據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì),不出意外,2011年唯品會(huì)(Vipshop)的銷售收入將會(huì)輕松突破10億元人民幣大關(guān)。
這個(gè)數(shù)字不僅可以讓它繼續(xù)坐穩(wěn)華南地區(qū)B2C老大的位置,就全國(guó)范圍而言,也可以使它成為僅次于凡客誠(chéng)品的垂直類服裝B2C(麥考林有來(lái)自呼叫中心和線下實(shí)體店的收入)。
對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)來(lái)說(shuō),10億元人民幣不是一個(gè)天文數(shù)字:融資總額超過(guò)10億的電商不在少數(shù),銷售收入跨過(guò)10億大關(guān)的B2C每年都在誕生。但是唯品會(huì)有自己的與眾不同之處:
首先,當(dāng)眾多資本和創(chuàng)業(yè)者瘋狂涌向奢侈品B2C的時(shí)候,唯品會(huì)對(duì)二、三線品牌的經(jīng)營(yíng)和號(hào)召力越來(lái)越強(qiáng);當(dāng)別人努力把客單價(jià)1000元以上的奢侈品賣給中國(guó)的所謂新富階層的時(shí)候,唯品會(huì)則通過(guò)對(duì)二、三線城市的滲透來(lái)獲取大量“普通用戶”的支持。
其次,唯品會(huì)的兩位創(chuàng)始人是典型的溫州商人,做傳統(tǒng)貿(mào)易起家,沒(méi)有任何電商和互聯(lián)網(wǎng)背景,他們對(duì)法國(guó)VP(Vente Privee)和美國(guó)Gilt等限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站崇拜有加,但不是簡(jiǎn)單模仿,而是以特有的打法把唯品會(huì)打造成了“中國(guó)最大的名牌折扣網(wǎng)站”。
再次,唯品會(huì)遠(yuǎn)離中國(guó)電商行業(yè)最火熱的三個(gè)“江湖”:北京、滬杭、深圳。偏安羊城、很少接受媒體采訪、不參加行業(yè)論壇、拒絕同行邀約,與其說(shuō)這是唯品會(huì)兩位創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)之初就定下的“規(guī)矩”,不如說(shuō)是溫州人特有的“悶聲發(fā)大財(cái)”的性格。
吳炯是一位曾參與創(chuàng)立阿里巴巴、投資過(guò)季琦、聚光科技、聚美優(yōu)品等知名項(xiàng)目的天使投資人,在接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí),他不無(wú)遺憾地表示,“唯品會(huì)是近年來(lái)錯(cuò)過(guò)的最讓我感到可惜的公司。”2009年,吳炯本來(lái)有機(jī)會(huì)投資唯品會(huì),但由于“要價(jià)太高”而沒(méi)談成,等下定決心投的時(shí)候,VC已經(jīng)進(jìn)來(lái),“根本沒(méi)有機(jī)會(huì)了”。
“唯品會(huì)極有可能是華南地區(qū)第一家上市的電商企業(yè)。”資深電商人士、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》表示。唯品會(huì)創(chuàng)立之初,他曾見過(guò)兩位創(chuàng)始人。“說(shuō)實(shí)話,當(dāng)時(shí)我也不是特別看好他們,你跟他倆說(shuō)起電商和互聯(lián)網(wǎng)的事情,一無(wú)所知,什么都不知道。”
外行身份確實(shí)讓唯品會(huì)在講究出身的電商領(lǐng)域經(jīng)歷了一次過(guò)山車式的轉(zhuǎn)型,但在其創(chuàng)始人看來(lái),那和出身無(wú)關(guān)。“生意的本質(zhì)都是相似的,只要你足夠努力去學(xué)習(xí)。”這兩位溫州人對(duì)商業(yè)的理解十分默契,如同他們始終在一間辦公室的一張長(zhǎng)條桌上辦公一樣。
富婆是小眾,二三線城市才是大眾
沈亞、洪曉波,在2008年創(chuàng)立唯品會(huì)之前,這兩個(gè)人有著十年以上的生意合作經(jīng)歷,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),他們的外貿(mào)生意就是線下版的B2B:沈亞負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)協(xié)調(diào)通訊器材廠商、組織貨源,洪曉波負(fù)責(zé)歐洲的渠道商、代理商。據(jù)說(shuō),2000年左右,國(guó)內(nèi)一個(gè)5塊錢人民幣的手機(jī)配件,在歐洲可以賣到5美元。“大部分利潤(rùn)都被中間的渠道商、代理商吃掉了,中國(guó)制造賣到消費(fèi)者手里其實(shí)也很貴。”洪曉波說(shuō)。
這個(gè)生意至少做了十年,他們最終沒(méi)有發(fā)現(xiàn)外貿(mào)B2C這個(gè)日后十分火熱的電商生意。但這為他們積累了第一桶金。2008年前后,二人先后去長(zhǎng)江商學(xué)院讀書,開始琢磨國(guó)內(nèi)還有什么創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)生活在法國(guó)的洪曉波每個(gè)月往返于北京、巴黎之間,有個(gè)教授后來(lái)對(duì)他說(shuō),“你在長(zhǎng)江花的路費(fèi)比你的學(xué)費(fèi)還要多!”
