位于中山古鎮(zhèn)曹三竹圍工業(yè)區(qū)的中山市萊亞照明電器有限公司是一家老牌的燈飾企業(yè),和不少的古鎮(zhèn)當地企業(yè)一樣,萊亞照明也經歷了從生產五金配件到做照明產品代工再到創(chuàng)立自己照明品牌的發(fā)展路徑。

　　1996年,在中國燈飾之都古鎮(zhèn)經營一家五金配件廠的周家祥突然意識到,節(jié)能環(huán)保有可能是未來照明產品的大勢所趨,應盡早布局研發(fā),早早謀得一席之地。

　　2000年,萊亞照明開始生產節(jié)能燈、LED燈泡,進軍歐美節(jié)能燈市場,經過多年的積累,其生產的節(jié)能燈已成為歐美家樂福超市節(jié)能光源產品直供品牌商,并與歐盟、中東、南美、東南亞、西亞、中國香港等地區(qū)的經銷商達成長期合作關系。

　　而隨著國家大力推廣使用節(jié)能燈的政策出臺,周家祥意識到,國內市場的機會來了。2009年,萊亞照明全面試水LED室內商照領域,轉戰(zhàn)國內市常從建立渠道——團隊拓展——調整產品——推廣品牌一路走來,萊亞照明總經理周家祥感觸良多。

　　□贏周刊記者 謝蕤葉

　　外銷轉內銷 靠產品質量開路

　　周家祥表示,優(yōu)質的產品是一切經營活動的基礎,只有用優(yōu)質的產品,才能占領市嘗贏得客戶。

　　2008年前后,為響應國家節(jié)能減排號召,很多城市開始由政府補貼等方式大力推廣使用節(jié)能燈。由于節(jié)能燈屬于第二代照明產品,相比擁有兩百年歷史的第一代傳統(tǒng)白熾燈來說優(yōu)勢明顯,節(jié)能燈以一種前所未有的速度迅速普及,傳統(tǒng)白熾燈甚至在部分城區(qū)絕跡。在國家大力提倡節(jié)能和能源再利用的形勢下,國家和各地有關白熾燈禁用和節(jié)能燈補貼的政策不斷出臺,并且得到了全面落實實施,而家用節(jié)能燈作為普通家庭的必需品成為重點推廣對象備受關注。

　　有數據顯示,中國白熾燈產量高達37.6億只,占全球產量的三分之一。根據國家發(fā)改委制定的高效照明產品推廣計劃,2011年計劃推廣高效照明產品超過1.5億只,為節(jié)能燈市場帶來了巨大的發(fā)展空間。誰能抓住節(jié)能,誰就占領了照明行業(yè)發(fā)展的制高點。

　　在周家祥看來,雖然金融危機、反傾銷、通脹、人民幣升值、原材料價格等國際經濟形勢的風吹草動均會對外銷造成直接影響,但經營行為卻都是按照國際貿易規(guī)則來進行,游戲規(guī)則相對比較簡單。“在歐盟RoHS指令生效后,公司專門購買了一套檢測設備,對生產流程進行控制,生產成本比之前提升了30%到40%。”由于歐洲市場利潤的降低,除了萊亞照明目前主要開發(fā)的中東及東南亞市場外,周家祥作出了轉攻國內市場的決定。

　　周家祥表示,優(yōu)質的產品是一切經營活動的基礎,只有用優(yōu)質的產品,才能占領市嘗贏得客戶。

　　2009年,萊亞照明開始涉足國內市場,主營電子節(jié)能燈、T4／T5光管支架、電子鎮(zhèn)流器、LED商業(yè)照明等四大系列逾百個品種,其中LED新光源是該公司的核心產品。

　　在周家祥看來,LED大勢所趨有幾件“法寶”:比傳統(tǒng)光源節(jié)能80%以上;體積小而輕,堅固耐用,即使燈泡玻璃層破損,仍可使用,使用壽命可達2.5萬小時,比傳統(tǒng)光源壽命長10倍以上;發(fā)熱量低。更重要的是,LED燈是由無毒材料制作而成,屬于典型的綠色照明光源。

　　他認為,消費者已經開始從追求功能需求向追求品質過渡。這就要求企業(yè)盡快轉變發(fā)展思路,尤其在把控產品品質方面,必須盡快制訂完善的質量監(jiān)督體系,從原料采購、研發(fā)、生產、試驗、抽檢等各個環(huán)節(jié)做到無縫對接,從源頭上扼殺產品質量問題的發(fā)生。產品品質才是萊亞的核心競爭力。

