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  2013年10月03日    范志峰 慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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   一說到給產(chǎn)品定價,很多公司都希望給產(chǎn)品定個好價錢,多賺點(diǎn)。定價其實非常講究策略,不關(guān)要考慮到成本、各環(huán)節(jié)的利潤,銷售商利潤、代理商利潤、自己的利潤。很多公司的產(chǎn)品喜歡漫天要價,定位高端,這是非常不明智的。定價需要考慮到產(chǎn)品的目標(biāo)購買人群,然后根據(jù)產(chǎn)品的特性去定價。

     普通的產(chǎn)品定價一般分為零售價格、代理價格、供銷價格。

     電視購物分為超高零售價格、電視直銷價格、代理價格。

     定價策略又分為消費(fèi)人群和購買人群

     范志峰在策劃學(xué)習(xí) 班的時候,雖然消費(fèi)的是學(xué)生,但買單的人群是家長。從核心傳播概念到作用機(jī)理,一直是圍繞家長做文章,價格也是一樣。而且定的價是個天價,從幾百元直接飚升到8800元,為什么呢?因為我們的核心傳播概念是在賣“學(xué)習(xí)機(jī)會”,2007年策劃的核心傳播概念是“國家十一五課題的學(xué)習(xí)機(jī)會”,因為這個機(jī)會非常值錢,所以敢這樣定價,對于家長來說,很超值了。

      腦白金的定價也是根據(jù)購買人群定的,因為核心的傳播的概念是“送禮”,送父母、送長輩。目標(biāo)購買人群是普普通通的老百姓,100多元的補(bǔ)品,說貴不貴,說便宜也不便宜,又表心意又不需要花大錢還有面子。

      碧生源的系列產(chǎn)品的定價就是直接把購買人群和消費(fèi)人群,而且價格都定在20多元/盒,因為產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品,不能過高又能接受。

      代理價格的定價,很多公司是直接在零售價格的基礎(chǔ)上給折扣,醫(yī)藥和電視購物的產(chǎn)品是在2折左右,如果傳播由廠家提供,往往代理的折扣會更高,比如好記星和背背佳,代理商的拿貨價格不少于65折。

       招商行業(yè)是一個特殊行業(yè),不是考慮產(chǎn)品的折扣,是直接給代理商定位,是根據(jù)目標(biāo)的招商人群是屬于哪個階段去定價。

    范志峰在策劃藏秘熏蒸,目標(biāo)的代理商是大眾群體,甚至是下崗工人,所以推出了1萬多元就可以加盟開店。

    美爾風(fēng)水寶給代理的定價是高端代理,代理這個產(chǎn)品身價要超過500萬,其中進(jìn)貨200萬,推廣費(fèi)用要準(zhǔn)備300萬,來洽談合作之前,必須傳真自己的銀行存折,確認(rèn)有這個實力才可以代理產(chǎn)品。

    定價策略的實驗:一款單詞記憶產(chǎn)品,產(chǎn)品由692張PVC、200P書本、26個字母凹曹、外包裝組成。產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是70元PVC、15元書本、5元凹曹成本、18元外包裝、人工5元。

    那么,這個產(chǎn)品的零售價格應(yīng)該怎么定呢?

    根據(jù)消費(fèi)者直觀成本定價:

    一張銀行卡需要多少錢?----1元錢,PVC就需要692元;

    一本書需要多少錢?----A4大小的200P最少需要30元;

    可以承受6斤重量的外包裝最少也需要30元;

    加上人工、凹曹,也需要20元;

    在成本的基礎(chǔ)上增加利潤合情合理;

    692+30+30+20+利潤=825元;

    25折代理價格;

    零售價、代理價全部核算出來了!

    在定價的時候也需要注意,范志峰提示:最好不要老是出現(xiàn)998、498、598這些數(shù)字,老百姓早已經(jīng)麻木了,一看價格就覺得的是漫天要價。也可以在零售價增加一個尾數(shù),幾毛,比如362.6元。

    范志峰:中國策劃學(xué)院客座教授、著名營銷策劃專家、蜥蜴團(tuán)隊長官親傳弟子,10年營銷策劃經(jīng)驗,精通報紙10大寫法、電視購物108策略、招商三大技巧,最為擅長用醫(yī)藥保健手法武裝傳統(tǒng)行業(yè)。在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報、21世紀(jì)藥店報、博銳管理在線、慧聰網(wǎng)、中國健商雜志、全球品牌網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、渠道網(wǎng)、價值中國網(wǎng)設(shè)有營銷專欄。

    策劃服務(wù):13825052505、QQ:22418955營銷博客:http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng

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隨機(jī)讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國總統(tǒng),他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友,而應(yīng)該消滅他們。"當(dāng)他們變成我的朋友時,"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營銷啟示:朋友和敵人是相對的,如果一個敵人變成了朋友,不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上,競爭對手是相對的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場,對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場空間會更廣闊。 
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