關(guān)鍵是機(jī)會(huì)在哪里。和很多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一樣,洪曉波、沈亞采用了最簡(jiǎn)單的“套路”:看國(guó)外有哪些熱門網(wǎng)站。但兩個(gè)人當(dāng)時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)沒(méi)什么感覺,直到有一天早上,7點(diǎn)起床的洪曉波發(fā)現(xiàn)妻子正在聚精會(huì)神地上網(wǎng),心想:“偷偷摸摸起這么早上網(wǎng),她想干嗎?”
一看才知道,原來(lái)妻子正在法國(guó)VP上購(gòu)買打折的名牌服裝。法國(guó)VP是電商領(lǐng)域最早的名品限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站,幾乎囊括了世界上所有名牌服裝,賣點(diǎn)有兩個(gè):一是名牌,二是便宜。但需要用戶在“規(guī)定的時(shí)間”登錄搶購(gòu)。VP一般是從早上7點(diǎn)開賣,有人曾笑稱,VP的出現(xiàn)極大程度上改變了法國(guó)乃至歐洲廣大中青年婦女的作息時(shí)間,但這也是名品限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站的魅力所在。洪曉波和沈亞似乎看到了一種“硬需求”。
沈亞先在身邊的朋友圈子做了一遍市場(chǎng)調(diào)查,比如問(wèn)老婆的朋友、自己朋友的妻子,“如果網(wǎng)上賣打折的奢侈品,你們?cè)敢馓湾X買嗎?”調(diào)查對(duì)象基本都是有錢人的太太,而得到的反饋也非常積極:“我們真的好期待!”
這讓沈亞和洪曉波非常興奮。2008年春節(jié)一過(guò),他們立即組建團(tuán)隊(duì)、搭建網(wǎng)站。沈亞和洪曉波的方向很明確,就是奢侈品限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站,他們要把法國(guó)VP、美國(guó)Gilt的模式完全照搬到中國(guó)來(lái)。一般而言,奢侈品網(wǎng)站的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)門檻是貨源,但這對(duì)洪曉波構(gòu)不成挑戰(zhàn),憑借他在歐洲工作、生活多年的人脈積累,貨源根本算不上門檻。而且,他和沈亞還有一個(gè)優(yōu)勢(shì):不差錢。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)他倆去歐洲采貨,下的都是百萬(wàn)級(jí)別的訂單,有的品牌代理商還以為這二位是去掃貨的,直感嘆“中國(guó)人真有錢”。
2008年6月份,唯品會(huì)正式上線。之前的那些太太團(tuán)確實(shí)沒(méi)讓沈亞和洪曉波失望,她們成了唯品會(huì)的主力用戶,但悲哀也在于此:愿意花錢下單的,基本就是這撥人。沈亞和洪曉波不死心,就學(xué)習(xí)當(dāng)時(shí)奢侈品網(wǎng)站流行的線下特賣模式,租個(gè)酒店或商場(chǎng),搞特賣會(huì),很快他倆就發(fā)現(xiàn),前來(lái)消費(fèi)的還是那幫太太團(tuán),而且線下銷量有時(shí)比線上賣得還好。“本來(lái)是想玩一把互聯(lián)網(wǎng)的,現(xiàn)在和擺地?cái)偟倪€有啥區(qū)別?”沈亞和洪曉波覺得事情的發(fā)展有些“詭異”。
更讓沈亞和洪曉波哭笑不得的是,太太團(tuán)的成員們還非常熱心捧場(chǎng),時(shí)不時(shí)地給他倆打電話,熱情地問(wèn)啥時(shí)有新品進(jìn)來(lái)。“咱倆這不是整天哄著廣州這幫闊太太們玩嗎?”大概三個(gè)月后,沈亞和洪曉波決定不能再這樣玩下去了,因?yàn)橐惶烊绻挥袔讉€(gè)訂單,即使客單價(jià)上萬(wàn)也不足喜。
正在這個(gè)時(shí)候,一份關(guān)于淘寶的數(shù)據(jù)改變了他們的想法。當(dāng)時(shí)淘寶的年交易總額已接近1000億,但是,其平均客單價(jià)只有80元!這與唯品會(huì)動(dòng)輒上千元的客單價(jià)形成鮮明對(duì)比,這也讓沈亞和洪曉波開始思考:究竟是賺極少數(shù)人的“大錢”,還是賺大多數(shù)人的“小錢”?