　　周家祥介紹,萊亞現有6條生產線,具有每月120萬只節(jié)能燈的生產能力,同時萊亞建立了完善的質量管理體系,目前已通過ISO9001質量管理體系認證。節(jié)能照明產品已獲得中國CCC、歐盟CE和RoHS、德國GS、美國UL和FCC、日本PSE等認證,雄厚的技術力量、完備的工裝設備及嚴格的質量控制手段保證了產品的質量。比如生產一只普通的節(jié)能燈,電子線路板都采用進口全自動插件機和貼片機,回流焊和雙波峰焊,PCB板均采用雙波峰焊錫和加工,出廠前都會經過安規(guī)測試、光效測試、壽命測試、高壓測試、耐溫測試、電磁兼容檢測儀、電子鎮(zhèn)流器測試等多種檢測。“相對于同行業(yè)90%的合格率,萊亞的節(jié)能燈合格率可以達到99.5%。”

　　2010年10月。憑借高品質的產品和良好的信譽口碑,萊亞與美的、TCL、中宇、華帝等國內龍頭品牌企業(yè)的產品一同入選世博會GMC全球巡展世博站。并在世博會世界貿易中心協會館舉行了“萊亞照明亮燈儀式”,萊亞照明營銷總監(jiān)程玉斌表示,上海世博會是全球關注的盛會焦點,能夠選擇在這樣的盛會舉行亮燈儀式,是萊亞照明十幾年專注光源領域很好的實力見證,相信在未來的3-5年間,將會有越來越多的用戶享受到萊亞照明的優(yōu)質光源。

　吃一塹,長一智

　　這是他的心里話,因為盲目求快,萊亞在2009年曾經栽了跟頭。

　　周家祥認為,國外市懲國內市場的消費市懲消費心態(tài)完全不同,因此萊亞在外銷方面的成功經驗不能簡單復制到國內市場的渠道和品牌運作上來。

　　“國外的家庭習慣在大型超市里采購照明產品,因此進入家樂福是必然的戰(zhàn)略。萊亞與家樂福的長期合作,是通過展會接洽——產品檢驗——供貨這一正常的流程完成的,國外客戶比較單純,雖然他們有嚴格的產品質量標準,但只要你的產品品質沒問題,合作起來就很愉快。”周家祥說。

　　“但在國內就不同,中國的家庭購買家居產品不會去超市,而是會直奔建材專業(yè)賣場,因為品種多而且可以講價。”周家祥分析,“國內超市的進場費實在是太高了,這也是另一個原因。”

　　于是,進軍國內市場,萊亞照明沒有選擇像在海外市場那樣進駐超市,而是主攻室內商照,通過省級、二級、三級經銷商這樣逐級代理建立營銷網絡。

　　與其他品牌不同的是,萊亞照明的產品不接受“鋪貨”,只接受現金交易,這樣解決了不少外銷企業(yè)轉內銷后頭疼的回款問題,不過也在一定程度上限制了萊亞照明發(fā)展經銷商的步伐。不過,盡管有這些要求,由于產品的質量穩(wěn)定,萊亞還是很快吸引到了一家山東的經銷商,“尋找經銷商也要靠緣分,大家有共同的理念,氣味相投才能一起做好品牌。”周家祥稱。

　　這是他的心里話,因為盲目求快,萊亞在2009年曾經栽了跟頭。當時為了吸引推廣產品,吸引各級經銷商進貨,萊亞提出了“壞一賠二”的承諾,這比行業(yè)普遍的“壞一個賠一個”的標準高出一倍。

　　“一開始,這個策略的確刺激了經銷商進貨,但過了一段時間,我們發(fā)現一個銷售片區(qū)的產品不斷出現損壞,而且是同一批次,在國內電壓幾乎恒定的情況下,一只合格的節(jié)能燈至少可以使用1.5萬小時,賠付率不大正常,后來實地調查發(fā)現是有的二級經銷商為了獲得高額賠償金,故意損壞燈具,甚至用其他雜牌的節(jié)能燈貼上萊亞的商標。”從未遇到這類情況的周家祥感到有點不可思議,在下屬的建議下,他宣布從2011年6月15日起恢復“一比一”的賠償標準,6月15日前損壞的節(jié)能燈依然接受賠付。“決策實行期間,共收到3000多個損壞的節(jié)能燈,賠付了6000多個,損失了幾萬元。”

