在接下來(lái)的幾年中，一系列的事件中斷了公司日益增長(zhǎng)的銷(xiāo)售。70年代，德國(guó)馬克對(duì)美元的升值導(dǎo)致了大量低端或者中端產(chǎn)品因定價(jià)過(guò)高而無(wú)銷(xiāo)路。到90年代早期，大眾的銷(xiāo)售下降到其1970年高峰時(shí)的20%。到1993年，銷(xiāo)售量只有49533輛，貿(mào)易雜志甚至開(kāi)始報(bào)道大眾將要退出美國(guó)市場(chǎng)的傳言。
 

　　讓大眾重新激發(fā)美國(guó)人的熱情被形容為“不可完成的使命”，然而，美國(guó)人和甲殼蟲(chóng)的風(fēng)流韻事仍然沒(méi)有結(jié)束。甲殼蟲(chóng)的“重生”破解了不可完成的使命。在這一過(guò)程中，大眾將市場(chǎng)定位、目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等因素解析得清晰明了。
 

　　甲殼蟲(chóng)的“重生”
 

　　設(shè)計(jì)者將過(guò)去的收益和未來(lái)的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。通過(guò)傳統(tǒng)元素及其知名的基本形狀來(lái)重新演繹原始的甲殼蟲(chóng)，再加上尖端的技術(shù)和現(xiàn)代的細(xì)節(jié)，他們希望創(chuàng)造出一些能抓住甲殼蟲(chóng)精神和歷史感覺(jué)的東西，同時(shí)具備90年代新車(chē)型的特色。為了展示甲殼蟲(chóng)的理念，團(tuán)隊(duì)為新概念確認(rèn)了四條設(shè)計(jì)原則：誠(chéng)實(shí)、簡(jiǎn)單、可靠、新穎。
 

　　制造商準(zhǔn)備讓該汽車(chē)在1994年年底，在底特律北美國(guó)際汽車(chē)展中首次亮相。在展覽最后幾天，記者第一次看見(jiàn)了這輛香蕉黃的概念車(chē)在場(chǎng)地上驕傲地轉(zhuǎn)動(dòng)。設(shè)計(jì)者把背景制作成一個(gè)很煽情的視頻：
 

　　我們記得的非常有趣的事情。第一次上學(xué)、第一次跳舞、第一個(gè)吻、第一輛汽車(chē)，這些事情就是無(wú)法忘記……如果質(zhì)量從來(lái)不會(huì)過(guò)時(shí)將會(huì)怎樣？如果新穎仍然意味著一些新鮮的東西又會(huì)怎樣？如果簡(jiǎn)單、誠(chéng)實(shí)和可靠性再回來(lái)會(huì)怎么樣？設(shè)想下一個(gè)新的大眾。一個(gè)新概念給這個(gè)汽車(chē)標(biāo)志下了定義。通過(guò)一些高技術(shù)以及高級(jí)工程，展示出創(chuàng)新、安全、性能。設(shè)想一個(gè)持久原始品牌的后代，雖與眾不同，但是真正地繼承了原來(lái)的風(fēng)格和本質(zhì)。每一個(gè)線(xiàn)條、每一個(gè)弧度、每一個(gè)記憶。不僅僅是所珍愛(ài)的古典的進(jìn)化，還是一個(gè)世界范圍內(nèi)以2000萬(wàn)量汽車(chē)為開(kāi)始的風(fēng)流韻事的繼續(xù)。傳統(tǒng)之中蘊(yùn)藏著創(chuàng)新。一個(gè)新的大眾概念，傳奇再生了。
 

　　展覽之后，《芝加哥論壇報(bào)》汽車(chē)記者——吉米·馬蒂亞在其1994年2月13日的專(zhuān)欄中給費(fèi)迪南德·皮耶希博士寫(xiě)了一封信，恰當(dāng)?shù)刈プ×似?chē)所引發(fā)的熱情并且呼吁汽車(chē)趕緊生產(chǎn)出來(lái)。
 

　　既然引入了就不能再后退。來(lái)自于媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國(guó)的主管以及負(fù)責(zé)北美地區(qū)的董事會(huì)成員詹斯·紐曼博士意識(shí)到這種汽車(chē)的力量和潛力，進(jìn)而說(shuō)服德國(guó)大眾的管理層依照這個(gè)概念制造出真正的汽車(chē)。
 

　　鎖定目標(biāo)
 

　　有了完整的設(shè)計(jì)和最初市場(chǎng)的積極反應(yīng)，大眾現(xiàn)在面臨著把對(duì)于該車(chē)的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)楦咪N(xiāo)量的任務(wù)。大眾市場(chǎng)銷(xiāo)售部總監(jiān)莉斯·萬(wàn)茹拉和大眾的廣告代理商阿諾德通訊都知道，識(shí)別一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并制定出壓倒一切的定位的第一步，就是要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
 

　　阿諾德通訊稱(chēng)，我們走遍整個(gè)國(guó)家，并對(duì)馬路行人進(jìn)行訪查，他們當(dāng)中有老人有年輕人，有富人也有掙扎著生存的人，有高學(xué)歷的還有缺乏教育的，有開(kāi)放的還有保守的。我們的談話(huà)是要發(fā)掘人們與原始的甲殼蟲(chóng)之間的關(guān)系，以及他們可能與新甲殼蟲(chóng)建立的潛在關(guān)系。為了達(dá)到了解更多關(guān)于新甲殼蟲(chóng)的目標(biāo)，我們還采訪了工業(yè)設(shè)計(jì)者和社會(huì)學(xué)家來(lái)獲得該汽車(chē)多方面的觀點(diǎn)。
 