“現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看,那個(gè)時(shí)候網(wǎng)上賣奢侈品,有點(diǎn)早了。”洪曉波還記得長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)組團(tuán)去巴黎玩,到了之后很多女同學(xué)直奔各大奢侈品專賣店,大包小包瘋狂購(gòu)物。“其實(shí)她們享受的是那種過(guò)程,那種從店里出來(lái)挎著各種奢侈品Logo的包裝袋,那是何等的氣派??!這在網(wǎng)上購(gòu)物其實(shí)是體驗(yàn)不到的。”
“中國(guó)13億人口中,僅僅還只有20%的人上網(wǎng)購(gòu)物,這就是一個(gè)很小眾的市場(chǎng)了,因?yàn)樗娮由虅?wù)只占整個(gè)社會(huì)商品零售總額的很小一部分,現(xiàn)在一般認(rèn)為的數(shù)據(jù)是3%,”龔文祥說(shuō),“如果你再去做這個(gè)小眾市場(chǎng)里面的小眾市場(chǎng),就是說(shuō)做只占電子商務(wù)里2%份額的奢侈品的話,目前來(lái)說(shuō)應(yīng)該是完全不可行的。從商業(yè)的角度講還沒(méi)到時(shí)候。”
到了2008年年底,唯品會(huì)開始嘗試著賣一些國(guó)內(nèi)二、三線品牌的服裝,都是一些名字很洋氣但徹頭徹尾的中國(guó)品牌。效應(yīng)很快就顯現(xiàn)出來(lái),第一個(gè)月每日 的訂單從幾個(gè)漲到幾十個(gè),再漲到幾百個(gè),此時(shí)的客單價(jià)也開始維持在300元左右的水平上。到2009年3月份,唯品會(huì)的銷量劇增起來(lái),現(xiàn)金流也開始健康。
到現(xiàn)在,賣得好的男裝包括美特斯邦威、金利來(lái)這種老牌子,而在體育用品中,賣得好的品牌有不少是是來(lái)自福建晉江。“我也不明白,也許就是這些品牌在很多二、三線城市的店面比較多吧。”洪曉波說(shuō)。
現(xiàn)在,唯品會(huì)服裝銷售中,國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌各占50%,北上廣深等一線城市占據(jù)總銷售額的30%。“余下都是來(lái)自二、三線城市,甚至一些小縣城和農(nóng)村。”洪曉波說(shuō)。
在洪曉波看來(lái),這與國(guó)人對(duì)品牌的理解有關(guān)。“在歐洲人心中,真正的奢侈品品牌只有兩個(gè):古琦(Gucci)和愛馬仕(Hermes),其實(shí)VP和Gilt上賣的絕大多數(shù)品牌不是奢侈品,在老外看來(lái)那都是差不多的服裝,他們首先圖的是便宜,其次才是品牌,”洪曉波解釋說(shuō),“而對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō),服裝領(lǐng)域的奢侈品牌不下10種,幾乎掛個(gè)洋名字、打點(diǎn)廣告就搖身一變成了奢侈品。”
唯品會(huì)正是抓住了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的這種心理。“在中國(guó)什么叫名牌?很多二三線城市的消費(fèi)者往往是根據(jù)家門口的商場(chǎng)里有沒(méi)有專賣店來(lái)判斷,有專賣店就叫名牌,沒(méi)有就不是。”沈亞說(shuō)。
唯品會(huì)對(duì)這些品牌的一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)是,你的線下店面在全國(guó)范圍內(nèi)必須超過(guò)200家。“比如鞋類,中國(guó)沒(méi)有一個(gè)品牌是全中國(guó)人都知道的,誰(shuí)也做不到這一點(diǎn),因?yàn)橹袊?guó)太大了,實(shí)際上都是一些區(qū)域性的品牌,而在很多人心中,區(qū)域性品牌就是全國(guó)性品牌,這個(gè)判斷來(lái)自對(duì)其線下店的理解。”洪曉波說(shuō)。
