。

　　用戶創(chuàng)新的好處已經(jīng)越來越顯而易見了，這是因?yàn)橛脩舯旧砭褪穷櫩?，他們?huì)從顧客的角度來提出需求，體驗(yàn)往往早于他人，而且他們有強(qiáng)烈的尋求解決方案的意愿，這是因?yàn)樗麄儽旧砥谕軓慕鉀Q方案中獲得高收益。如果說廠商創(chuàng)新是為了從銷售中獲益，用戶創(chuàng)新則是為了從使用中獲益。

　　麻省理工學(xué)院的埃里克·馮·希貝爾教授在1986年時(shí)引入了“領(lǐng)先用戶”這一概念，用于系統(tǒng)地研究用戶創(chuàng)新在突破性產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)中的作用。此后，學(xué)者們的研究不斷顯示，領(lǐng)先用戶經(jīng)常會(huì)開發(fā)他們自己需要的新產(chǎn)品和服務(wù)，從而成為用戶中的創(chuàng)新者。當(dāng)領(lǐng)先用戶的需求成為主流時(shí)，由他們自己開發(fā)的產(chǎn)品往往成為重要的商業(yè)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)。根據(jù)希貝爾教授的統(tǒng)計(jì)，在262個(gè)手術(shù)設(shè)備中，用戶參與的創(chuàng)新達(dá)22%;在197個(gè)極限運(yùn)動(dòng)裝備中，用戶參與的創(chuàng)新高達(dá)37.8%。領(lǐng)先用戶的創(chuàng)意和創(chuàng)新讓他們成為公司研發(fā)新品時(shí)想法和概念的豐富來源。有研究顯示，將領(lǐng)先用戶整合進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目之后，產(chǎn)品銷量比傳統(tǒng)方法高出8倍，而他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)的研發(fā)費(fèi)用卻不見得增長(zhǎng)。

　　 用法(use)和用途(usage)的概念

　　用法：是指某物使用的目的

　　用途：對(duì)待某物或使用某物的方式

　　對(duì)顧客來說，最重要的是產(chǎn)品真正的用途：從社會(huì)習(xí)俗的角度來說是“做什么”;從人體工程學(xué)的角度來說是“如何做”;從經(jīng)濟(jì)效率的角度來說是“花多少錢” 。

　　廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品不會(huì)專為某些顧客特別定制，他們的解決方案都是現(xiàn)成的，滿足大多數(shù)人的需求，這樣做只是因?yàn)槌杀镜?。用戶卻希望他們獨(dú)一無二的需求能得到滿足，因?yàn)槟菍?duì)他們來說是能夠降低成本的解決方案，甚至他們自己提出的解決方案會(huì)更加便宜，比如把某個(gè)便宜部件放入昂貴的產(chǎn)品中，也知道產(chǎn)品質(zhì)量依然不錯(cuò)。

　　但是究竟有哪些創(chuàng)新是由用戶開發(fā)的呢?廠商經(jīng)常會(huì)抱怨，“顧客沒告訴我他們要以哪種方式使用產(chǎn)品。”的確，用戶經(jīng)常擁有廠商所不知道的信息，他們?cè)谧约核幍沫h(huán)境中解決問題或者在使用的過程中對(duì)產(chǎn)品的功能有全新的理解和認(rèn)識(shí)，比如滑板運(yùn)動(dòng)員在玩新技巧時(shí)，也會(huì)對(duì)滑板提出新的功能和需求。還有一些開源軟件的開發(fā)者，他們既是用戶，也是創(chuàng)新之源。