　　同時(shí)，小組進(jìn)行的研究揭示了關(guān)于該車(chē)的許多觀點(diǎn)。雖然有很多人把這種車(chē)更多地看作是一個(gè)玩具，新甲殼蟲(chóng)仍有相當(dāng)多的粉絲。這些粉絲有著不同的背景，跨越了年齡、收入以及性別界限。盡管消費(fèi)者在人口特征上各式各樣，潛在消費(fèi)者的確有一些共同特征。值得一提的是，新甲殼蟲(chóng)駕駛員擁有如自信、獨(dú)立以及成為焦點(diǎn)的欲望。此外，他們更愛(ài)好駕駛并且欣賞生氣勃勃的設(shè)計(jì)以及德國(guó)工藝。
 

　　兩組消費(fèi)者的采訪都強(qiáng)調(diào)了，美國(guó)人很珍惜對(duì)原來(lái)甲殼蟲(chóng)的記憶，那些記憶并隨著新甲殼蟲(chóng)的出現(xiàn)而上升。在嬰兒潮時(shí)期出生的人分享了他們對(duì)該車(chē)的記憶：甲殼蟲(chóng)是個(gè)人歷史以及實(shí)際駕駛的資料庫(kù)；我對(duì)甲殼蟲(chóng)的感情可以追溯到在路易維爾大學(xué)的那段日子。我認(rèn)為我被那款汽車(chē)吸引是因?yàn)槲野阉醋魇侨跽撸蚁矚g弱者等。
 

　　作為決定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位分析的一部分，大眾團(tuán)隊(duì)還必須評(píng)估新甲殼蟲(chóng)在市場(chǎng)上的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)地位。在1997年，總共有8272043輛汽車(chē)在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中賣(mài)出：小型、中型、大型和豪華型市場(chǎng)。小型汽車(chē)市場(chǎng)是中型汽車(chē)之后的第二大市場(chǎng)，占據(jù)了27%的份額，并于1997年年末時(shí)出現(xiàn)了5%的下降，銷(xiāo)售量只有2217813輛。盡管大眾要對(duì)新甲殼蟲(chóng)的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行定位，該車(chē)的型號(hào)會(huì)自動(dòng)地把它放在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之中。
 

　　效應(yīng)最大化
 

　　一旦該汽車(chē)的定位確定了，大眾市場(chǎng)銷(xiāo)售部總監(jiān)萬(wàn)茹拉就不得不讓有限的廣告預(yù)算效果最大化。雖然在以往支持新車(chē)推出時(shí)已經(jīng)花費(fèi)將近1億美元廣告費(fèi)——80%的預(yù)算給電視臺(tái)，15%給印刷媒體，5%給廣播和廣告牌，但萬(wàn)茹拉不能在新甲殼蟲(chóng)的推出上也花這么多。
 

　　事實(shí)上，她不得不與比常規(guī)預(yù)算25%還少的預(yù)算作斗爭(zhēng)。如果該車(chē)的欣賞者分布得太廣泛的話(huà)，廣告代理商是否有足夠的資源把信息傳達(dá)到每個(gè)人？
 

　　拿起最后一個(gè)媒體計(jì)劃的文件，萬(wàn)茹拉想要知道，是電視還是印刷廣告在達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)更有吸引力。廣告代理商解釋說(shuō)，在廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)上建立品牌意識(shí)方面，電視效果更好。另一個(gè)選擇——印刷廣告，可以使新甲殼蟲(chóng)在到達(dá)某些特定人群時(shí)更加有效，比如說(shuō)嬰兒潮時(shí)期出生的人。如果兩種媒體都使用的話(huà)，萬(wàn)茹拉就需要分配預(yù)算。
 

　　最后，一旦媒體選定了的話(huà)，團(tuán)隊(duì)需要確定用哪些節(jié)目和雜志對(duì)該車(chē)進(jìn)行廣告宣傳。因?yàn)樾录讱はx(chóng)是引入汽車(chē)市場(chǎng)中的一個(gè)獨(dú)特產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)不得不考慮他們想要到達(dá)的目標(biāo)群體，然后評(píng)價(jià)每個(gè)雜志或者電視節(jié)目的環(huán)境，進(jìn)而不僅展示其富有創(chuàng)新的產(chǎn)品而且還能對(duì)品牌進(jìn)行定位。莉斯·萬(wàn)茹拉解釋了媒體購(gòu)買(mǎi)的基本原理：確定購(gòu)買(mǎi)媒體的標(biāo)準(zhǔn)是，將目標(biāo)群體策略、創(chuàng)新性的執(zhí)行力與雜志主編的聲音或者電視節(jié)目結(jié)合起來(lái)，并在媒體和信息方面形成一個(gè)協(xié)同作用，這非常重要。而不基于千人成本或報(bào)道率來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
 

　　關(guān)于印刷廣告的選擇，萬(wàn)茹拉非常確定應(yīng)該放在《人車(chē)志》、《汽車(chē)趨勢(shì)》以及《汽車(chē)》雜志。
 

　　一切準(zhǔn)備就緒?！缎侣勚芸穼?duì)于大眾推出新甲殼蟲(chóng)做如此評(píng)論：我們有機(jī)會(huì)再次引入美國(guó)最受歡迎的汽車(chē)；一輛有著懷舊、美麗的回憶以及這個(gè)國(guó)家曾經(jīng)看到過(guò)的、最好廣告的汽車(chē)。但1998年是一個(gè)非常不同的背景、一個(gè)非常不同的消費(fèi)人群，以及一個(gè)非常不同的年份。這將會(huì)是大眾營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和廣告代理商將要接受的一個(gè)“不可能完成的使命”。
 

　　然而在步步為營(yíng)的策略中，“不可能”逐漸消解。