有戰(zhàn)略不一定有目的，有使命不一定有目的，有愿景也不一定有目的，那么成就偉大公司的目的是什么呢？如今，大多數(shù)企業(yè)都被這樣或那樣的問(wèn)題所困擾，而它們都與目的相關(guān)。

　　領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)撊绾卫媚康膩?lái)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)條件呢？目的并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地制定出來(lái)的，它需要一個(gè)探求的過(guò)程，同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者們還應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，并保證該戰(zhàn)略與目的相一致。這就要求他們傾聽(tīng)內(nèi)心思考和員工的想法，并善于發(fā)掘企業(yè)自身實(shí)力可能創(chuàng)造的商機(jī)。

　　企業(yè)目的的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

　　有效的目的不僅能落實(shí)成任務(wù)，還能在企業(yè)其他非正式活動(dòng)中發(fā)揮激勵(lì)和引導(dǎo)作用，也能在員工與顧客、員工與員工之間的互動(dòng)中起到作用。目的能減少創(chuàng)業(yè)者在前進(jìn)過(guò)程中遇到的阻力和恐懼，讓革新者們能透過(guò)現(xiàn)狀看得更遠(yuǎn)。目的加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)外個(gè)體之間的信任，也讓他們更多考慮彼此的需求。這樣，目的就推動(dòng)了兩種關(guān)鍵活動(dòng)——革新的開(kāi)展和關(guān)系的建立，正是這兩種活動(dòng)增強(qiáng)了企業(yè)的實(shí)力，也擴(kuò)大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們不斷為企業(yè)注入新活力，并創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　成功的目的既能推動(dòng)公司向前發(fā)展，又能幫助公司建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在有力的領(lǐng)導(dǎo)者手中，目的變成了引擎，成為公司活力的源泉。一旦沒(méi)有了目的，你會(huì)馬上發(fā)現(xiàn)企業(yè)失去了活力。目的的缺失通常發(fā)生在重大轉(zhuǎn)變時(shí)，比如戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生變化、所有權(quán)變更或是公司進(jìn)行重組之時(shí)。變更可能會(huì)造成種種危機(jī)，公司如果不能重拾目的，就將陷入停滯不前的境地：以前的一切都不再起作用，先前的體制和獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)無(wú)法喚起員工的創(chuàng)造性和活力，人們不是墨守成規(guī)就是迷失方向，因?yàn)樗麄儾恢涝撟鍪裁础?/p>

　　領(lǐng)導(dǎo)者為其企業(yè)或組織設(shè)立某種特定目的，有可能是出于多種不同的道德原因。道德目的為人生的追求或企業(yè)發(fā)展歷程中的行動(dòng)確定了價(jià)值取向。因?yàn)闅w根結(jié)底，成功是一個(gè)道德問(wèn)題：我們必須在決策過(guò)程中持續(xù)、規(guī)律地側(cè)重于某些符合道德的行為，才有可能成功。

　　目的與道德并重

　　企業(yè)要想成功，就需要領(lǐng)導(dǎo)者清楚地知道公司的目的，并根據(jù)目的采取相應(yīng)的戰(zhàn)略，進(jìn)而有效地管理公司。

　　通常，領(lǐng)導(dǎo)者自然會(huì)從戰(zhàn)術(shù)的角度考慮問(wèn)題，比如怎樣為顧客增添更多價(jià)值，怎樣更有效地激勵(lì)員工等等。高層管理人員則會(huì)轉(zhuǎn)為從戰(zhàn)略出發(fā)做出中明智的抉擇，為公司謀求持久的有利地位。也有一些領(lǐng)導(dǎo)者，深諳領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，力求擴(kuò)大個(gè)人的影響力，并將他們的首要追求準(zhǔn)確地體現(xiàn)出來(lái)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司的士氣更多地受到目的而非領(lǐng)導(dǎo)的影響。具備領(lǐng)導(dǎo)魅力，并將目的正確傳達(dá)給員工方可獲得成功，反之那些僅依靠性格感染力來(lái)激勵(lì)員工的領(lǐng)導(dǎo)者最多只能獲得短期的效果。另一方面，如3M這樣知名的公司，它們無(wú)需依靠領(lǐng)導(dǎo)魅力，卻能長(zhǎng)期維持很高的士氣，這是因?yàn)槠淠康哪転楣疚凸膭?lì)最優(yōu)秀的員工，而領(lǐng)導(dǎo)魅力卻起不到這樣的作用。領(lǐng)導(dǎo)者能否成功，要看他能否有效地將目的體現(xiàn)到行動(dòng)中去。