　　但這個(gè)過程中，需要明確的一個(gè)要點(diǎn)是：“創(chuàng)新擴(kuò)散”是用戶創(chuàng)新的關(guān)鍵。

　　如果用戶在創(chuàng)新的同時(shí)沒有將他們開發(fā)的產(chǎn)品擴(kuò)散開去，以用戶為基礎(chǔ)的創(chuàng)新體系成本會(huì)變得非常高。如果是無意的擴(kuò)散，每個(gè)有興趣的使用者都必須再次獨(dú)立開發(fā)同樣的創(chuàng)新技術(shù)。創(chuàng)新擴(kuò)散的方式分成兩種，一種是補(bǔ)償式的，如授權(quán)和貿(mào)易;另一種是非補(bǔ)償式的，比如自由地向任何人發(fā)布信息。
　在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散模型是非常重要的。從顧客的角度，有人喜歡創(chuàng)新，有人相對(duì)保守，這取決于人們接受創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。羅杰斯把用戶分為五種類型，分別與他們接受創(chuàng)新的方式有關(guān)。革新者處于使用的最早期，他們是勇敢的試用者，推動(dòng)改變，也是與其他人群溝通的重要渠道;其后是早期采用者，他們會(huì)謹(jǐn)慎地嘗試新點(diǎn)子;早期追隨者則謹(jǐn)慎，但是能比普通人更快地接受改變;后期追隨者是懷疑者，只有當(dāng)大部分人采用了新點(diǎn)子和產(chǎn)品后他們才會(huì)采用;而遲緩者是很傳統(tǒng)的人，只對(duì)“老套”的東西感興趣，對(duì)新點(diǎn)子和產(chǎn)品往往持批判態(tài)度。因此對(duì)待這些不同的人群，采用的創(chuàng)新擴(kuò)散方法也是不同的，比如蘋果的iPhone手機(jī)在第一階段銷售時(shí)價(jià)格最高，那些創(chuàng)新者對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新鮮產(chǎn)品敏感，是意見領(lǐng)袖，勸說他人接受新產(chǎn)品，而等到銷售進(jìn)入比較謹(jǐn)慎的后期采用人群時(shí)，iPhone手機(jī)的價(jià)格也隨之降低，整個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程是呈一條“S” 形曲線展開。

　　創(chuàng)新的方法之二：價(jià)值創(chuàng)新

　　在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，我們總會(huì)有很多的競(jìng)爭(zhēng)者，那些“鯊魚”游走在離你不遠(yuǎn)的地方。若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最好的方法不是專注那些“鯊魚”，而是專注于你的顧客。價(jià)值創(chuàng)新的作用在于改變市場(chǎng)的邊界和定義。

　　這與藍(lán)海戰(zhàn)略所提出的策略相仿，重新定義市場(chǎng)的邊界，從不同的市場(chǎng)、不同的競(jìng)爭(zhēng)者、不同的購(gòu)買者處獲取意見。在價(jià)值創(chuàng)新中有兩個(gè)重要的原則，第一，不要打擊競(jìng)爭(zhēng)者，也不要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者;第二，市場(chǎng)的邊界不是框定的，市場(chǎng)的邊界會(huì)被創(chuàng)新者的行動(dòng)和信仰所改變。

　　在價(jià)值創(chuàng)新中，價(jià)值與創(chuàng)新是同等重要的，它有兩個(gè)基本的戰(zhàn)略：一是降低成本，二是提升購(gòu)買者的價(jià)值。它強(qiáng)調(diào)的是在降低成本的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，創(chuàng)造出一個(gè)全新的產(chǎn)品或服務(wù)，提高你在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　價(jià)值創(chuàng)新是通過消除、減少、提升和創(chuàng)造這四個(gè)關(guān)鍵要素的相互配合來達(dá)成的。成本的降低可通過消除或是減少競(jìng)爭(zhēng)的因素來實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買者價(jià)值的提升是通過提升或是創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)內(nèi)從未提供過的元素來實(shí)現(xiàn)的。

　　以PC產(chǎn)業(yè)為例。1984年，戴爾發(fā)現(xiàn)每個(gè)人其實(shí)可以按照自己的需求來組裝電腦。他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上一臺(tái)售價(jià)3000美元的電腦，買來零件自己組裝只需花費(fèi)六七百美元。于是他將自己組裝完的電腦賣給他的大學(xué)同學(xué)，很快他就從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，在報(bào)紙上刊登廣告，以低于市場(chǎng)零售價(jià)15%的價(jià)格提供他按顧客需要改進(jìn)過的電腦。很快，戴爾的電腦進(jìn)入了企業(yè)、醫(yī)生的辦公室和律師事務(wù)所。

　　戴爾所做的價(jià)值創(chuàng)新抓住了大的時(shí)代背景。若時(shí)光提早到上世紀(jì)70年代，人們還不太了解個(gè)人電腦的性能和使用方法，必須去電腦賣場(chǎng)由工作人員進(jìn)行操作演示，先試后買是當(dāng)時(shí)條件下消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其后隨著個(gè)人電腦知識(shí)的普及，人們已經(jīng)知道什么叫內(nèi)存、什么叫硬盤，也知道各個(gè)廠商的配件性能，店面的分銷與展示已日漸多余。這些因素決定了直銷和個(gè)性化定制這一全新商業(yè)模式的生存土壤。