與二、三線品牌商合作的關(guān)鍵,在于你能給它帶來(lái)什么價(jià)值,說(shuō)白了,是雪中送炭還是錦上添花,這關(guān)系到對(duì)方合作的動(dòng)力和熱情。雖然唯品會(huì)的品牌定位調(diào)整了,但其基本的商業(yè)模式并未調(diào)整:繼續(xù)為品牌商清理庫(kù)存。以往賣歐美大牌,盡管是幫人家處理過(guò)季的尾貨,但對(duì)方對(duì)你挑三揀四,擔(dān)心損害了自己的品牌形象?,F(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)二三線品牌,同樣打法收到的反饋就截然不同:過(guò)季產(chǎn)品反正也占我的庫(kù)存,唯品會(huì)幫我賣掉既緩解了庫(kù)存壓力,又帶來(lái)一筆額外收益,何樂(lè)而不為呢?
“在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè),每個(gè)品牌每年至少要有20%~30%的庫(kù)存,這就意味著如果它一年的產(chǎn)值是10個(gè)億,那基本上有2~3億的庫(kù)存。而中國(guó)服裝行業(yè)每年1萬(wàn)億左右的一個(gè)市場(chǎng),幾百億的庫(kù)存還是存在的,所以我們不用擔(dān)心庫(kù)存夠不夠,因?yàn)槠放谱銐蚨唷⑹袌?chǎng)容量也足夠大,所以這個(gè)模式是可以持續(xù)的。”洪曉波說(shuō)。
一個(gè)潛在的問(wèn)題是,如果唯品會(huì)上的產(chǎn)品沖擊品牌商的線下渠道怎么辦?其實(shí),這正是限時(shí)搶購(gòu)模式的獨(dú)到之處:一年最多做6次活動(dòng),每次只持續(xù)5天,而且都是過(guò)季產(chǎn)品。這不僅不與品牌的線下渠道產(chǎn)生沖突,也不與它們?cè)谔詫毜木€上旗艦店沖突,完全是兩條腿在走路。
“限時(shí)搶購(gòu)是對(duì)品牌的一種動(dòng)態(tài)式的經(jīng)營(yíng),不會(huì)與品牌的常規(guī)性經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生沖突。”沈亞說(shuō)。
限時(shí)搶購(gòu):購(gòu)物體驗(yàn)、人性需求
法國(guó)VP是限時(shí)搶購(gòu)的鼻祖,就連近兩年風(fēng)生水起的Gilt其實(shí)也是對(duì)其模式的一個(gè)翻版。但是,VP的限時(shí)搶購(gòu)有一個(gè)令中國(guó)模仿者難以復(fù)制的地方,這就是發(fā)貨周期。VP一般是先在網(wǎng)站上開賣,有多少訂單,就去找供貨商拿多少貨。然后供貨商再把貨發(fā)到VP的倉(cāng)儲(chǔ)中心,最后再通過(guò)物流送到消費(fèi)者手里,這期間大概要1個(gè)月的時(shí)間。
“而且它是一個(gè)訂單只能買一個(gè)品牌,你要想買兩個(gè)品牌,就得重新下訂單,”洪曉波說(shuō),“在中國(guó)怎么可以這樣呢?你讓用戶等上一個(gè)月再發(fā)貨?下次他肯定不來(lái)買了。”
唯品會(huì)的邏輯是,先從供貨商那里拿貨,比如說(shuō)拉來(lái)10000件,如果最后賣出去7000件,那剩下的還可以退回去,不需占用庫(kù)存。洪曉波曾拜訪過(guò)一家垂直類的B2C,這家網(wǎng)站是通過(guò)品牌授權(quán)的模式一次性拿貨,每個(gè)月都要有七八千萬(wàn)的庫(kù)存。洪曉波一聽腦袋就大了,好在唯品會(huì)的限時(shí)搶購(gòu)可以加速商品的周轉(zhuǎn)速度。
唯品會(huì)每日 早上10點(diǎn)開始售賣,每日 15個(gè)品牌。周一上線的15個(gè)品牌在周二就成為第16~30的展位,周三就成為第31~45的展位,以此類推,每日 將近100個(gè)品牌滾動(dòng)展示,這有點(diǎn)像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的策略:“每日多團(tuán)”。