　　但是并非所有的目的都同樣有效，即使根據(jù)目的選擇了一項(xiàng)于情于理都合適的戰(zhàn)略，也不能確保你肯定會(huì)成功。第一次世界大戰(zhàn)之前，亨利·福特的目的是通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)，讓更多的人能以較低的價(jià)格買(mǎi)到汽車(chē)，但汽車(chē)的顏色和款式比較單一。這一目的極其符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)該目的所采取的戰(zhàn)略也為福特公司創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但到了戰(zhàn)后，這樣的目的就不再適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境了，因?yàn)椴煌南M(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始尋求不同顏色和款式的汽車(chē)。

　　在某種程度上，大公司之間的競(jìng)爭(zhēng)并不是比戰(zhàn)略、比領(lǐng)導(dǎo)，而是它們各自信奉的目的與道德觀念的一決高下。舉例來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果和微軟之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅限于價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)的便利性。兩者之間的表面差別其實(shí)代表了兩種重要的觀念：精湛的設(shè)計(jì)和高度的實(shí)用性。蘋(píng)果素來(lái)追求完美：它的IPOd系列隨身聽(tīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了人們對(duì)音樂(lè)播放器的想象；它的iMac系列電腦，將處理器與主屏合為一體，而不像普通電腦那樣置于電線(xiàn)糾結(jié)的機(jī)箱中，可堪稱(chēng)驚世之作。如果與蘋(píng)果比較對(duì)品質(zhì)的追求，微軟則相形見(jiàn)絀，所以對(duì)于那些夢(mèng)想推出漂亮的、突破性產(chǎn)品的工程師和編程人員，蘋(píng)果更受他們的垂青，而微軟則更能吸引那些有志成為市場(chǎng)主導(dǎo)的人們。

　　微軟和蘋(píng)果各自都保持著高昂的士氣，因?yàn)閮烧咦非蟮淖谥紝?duì)于數(shù)碼產(chǎn)品公司來(lái)說(shuō)都是可行的，但是在蘋(píng)果，你會(huì)有藝術(shù)家的感覺(jué)，也可以說(shuō)蘋(píng)果就像是以弱勝?gòu)?qiáng)的小牧童大衛(wèi)，而大氣的微軟則是巨人歌利亞。這兩種品牌形象分別體現(xiàn)了各自的根本道德原則。

　　目的與企業(yè)原則

　　目的不是單單用來(lái)提高公司聲譽(yù)的工具。不幸的是，當(dāng)今的公司領(lǐng)導(dǎo)只要考慮到目的問(wèn)題，就自然地將它和沽名釣譽(yù)混為一談。他們深知：必須盡力滿(mǎn)足股東的利益，樹(shù)立起“好市民”、“放心企業(yè)”的形象，以吸引消費(fèi)者。這樣相應(yīng)地就產(chǎn)生了諸如承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任或爭(zhēng)做好市民之類(lèi)的政策，這些政策僅僅旨在提高聲望，而不是企業(yè)的根本使命。