　　戴爾看到這一服務(wù)模式的商機(jī)之后，決定在保持電腦性能與IBM、HP和康柏電腦一致的情況下，消除(注：價(jià)值創(chuàng)新的四個(gè)元素之一)零售店，消除分銷渠道，減少了消費(fèi)者在購(gòu)者中所不必要的額外花費(fèi)，以此來降低電腦成本進(jìn)而降低售價(jià)。

　　另一方面在購(gòu)買者價(jià)值的提升上，戴爾又做了兩個(gè)加法：

　　首先是消費(fèi)者在訂購(gòu)電腦之后希望馬上拿到，而不是等兩到三周，于是他跟UPS合作，提升了訂單的配送速度和安全性。

　　為提升定制效率，戴爾創(chuàng)造了新的制造流程，重新定義和改進(jìn)了制造技術(shù)和制造流程，大大提升了顧客個(gè)性化定制的效率。

　　這兩種前所未有的加法和減法改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售模式，讓戴爾在競(jìng)爭(zhēng)中避開了與IBM、HP、康柏等業(yè)界巨頭交鋒最為激烈的分銷渠道，提供了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的價(jià)值，在降低成本的同時(shí)提升了購(gòu)買者的價(jià)值，從而拓展了自己的市場(chǎng)疆界。這就是藍(lán)海，在這片藍(lán)海里沒有鯊魚，可任戴爾獨(dú)自遨游，所有的鯊魚都在傳統(tǒng)的分銷渠道里。

　　如果從另外一個(gè)角度來加以反思，在戴爾這個(gè)案例中，我們也可以看到，價(jià)值創(chuàng)新并不是一味地求新求奇，其著眼點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚未被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。

　　價(jià)值創(chuàng)新的方法一般有如下幾種方法：

　　方法1、審視替代性行業(yè)。代表企業(yè)：NetJets

　　航空業(yè)中最具盈利能力的客戶群就是公務(wù)旅行者、商務(wù)人士。NetJets在研究后發(fā)現(xiàn)，公務(wù)旅行者出行主要有兩個(gè)選擇：一方面選擇乘坐商業(yè)航空公司的公務(wù)艙或頭等艙;另一方面用企業(yè)自購(gòu)的飛機(jī)。

　　為什么商務(wù)人士會(huì)選擇商業(yè)航空公司?原因是成本。這種方式避免了高額的飛機(jī)固定投資成本，企業(yè)可以根據(jù)需要購(gòu)買機(jī)票，降低變動(dòng)成本以及擁有飛機(jī)所有權(quán)后的閑置成本。

　　問題的另一面是，企業(yè)購(gòu)買私人飛機(jī)的好處在哪?是可以降低旅行時(shí)間。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的飛行、隨時(shí)起飛、個(gè)性化的餐飲服務(wù)等使得高層管理者一到目的地就能全力投入工作。

　　在綜合考慮各種業(yè)務(wù)模式利弊的基礎(chǔ)上，NetJets強(qiáng)化了兩種業(yè)態(tài)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。為了增加便利性，原先70%的商業(yè)航空公司只覆蓋大約30個(gè)美國(guó)機(jī)場(chǎng)，而NetJets在美國(guó)提供了超過550個(gè)機(jī)場(chǎng)，且都在商務(wù)中心附近。在國(guó)際航空方面，飛機(jī)可以直接將旅客送到海關(guān)。

　　在商業(yè)航空與企業(yè)自購(gòu)飛機(jī)之間，NetJets所提供的解決辦法是：飛機(jī)的所有權(quán)被分成16等份，由16個(gè)顧客共同擁有，每個(gè)顧客每年可以享用50小時(shí)的旅行時(shí)間。顧客可以用最低375000美元的價(jià)格(還要加上駕駛員、保養(yǎng)和其他固定的支出)來購(gòu)買總價(jià)值為600萬美元的飛機(jī)的一定份額 。顧客付出的是商業(yè)航空公司機(jī)票的成本，得到的卻是私人飛機(jī)的便利。通過比較頭等艙與私人飛機(jī)的旅行費(fèi)用，若把直接和間接成本(比如酒店、餐飲、旅行時(shí)間和費(fèi)用)都考慮進(jìn)去的話，乘坐頭等艙旅行的費(fèi)用要高很多。