但在洪曉波看來(lái),限時(shí)搶購(gòu)與團(tuán)購(gòu)的最大不同在于,能否對(duì)第三方進(jìn)行有效的控制。“團(tuán)購(gòu)無(wú)法掌控第三方的真實(shí)信息,它提供什么樣品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以及究竟能夠提供多少,網(wǎng)站根本不知道,而唯品會(huì)在貨源上是進(jìn)多少賣多少,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),把庫(kù)存的商品賣完,賣不完再退給供應(yīng)商。”
在早期,由于沒(méi)有形成口碑,唯品會(huì)大多數(shù)情況是從品牌代理商那里拿貨,曾有一款商品標(biāo)簽上說(shuō)是全棉的,但其實(shí)含量只有80%。當(dāng)時(shí)大部分用戶并未發(fā)現(xiàn)這個(gè)情況,沈亞和洪曉波還是決定進(jìn)行補(bǔ)償,他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里的地點(diǎn) 信息,給買了那件服裝的所有用戶發(fā)去一份代金劵,解釋了存在的問(wèn)題,同時(shí)鼓勵(lì)用戶繼續(xù)來(lái)購(gòu)物。
據(jù)說(shuō),現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)的會(huì)員,重復(fù)購(gòu)買率超過(guò)50%。“電子商務(wù)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是購(gòu)物體驗(yàn)。”不久前國(guó)內(nèi)有一家彩票網(wǎng)站,登門拜訪想要在唯品會(huì)上投放廣告,被沈亞當(dāng)面就給回絕了。“不差那幾個(gè)錢,影響購(gòu)物體驗(yàn)的事情決不能做。”沈亞說(shuō)。直到現(xiàn)在,沈亞和洪曉波還輪流去庫(kù)房跑,早期他倆更是親力親為,幾乎每日 都是在庫(kù)房度過(guò),裝箱單有沒(méi)有問(wèn)題,條形碼有沒(méi)有問(wèn)題,容不得半點(diǎn)閃失。
“做電子商務(wù),我覺得分兩個(gè)階段,前期商務(wù)很重要,后期電子很重要。”洪曉波說(shuō)。商務(wù)不僅僅是物流,還有與供應(yīng)商的關(guān)系。早期唯品會(huì)都是先付15%左右的押金給供應(yīng)商,現(xiàn)在隨著議價(jià)能力的提升,大部分不用提前支付,但給供應(yīng)商的回款速度,足以稱得上業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。“當(dāng)期合作結(jié)束后,開出發(fā)票后,供應(yīng)商2-5天就可以回款。”沈亞說(shuō)。
現(xiàn)在,在服裝鞋類中,唯品會(huì)大部分的商品都是從品牌商直接拿貨。而在整個(gè)商品品類上,唯品會(huì)已經(jīng)整合了1000多個(gè)牌子,其中服裝品類占了大約40%。
其實(shí),名品打折根本不是電子商務(wù)網(wǎng)站的專利,奧特萊斯的促銷模式早已有之,“但商品放在花車上面寫著99元一件或者全價(jià)三折,無(wú)論對(duì)于購(gòu)買者還是品牌商,都覺得很丟臉,”沈亞說(shuō),“所以唯品會(huì)把那些品牌介紹做得很漂亮,我們是以做正價(jià)的態(tài)度來(lái)做過(guò)季商品,讓品牌商和消費(fèi)者都不會(huì)覺得臉上無(wú)光。”
而且,限時(shí)搶購(gòu)會(huì)給品牌商帶來(lái)短期銷量。“我們賣的一些品牌,品牌商可能一年都賣不掉,我們一年就給它賣5天,它賣365天都賣不過(guò)我們,奧特萊斯也一樣,它賣一年還不如我們賣5天。”
