既然商業(yè)模式如此重要，那么商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？是價值鏈，價值鏈是企業(yè)運營過程中一系列關鍵活動的組合，而企業(yè)的運營過程就是由若干條不同的價值鏈所組成的。通過對價值鏈的分析，我們不僅可以看到企業(yè)整體的價值是如何體現(xiàn)的，更可以看到企業(yè)內(nèi)部每一項關鍵活動的價值。通過這種分析，我們能夠明晰，企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造了什么樣的價值，這些價值能不能夠推動企業(yè)的持續(xù)成長，抑或在競爭中贏得持續(xù)的優(yōu)勢。更為重要的是，通過價值鏈的分析，企業(yè)可以不斷修正和提升價值鏈中的各個環(huán)節(jié)，從而使整條價值鏈能夠很好地串起來，不至于因為某些點表現(xiàn)差而導致整條價值鏈的“斷裂”。這就是“鏈式商業(yè)模式的內(nèi)涵所在。從價值鏈的角度制定的營銷戰(zhàn)略，我們不妨稱之為“鏈式營銷”。

　　“鏈式營銷”是以價值鏈為框架來構建企業(yè)營銷運做的過程，不只關注單點上表現(xiàn)，而是始終將營銷過程作為一個整體來看待，根據(jù)市場環(huán)境的變化對營銷價值鏈各環(huán)節(jié)進行動態(tài)組合及調(diào)整，從而使企業(yè)的整體營銷活動保持協(xié)調(diào)，最終有效實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

　　通過實施“鏈式營銷”，我們可以清楚地看到，在營銷價值鏈中的每個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了多大的價值，與競爭對手相比存在著哪些差距，應該如何進行調(diào)整。

　　過去，我們說差異化戰(zhàn)略是企業(yè)市場競爭的有效戰(zhàn)略。那么，今天真正要實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，就必須做到價值鏈的差異化。

　　企業(yè)一般將自己不同于競爭對手的地方稱之為差異化，比如顧客的差異化、產(chǎn)品的差異化、渠道的差異化、推廣的差異化等，但如果僅僅是這樣的思路，差異化戰(zhàn)略難以真正實現(xiàn)。

　　【案例3】2005年，娃哈哈“營養(yǎng)快線”在市場上攻城略地，僅用兩年時間，銷售規(guī)模就超過了20億元，從而占據(jù)了“牛奶+果汁”這個細分飲料品類的第一把交椅。實際上，第一款上市的牛奶果汁復合飲料并非“營養(yǎng)快線”，而是當時河北小洋人集團出品的“妙戀乳”，只不過其銷售區(qū)域主要集中在華北市場，并沒有在全國市場進行擴張。娃哈哈進入這一品類后，憑借雄厚的經(jīng)濟實力以及強大的渠道網(wǎng)絡，迅速超越了小洋人。這引發(fā)了我們的思考，差異化在什么情況下才有效？

　　盡管小洋人開創(chuàng)了牛奶復合飲料之先河，但當娃哈哈憑借同樣的產(chǎn)品異軍突起時，小洋人卻無法進行有效的阻擊。這就表明小洋人僅靠產(chǎn)品的差異化，根本無法撼動哇哈哈的價值鏈優(yōu)勢。

　　實際上，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對差異化的理解存在偏差。實際上，營銷的差異化隱含于價值鏈之中，真正的差異化是價值鏈的差異化。企業(yè)一旦在價值鏈上與競爭對手形成差異，就真正具備了核心競爭力。也許競爭對手可以在產(chǎn)品和推廣上跟進、模仿，但要想在整條價值鏈上進行模仿，模仿成本就非常高了。由此，企業(yè)就能夠不斷延伸自己的競爭優(yōu)勢，贏得更多的市場機會。

　　20世紀90年代，兩部經(jīng)典的廣告令我們記憶猶新：它們是樂百氏純凈水的“27層凈化”和娃哈哈純凈水的“愛你就等于愛自己”，前者凸顯理性訴求，后者凸顯感性訴求，這兩則廣告因其優(yōu)越表現(xiàn)，被業(yè)內(nèi)人士稱為差異化營銷的經(jīng)典之作而大加頌揚。

　　其實，這兩部廣告的差異化訴求嚴格講只能算差異化營銷的一部分。營銷是一種復雜的過程，涵蓋市場定位、策略規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播、產(chǎn)品組合、渠道拓展、促銷推廣、營銷管理、組織設計以及人力資源等諸多方面，差異化營銷的真正內(nèi)涵，體現(xiàn)在整個價值鏈上，僅憑借差異化的廣告訴求，并不能反映兩家公司真正意義上的差異化。