　　有些公司在不利的情況下才考慮聲望問(wèn)題，比如當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑耐克在其代理工廠的勞工問(wèn)題時(shí)，這種回應(yīng)性的措施并不能被稱(chēng)為目的。而有些公司擴(kuò)大聲望，的確是出于發(fā)展品牌和道德關(guān)注的雙重需要，比如星巴克在它的咖啡選料上就遵照良心標(biāo)準(zhǔn)，而英國(guó)的合作銀行也開(kāi)始謝絕與“不道德”的客戶(hù)做交易，因而促成了它市場(chǎng)份額的提升。像雀巢、寶潔這種生產(chǎn)多種產(chǎn)品的全球性企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：他們?cè)交钴S于各種社會(huì)活動(dòng)，越注重保護(hù)環(huán)境，其品牌價(jià)值也會(huì)提升得更高。

　　企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的目的不僅在于贏得顧客，也在于吸引優(yōu)秀員工。聯(lián)合利華前總裁尼爾·菲茨杰拉德就指出：社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的大事，因?yàn)?ldquo;我們需要優(yōu)秀的人員來(lái)不斷注入新鮮血液……而這些人在決定加入之前，會(huì)審視我們的道德觀是否與他們的相符合。”

　　一味地追求聲譽(yù)只能是一種治標(biāo)不治本的方法，如果一家公司追求的聲譽(yù)同它經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式不相符，結(jié)果只能讓人懷疑他們?cè)谖倪^(guò)飾非，所以這種方法實(shí)際上是一種防衛(wèi)措施。如果企業(yè)成為本行業(yè)的誠(chéng)信代表，或者以誠(chéng)信聞名，都不能代表企業(yè)擁有了目的。

　　許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)為，聲譽(yù)的好壞主要在于企業(yè)形象或品牌認(rèn)可度。確切地說(shuō)，企業(yè)或品牌的形象體現(xiàn)了公司經(jīng)久不變的宗旨，決定了員工的忠誠(chéng)度，也決定了企業(yè)是否能受到外界的尊敬。

　　然而只有卓越的大品牌才包含道德層面的內(nèi)容，在優(yōu)秀的公司里，品牌和目的秉承著同樣的道德依據(jù)。而且，我們會(huì)看到真正成功的大企業(yè)，在品牌、道德觀和目的這三者之間是并行不悖的。

　　在公司外部，領(lǐng)導(dǎo)者們努力維持聲譽(yù)以投公眾所好，但是如果要激勵(lì)內(nèi)部員工，就需要領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用“愿景”、“使命”和“價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”這些手段。

　　麥當(dāng)勞就擁有這樣的遠(yuǎn)大視野：“主導(dǎo)全球的食品服務(wù)行業(yè)”，而通用電氣的愿景則是：“占領(lǐng)每一個(gè)市場(chǎng)的先導(dǎo)地位，并通過(guò)革新獲得有如小型企業(yè)般的效率和敏銳度”。這些目標(biāo)都具有相當(dāng)感染力，因而是重要的管理手段，美中不足的是，它們?nèi)狈Φ赖聝?nèi)涵。員工愿意為這樣的目標(biāo)而奮斗，是出于對(duì)一個(gè)雄心勃勃大企業(yè)的歸屬感和奉獻(xiàn)精神，而并非因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種奮斗是“正確”的。

　　許多公司都具有強(qiáng)而有力的目的，例如山姆·沃爾頓的沃爾瑪和沃倫·巴菲特的伯克希爾-哈撒韋公司，然而，這些公司可能都沒(méi)有清晰的遠(yuǎn)期規(guī)劃。目的為公司指明了方向，但不一定同時(shí)勾勒出結(jié)果。一些言論認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者需要“對(duì)企業(yè)未來(lái)可能成為或希望成為的狀態(tài)有明確的認(rèn)知……因?yàn)檫@是連接現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的至關(guān)重要的橋梁。”

　　當(dāng)目的指導(dǎo)著一家公司前進(jìn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者自然能從目的中規(guī)劃出愿景，建立起使命，并總結(jié)出價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。