更重要的是,很多品牌商把唯品會(huì)當(dāng)做了一個(gè)免費(fèi)的廣告平臺(tái)。“品牌不管大小,需要傳播,是吧?唯品會(huì)一天有70萬(wàn)人登錄瀏覽,品牌展示5天等于有350萬(wàn)人觀看,我免費(fèi)給他做廣告,而且我不收他一分錢還給他帶來(lái)利潤(rùn)。”沈亞說(shuō)。
事實(shí)上,名牌和便宜并不是唯品會(huì)自己的殺手锏,國(guó)內(nèi)幾家平臺(tái)型B2C都具備這種能力,而且大部分賣的還是當(dāng)季商品,比如淘寶和京東。與這些網(wǎng)站相比,唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)?“我們這個(gè)模式的一個(gè)不同點(diǎn)在于,消費(fèi)者來(lái)之前,他不知道他想要什么東西,而且他也不知道到底要不要買東西,”洪曉波說(shuō),“如果你去淘寶或者京東,你已經(jīng)想好要去找什么東西了,想買什么東西我就想好我去搜一下,但唯品會(huì)的很多消費(fèi)者來(lái)之前腦子里不知道要不要買東西,他是一個(gè)沖動(dòng)性的購(gòu)買,他看了某個(gè)商品,覺得品牌比較認(rèn)可,東西也比較便宜,款式也比較好,他就買了。中國(guó)人可能有這個(gè)心態(tài),他就喜歡便宜的東西。所以說(shuō)最大的區(qū)別就是我們的顧客來(lái)之前是根本不知道要不要買。”
唯品會(huì)對(duì)于商品的選擇,完全是自己說(shuō)了算。“不是說(shuō)你品牌商有什么庫(kù)存,我就進(jìn)什么商品,而是我們會(huì)根據(jù)每一款產(chǎn)品的銷售后數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)決定進(jìn)什么商品、不進(jìn)什么商品。”洪曉波說(shuō)。
據(jù)說(shuō),很多服裝品牌是根據(jù)自己的商品在唯品會(huì)上的表現(xiàn),來(lái)決定在哪個(gè)地方開專賣店。“對(duì)我們來(lái)講,一二三四線城市都要,包括農(nóng)村我們都要,在中國(guó)做生意你千萬(wàn)不要光盯著一線,光盯著一線或者奢侈品,要的是臉面、名氣,但是其實(shí)最后不實(shí)惠?;ヂ?lián)網(wǎng)你又不是開專賣店,它是無(wú)地域的,現(xiàn)在家家戶戶有電腦,農(nóng)村都電腦下鄉(xiāng)了,你怕什么?而且我知道越是下面的城市的人,對(duì)這個(gè)品牌的需求越厲害,因?yàn)樯虡I(yè)不發(fā)達(dá)。”沈亞說(shuō)。
沈亞經(jīng)常去香港,現(xiàn)在想明白了,為什么香港的電子商務(wù)做不大。“根本沒(méi)有一家賺錢,因?yàn)橄愀鄣纳虡I(yè)太發(fā)達(dá)了,而且超市比比皆是,路上全部是專賣店。商業(yè)太發(fā)達(dá),所以就不可能做好。中國(guó)縣城里面的人要買一個(gè)名牌去哪里買?他可能去縣中心的百貨商店,就這么一個(gè),品牌也有限,他要的品牌在這里也找不到,他只有通過(guò)上網(wǎng)去買。”
生存法則:簡(jiǎn)單、快
據(jù)說(shuō),確定在電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)之后,沈亞和洪曉波除了不停地拜會(huì)業(yè)內(nèi)人士之外,兩個(gè)人每日 都要各自拿出2個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)一切關(guān)于電商的知識(shí),直到現(xiàn)在雷打不動(dòng)。洪曉波一直負(fù)責(zé)網(wǎng)站的設(shè)計(jì),他其實(shí)并不懂具體的技術(shù)。“但我知道我想要的結(jié)果,這個(gè)東西怎么做、難不難、需要多長(zhǎng)時(shí)間,這個(gè)你蒙不了我吧?本來(lái)三天的活你說(shuō)三個(gè)月完成,不可能的,蒙不了我們的。”洪曉波說(shuō)。