　　真正的差異化營銷，一定是基于整個營銷價值鏈，而不是僅存在于某幾個環(huán)節(jié)。不少企業(yè)對差異化營銷的理解都比較狹隘，認為廣告訴求就認為是差異化營銷，這是錯誤的認識，會影響企業(yè)構建差異化的營銷優(yōu)勢。

　　市場定位的差異化是企業(yè)實施差異化營銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營銷體系的構建，營銷業(yè)務活動的整個過程都要圍繞著市場定位開展。

　　品牌結構的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心智中的反映，也是區(qū)隔于競爭品牌的基礎因素，廣告訴求是對品牌差異的直接體現(xiàn)，其對產(chǎn)品組合有直接的影響。

　產(chǎn)品組合的差異化是對品牌傳播差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點，就能夠確定相對應的產(chǎn)品結構——長度和寬度，和競爭對手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化是品牌差異化的載體。

　　渠道運作的差異化則是基于產(chǎn)品組合的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結構對應不同的渠道結構，其差異性往往是對產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)，不同的渠道對應著不同消費者的需求，比如妙士酸奶就是面對光明和伊利的乳酸飲料的封鎖，通過區(qū)隔于商超和訂戶的餐飲渠道而在業(yè)內(nèi)獨樹一幟。

　　促銷推廣的差異化主要體現(xiàn)的傳播差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現(xiàn)出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內(nèi)容。

　　營銷管理的差異化是內(nèi)部的差異化，實質(zhì)上營銷管理的差異化至關重要，是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障，更是可以形成差異化核心能力的環(huán)節(jié)。

　　組織結構的差異化是為了推動營銷管理差異化的執(zhí)行而相應構建的，通過職能差異化、部門差異化、職責差異化、流程差異化等因素，與競爭對手形成本質(zhì)上的差別。

　　人力資源的差異化同樣是基于營銷管理和組織結構的差異化而形成的，從人員結構、薪酬結構、績效考評結構等各方面形成差異化，配合企業(yè)整體營銷體系的順利執(zhí)行，最終形成人才競爭的優(yōu)勢。

　　在價值鏈運行的全過程中，通過環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個價值鏈差異化才能稱得上真正意義的差異化經(jīng)營，只有這樣才能形成獨特的商業(yè)模式，并真正構筑起企業(yè)的核心競爭力。

　　【案例4】近年，中國服裝業(yè)興起了一股“ZARA”熱，其商業(yè)模式在中國轟動一時。

　　ZARA的成功在于，通過重新構建價值鏈形成了獨有的商業(yè)模式，也即“快時尚”。一般服裝從設計到生產(chǎn)、運輸、銷售的周期為90天～180天，而ZARA的這一過程僅需15天，從而實現(xiàn)了同一季度內(nèi)多次產(chǎn)品更新。ZARA實現(xiàn)了12天～15天的反應型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有10％～15％，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100％；ZARA每年推出12000個新款，而中國服裝企業(yè)只有2000款左右；ZARA的庫存周轉率大約為每年11次，而中國服裝企業(yè)只有大約3次。

　　商業(yè)模式的差異導致最終結果判若云泥。從原料購買到產(chǎn)品銷售，中國絕大多數(shù)服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈構成上和ZARA相同，但在運營效率方面，卻難以望其項背。憑借基于價值鏈的卓越商業(yè)模式，ZARA在全世界賺到了巨額利潤。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵在于“價值鏈組合”，價值鏈的優(yōu)勢可以發(fā)揮“乘數(shù)效應”。做一個類比，商業(yè)模式與圍棋的原理可謂“異曲同工”。圍棋的規(guī)則非常簡單，但下好圍棋卻是一件極其艱難的事情，也許你耗費50年之精力也無法登堂入室。其原因在于：棋盤上縱橫交錯的361個點上蘊含著無窮奧妙的“乘數(shù)效應”。

　　與之類似，企業(yè)在不同的商業(yè)環(huán)境和競爭格局之下塑造價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都要應對其前后若干個價值鏈環(huán)節(jié)，每一個價值鏈環(huán)節(jié)都存在著多種選擇，試想，其中的變化同樣難以計量，這就是商業(yè)模式復雜的原因。

　　至此，我們就不難理解，為何有的企業(yè)運用廣告手段崛起了，其他的企業(yè)同樣用廣告手段卻失敗了；有的企業(yè)靠打價格戰(zhàn)贏了，而其他的企業(yè)打價格戰(zhàn)則兩敗俱傷；有的企業(yè)靠網(wǎng)絡精耕發(fā)展了，而其他的企業(yè)實施網(wǎng)絡精耕則大傷元氣