　　NetJets正是通過審視替代性行業(yè)，使得消費(fèi)者既享受了私人飛機(jī)的便利與快捷，又充分享受到了商業(yè)航線的低固定成本和變動(dòng)成本，沖破市場(chǎng)界限。

　　方法2、審視不同的戰(zhàn)略群 代表企業(yè)：Quick Fit

　　所謂戰(zhàn)略群是指在同一個(gè)行業(yè)中追求同樣戰(zhàn)略的公司。例如，在汽車行業(yè)中，通常會(huì)有一些公司瞄準(zhǔn)豪華車的戰(zhàn)略，而其他一些公司瞄準(zhǔn)的是低端車或是小市場(chǎng)利基戰(zhàn)略。通過把公司分成不同的戰(zhàn)略群，就能具體分析一個(gè)行業(yè)，并且找出未來在這個(gè)行業(yè)中成功的要素。

　　Rick Bradley 在創(chuàng)立Quick Fit健身公司時(shí)，提出的是快速健身的概念，因?yàn)槿藗兺鶝]有大量的時(shí)間來健身。而這個(gè)項(xiàng)目只需每日 15分鐘，但是卻包含了有氧運(yùn)動(dòng)、肌肉強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)以及伸展運(yùn)動(dòng)。其特點(diǎn)在于簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地和全面鍛煉。簡(jiǎn)單的特點(diǎn)體現(xiàn)在不需要那么多的運(yùn)動(dòng)器材和動(dòng)作模式;隨時(shí)隨地的特點(diǎn)體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)者無需更換衣服，運(yùn)動(dòng)也不以出汗為目的，運(yùn)動(dòng)完后也不必洗澡;全面鍛煉的概念兼顧了運(yùn)動(dòng)者對(duì)肌肉、有氧訓(xùn)練和拉伸的需求。

　　與以往傳統(tǒng)俱樂部相比，它的好處在于價(jià)格低、設(shè)施簡(jiǎn)單、訓(xùn)練時(shí)間短等，與家庭健身項(xiàng)目相比，雖然快速健身價(jià)格稍高，但是在運(yùn)動(dòng)器材、教練指導(dǎo)、鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)的氛圍以及便利性上要占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　方法3、審視購(gòu)買者鏈條 代表產(chǎn)品：諾華筆

　　諾華筆的發(fā)明可以讓病人自己注射胰島素，而不用再到醫(yī)院去。在攜帶的便利性和方便管理上，給病人增加了價(jià)值。

　　方法4、審視產(chǎn)品與服務(wù)互補(bǔ)性 代表企業(yè)：北京客車工業(yè)公司(NABI. 以下簡(jiǎn)稱北客)

　　在該公交車的生產(chǎn)行業(yè)中，客車生產(chǎn)商們注重的是賣給政府部門的客車的初始價(jià)格，并競(jìng)相壓低成本和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致提供的是設(shè)計(jì)過時(shí)、質(zhì)量低下的客車。北客考慮的是，對(duì)購(gòu)買方市政府來說，成本最高的不是整個(gè)產(chǎn)業(yè)一直竟比的、客車本身的價(jià)格，而是購(gòu)買客車以后的花費(fèi)，即交通事故維修費(fèi)、部件更換費(fèi)等，這些產(chǎn)業(yè)忽略的補(bǔ)充性的保養(yǎng)維護(hù)活動(dòng)。于是北客便將注意力放在那些補(bǔ)充性的活動(dòng)上，找出整體的解決方案。其中之一是將客車的鋼制車體改為玻璃纖維，此舉的好處是車體不會(huì)生銹，減少預(yù)防性保養(yǎng)的成本，也讓車體更輕，減少耗油與制造成本，加大了車內(nèi)空間。雖然北客客車的初始售價(jià)要比產(chǎn)業(yè)平均價(jià)高，但是對(duì)市政府來說，其服役周期內(nèi)的總體成本卻較其他廠家的客車低，尾氣排放也少。另外，北客增加了許多車內(nèi)服務(wù)，比如按現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的設(shè)計(jì)以及方便乘客的措施，如降低車門處的臺(tái)階，車上設(shè)更多的座位等，這些服務(wù)功能的增加為市政府帶來了更多的收入。北客此舉也改變了市政當(dāng)局對(duì)有關(guān)公交車服務(wù)的收入與成本的固有思維方式，以客車整體壽命周期的低成本，為買方創(chuàng)造了杰出的價(jià)值。