沈亞是土生土長(zhǎng)的溫州人,大學(xué)畢業(yè)后,自己就出來(lái)做電池的代理業(yè)務(wù)。”沈亞說(shuō)。當(dāng)時(shí)沈亞幾乎拿到了所有一線電池品牌在浙南地區(qū)的代理權(quán),既做批發(fā)也做零售。后來(lái)覺得上游也有機(jī)會(huì),沈亞又開了一個(gè)電池廠,從此涉足電池的出口業(yè)務(wù)。這也讓沈亞開始接觸到外貿(mào)生意。
1998年,沈亞認(rèn)識(shí)了洪曉波。洪出生在溫州,大概8歲的時(shí)候,因?yàn)橛泻M庥H戚,就移民到了法國(guó)。“80年代初,法國(guó)的華人還很少,我的法語(yǔ)說(shuō)得比中文還好。”洪曉波說(shuō)。2000年的時(shí)候,手機(jī)產(chǎn)業(yè)開始爆發(fā),摩托羅拉、諾基亞等各種品牌的手機(jī)逐漸成為普通人工作和生活的標(biāo)配。沈亞和洪曉波決定合作,把中國(guó)制造的手機(jī)配件賣到歐洲去。
“我們就是買貨賣貨,但是我們會(huì)根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的需求讓國(guó)內(nèi)廠商做針對(duì)性的開發(fā),所以我們還不是簡(jiǎn)單的買和賣,你要幫助廠商為客戶做創(chuàng)新,你作為中間商要有自己獨(dú)特的東西。每個(gè)行業(yè)都是一門學(xué)問(wèn)。”沈亞說(shuō),最好的時(shí)候一年做幾個(gè)億沒(méi)問(wèn)題,毛利也挺高,但到了2008年,傳統(tǒng)的手機(jī)配件外貿(mào)生意就沒(méi)法做了。“做生意一定要看大環(huán)境,如果我們2006年做唯品會(huì),肯定沒(méi)戲,現(xiàn)在做也沒(méi)戲,人這一輩子機(jī)會(huì)有的是,關(guān)鍵是怎么卡住。”
除了沈亞和洪曉波,唯品會(huì)還有三個(gè)創(chuàng)始股東,都是長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué),還都是老鄉(xiāng),其中4個(gè)溫州人,1個(gè)杭州人。他們5個(gè)人一共湊了近3000萬(wàn)元人民幣的創(chuàng)始資金,當(dāng)時(shí)還定下一條不成文的“規(guī)矩”:不把這筆錢花完,這個(gè)項(xiàng)目不能停止。換句話說(shuō),他們想看看,這3000萬(wàn)到底能不能砸出一個(gè)項(xiàng)目來(lái)。
“溫州人很團(tuán)結(jié),朋友之間互相不拆臺(tái),對(duì)錢都看得很淡,借多少錢連個(gè)條子都沒(méi)有,但是溫州人沒(méi)有趕上互聯(lián)網(wǎng)這一波,這可能和城市文化有關(guān),沒(méi)有大城市的氛圍,覺得自己也挺不錯(cuò)的,其實(shí)你到外面看看,外面的天空很大。”沈亞是2000年來(lái)到廣州發(fā)展的。
“說(shuō)實(shí)話,我們與一般的創(chuàng)業(yè)者不同,就是我們可以不用天天想著怎么賺快錢,能夠相對(duì)輕松地熬下去。”洪曉波說(shuō)。
當(dāng)唯品會(huì)調(diào)整商業(yè)模式的時(shí)候,賬上還有幾百萬(wàn)的現(xiàn)金,從此就再也沒(méi)有遇到過(guò)資金短缺的問(wèn)題。接下來(lái)是VC開始找上門來(lái),由于沈亞和洪曉波的非互聯(lián)網(wǎng)背景,很多投資人根本找不到這兩個(gè)人的聯(lián)系方式。還有一位同行曾發(fā)短信邀請(qǐng)沈亞出來(lái)吃飯,沈亞根本就沒(méi)回。“有什么可談的,談天氣?浪費(fèi)時(shí)間;談公司?我憑什么跟你說(shuō)實(shí)話?”