　　除了發(fā)展經銷商,萊亞照明也通過項目及網絡商城拓展業(yè)務。2011年,萊亞照明成為澳門銀行綜合度假城——室內LED照明工程指定合作伙伴。

　　有調查顯示,在節(jié)能燈方面,國內、歐洲、亞洲、拉美等主要市場的正常增速是10%～20%,而2011年和2012年由于主要市場陸續(xù)進入了節(jié)能燈替代白熾燈的強制階段,因而會保持較高的增速,2011年下半年這一現象將得以顯現。

　　周家祥判斷,對于LED照明來說,其技術、工藝正處于快速發(fā)展時期,由于規(guī)?；纳a,其成本呈每年下降20%到30%的趨勢。在倡導低碳經濟、綠色經濟的背景下,高效節(jié)能照明產品市場空間巨大。

　　目前萊亞照明在全國有湖北、四川、山東、安徽等5家省級代理商,加上二級、三級代理商,營銷網絡已經開始輻射全國,由于其產品性能穩(wěn)定、價格定位合理,終端反應不俗。周家祥坦言,相比照明行業(yè)的一線品牌,萊亞照明現在還要在渠道方面精耕細作。但他同時表示,希望穩(wěn)健中求發(fā)展,不會采取急速擴張的發(fā)展思路。

　　周家祥稱,由于堅持不“鋪貨”,保證了企業(yè)的現金流,可以合理地提高資金的使用率。

　　盡管企業(yè)事務繁忙,2010年,周家祥還抽出時間去中山大學EMBA班進修充電。對他來說,萊亞的內銷成功路,才剛剛開始。

　　第三視野 外銷照明企業(yè) 如何華麗轉身

　　□周姜

　　在燈飾照明行業(yè),外銷企業(yè)回歸國內市場不是什么新鮮事,但“青睞”歸“青睞”,真正投入到國內市場的卻并不多見,能達到“華麗”轉身境界的更是少有。有人形容:外銷企業(yè)只有強健的體魄——規(guī)模制造能力和先進的技術,但卻沒有強硬的“手腕”——熟悉中國的國情和超強戰(zhàn)斗力的營銷團隊。誠然,外銷企業(yè)驀然轉身,來到國內雜牌叢生、紛繁復雜的領域里,就如同一個在國內出生卻在國外成年的人一樣,對國內市場有朦朧的沖動,但卻又茫茫然不知所措。

　　梳理燈飾照明30年歷史,縱觀近年外銷轉內銷的企業(yè)不外乎分為三大類:

　　1.戰(zhàn)略規(guī)劃型:這類企業(yè)比較從容,皆因他們轉戰(zhàn)國內市場不僅是戰(zhàn)略上的循序漸進,還有戰(zhàn)術上的持續(xù)跟進。戰(zhàn)略上,他們不但關注歐美訂單,而且早已在香港、臺灣等地“門戶”搶得穩(wěn)定份額。以節(jié)能光源為例,一旦國內市場由政府層面來熱切推動、民眾的消費意識逐漸提升,尤其是品牌混戰(zhàn)到洗牌階段時,這類聰明的企業(yè)便“按時 ”切入,或步步為營自建渠道;或聯盟他人借力“入市”。

　　2.被迫無奈型:這類企業(yè)多數馳騁歐美等高端OEM、ODM市場,因金融危機等大環(huán)境的客觀“降溫”而驟然“親近”國內。因為是“急轉彎”,在營銷體系沒有建立、游戲規(guī)則沒有摸熟的情況下,只有靠雄厚的資金支撐短期的噱頭和密集的廣告來刺激眼球。但最終容易因對內銷家居特性的認知比較有限,加上在產品結構和客情關系等方面的把握失了分寸而水土不服,很可能得不償失。

　　3.淺嘗輒止型:盲目和急躁是這類企業(yè)的代名詞?？吹酵怃N市場風吹草動而部分同行又在內銷有所“斬獲”,便也來個“附庸風雅”,跟風而行。這類企業(yè)容易受以往的經驗蒙蔽,滿以為可以將同行產品渠道和模式簡單復制。然而一旦如今年上半年那樣外銷市場逐漸回暖,那么第一個掉頭的又是這趁機“撈”一把快錢的企業(yè)。最終,前期的努力也因重心轉移而付諸東流。

　　俗話說得好:“性格和態(tài)度決定命運。”從上面的分析,我們對號入座,也就不難看出:其實外銷企業(yè)在轉身前心態(tài)和動作就已經可以斷定他們轉身后命運。