據(jù)說(shuō),唯品會(huì)現(xiàn)在的兩個(gè)投資商——紅杉和DCM,分別是通過(guò)前臺(tái)電話和公司郵箱聯(lián)系上唯品會(huì)的。
在沈亞看來(lái),溫州人有兩個(gè)特點(diǎn):第一,對(duì)商業(yè)很敏感,就是說(shuō)他不是去看的,而是聞的,他聞到這個(gè)氣氛了,就看到機(jī)會(huì)了;第二個(gè)就是做事情快,他覺得這個(gè)行就馬上搞,“內(nèi)地的人想這個(gè)、想那個(gè),舉棋不定,我們溫州人看準(zhǔn)了就干。”
唯品會(huì)曾挖來(lái)一個(gè)高管,他一看唯品會(huì)給供應(yīng)商的回款賬期這么快,就說(shuō)不行不行,電商網(wǎng)站至少是45天才結(jié)款的,我們現(xiàn)在實(shí)力強(qiáng),不必這么快回款的。“我要壓上45天也沒(méi)問(wèn)題,但是這樣就違背了商業(yè)的本質(zhì),這45天,我們大把的錢放在賬上,對(duì)唯品會(huì)來(lái)講,所產(chǎn)生的效率、產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)不如你及時(shí)付款的口碑帶給供應(yīng)商的感覺好,”沈亞說(shuō),“你早幾天把貨款結(jié)給他們,他們甚至愿意把貨便宜一些給你。”
在電商行業(yè)內(nèi)的人看來(lái),沈亞與洪曉波就像電商領(lǐng)域突然蹦出來(lái)的兩個(gè)人,之前沒(méi)人聽說(shuō)過(guò)他們,他們也不了解這個(gè)圈子。“如果傳統(tǒng)行業(yè)的人學(xué)習(xí)能力強(qiáng),在電子商務(wù)領(lǐng)域可能比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景的人創(chuàng)業(yè)更容易成功,因?yàn)樗麄兏猩虡I(yè)的感覺,他們只不過(guò)經(jīng)驗(yàn)方面比較欠缺,但是這一塊兒是可以補(bǔ)起來(lái)的;而要是反過(guò)來(lái),干電子商務(wù)的去做傳統(tǒng)行業(yè),難度就要大多了,”龔文祥說(shuō),“唯品會(huì)沒(méi)有什么大規(guī)模的推廣,就是靠貨的優(yōu)勢(shì),價(jià)格便宜嘛,不像很多電商完全靠燒錢。”
沈亞和洪曉波經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是,商業(yè)越簡(jiǎn)單越好?,F(xiàn)在唯品會(huì)內(nèi)部開會(huì),沈亞和洪曉波要求每個(gè)發(fā)言的人都必須做到簡(jiǎn)單。“所謂簡(jiǎn)單,就是自己說(shuō)得明白,在座的人聽得懂。不要搞那些復(fù)雜的PPT。”
盡管創(chuàng)業(yè)之初做的就是奢侈品的限時(shí)搶購(gòu),唯品會(huì)已將業(yè)務(wù)模式擴(kuò)展到化妝品、小家電、家居、零食等品類,變成一站式購(gòu)物中心,并推出了奢侈品專區(qū)。洪曉波和沈亞依然有一個(gè)共同感受:看不懂。“我們也算是過(guò)來(lái)人了,但說(shuō)實(shí)話,真的還是看不懂,也許大家都在等待這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)育成熟,不同的是,我們等是因?yàn)槲覀冞€有別的東西,而他們只是奢侈品。”
但是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是,唯品會(huì)針對(duì)二、三線品牌的定位已經(jīng)在眾多用戶中形成,將來(lái)奢侈品市場(chǎng)起來(lái)了,能否把用戶拉回來(lái)。“打算買愛馬仕的人會(huì)和買李寧、361度的人混在一起嗎?這個(gè)有點(diǎn)難。”一位業(yè)內(nèi)人士表示懷疑。
異軍突起的唯品會(huì)未來(lái)的路還很長(zhǎng),其他拿到資本的跟隨者也正虎視眈眈。