星巴克終于行動了。

不久前，星巴克正式宣布全面啟用新的標(biāo)識。代表星巴克標(biāo)識的那條美人魚，終于沖破了咖啡杯的局限，游向更加寬闊的領(lǐng)域。“星巴克中國門店的標(biāo)識正逐漸改變。”日前，星巴克中國公司公關(guān)總監(jiān)厲靜告訴《中國企業(yè)報》記者，“現(xiàn)在，所有的咖啡杯都換上了新的標(biāo)識，其他一些硬件上的標(biāo)識也很快會更換。”

這并不僅僅是標(biāo)識的更換，而是星巴克市場戰(zhàn)略的改變。為了獲得更多市場份額，星巴克不想再將命運僅僅維系于咖啡一種產(chǎn)品，而是延伸到更寬泛的產(chǎn)品和渠道上，這對經(jīng)歷了閉店重組危機欲重新飛躍的星巴克而言，是個極為大膽的決定。

但是，涉足新的領(lǐng)域注定要面臨風(fēng)高浪急的挑戰(zhàn)，星巴克這條遠(yuǎn)涉重洋的美人魚，是否已做好了準(zhǔn)備？

一切都為了“眼球”

星巴克將不再是STARBNCKS，去星巴克也不再為了喝咖啡，而很可能為了喝一杯茶或者別的什么。你能接受嗎？但這就是現(xiàn)實。2011年的星巴克正在擺脫咖啡的束縛，將觸角伸向你有可能想象不出的領(lǐng)域，比如你家附近的便利店。

“我們有可能生產(chǎn)其他沒有咖啡但有我們商標(biāo)的產(chǎn)品。”3月初，星巴克咖啡國際公司總裁John Culver在談?wù)撔聵?biāo)識時如是說。

2008年快速擴張導(dǎo)致的品牌危機，讓星巴克將更多的機會和市場給了競爭對手，也讓星巴克意識到將品牌僅僅捆綁于單一產(chǎn)品上存在諸多風(fēng)險，而多元化經(jīng)營既可以讓星巴克創(chuàng)造更大的品牌價值，更可以降低競爭風(fēng)險。因此，在中國咖啡市場牢牢占據(jù)一席之地的星巴克首先就要拓寬咖啡的經(jīng)營方式。從今年4月起，星巴克Via免煮速溶咖啡將在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺灣的星巴克門店銷售。同時，星巴克已經(jīng)將Via速溶咖啡列上了未來食品店和便利店的銷售單，而在酒店和娛樂場所銷售也將成為一種有待開拓的營銷方式。一切都已在計劃中，實施只差時間表。

但是，星巴克此舉在市場中并沒有得到多少期待的回應(yīng)。不少星巴克的忠實擁躉者都表示了強烈質(zhì)疑：一個使用了多年的標(biāo)識，在消費者心目中就是品牌的靈魂，星巴克居然如此隨意地進(jìn)行簡化，甚至在新標(biāo)識中將品牌和主營產(chǎn)品的字樣統(tǒng)統(tǒng)拿下，星巴克是不是瘋了？不僅如此，一向以高端品牌雄踞于市場的星巴克產(chǎn)品居然要擺進(jìn)超市，像醬油和白糖一樣被挑來減去，這還是小資們時尚生活的象征嗎？一時之間，網(wǎng)友紛紛發(fā)帖，稱星巴克此舉是“豬頭想出的主意”。

而在品牌專家謝付亮看來，事情并不像網(wǎng)友們擔(dān)心的那么嚴(yán)重，他認(rèn)為，星巴克換標(biāo)識“不過是為了吸引眼球”。“任何一個品牌發(fā)展到一定的程度，都會制造出一些話題炒作，星巴克之所以這樣做，就是為了吸引更多公眾關(guān)注它、議論它，以達(dá)到提高品牌曝光率的目的。”謝付亮說，“其實這正是星巴克希望看到的。”

不過，也有一些業(yè)內(nèi)專家發(fā)表了不同的看法：星巴克在標(biāo)識中去掉了“STARBUCKS和COFFEE”已經(jīng)很大膽，但剛換標(biāo)識就讓產(chǎn)品進(jìn)超市，很可能會削弱星巴克的品牌形象和影響力。

對手是誰？

市場競爭的殘酷讓星巴克決定必須換個活法。而中國速溶咖啡市場讓星巴克覬覦已久。數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國速溶咖啡市場銷售額增長迅速， 2010年，中國速溶咖啡的銷售額增長了13%，總額達(dá)到51億元人民幣，但是如此一個巨大的市場，瑞士食品巨頭雀巢居然占據(jù)著70%的份額，這讓進(jìn)入中國不算太晚的咖啡之王星巴克十分不甘。有觀點認(rèn)為，星巴克推出速溶咖啡就是為了叫板雀巢。

但是，推出速溶咖啡同樣讓眾多星巴克迷反對。據(jù)悉，某投資網(wǎng)站為此進(jìn)行了一項調(diào)查，結(jié)果顯示，有超過62%的人反對星巴克推出速溶咖啡，認(rèn)為星巴克“不僅自毀品牌，而且在向競爭對手妥協(xié)”。

一些專家表示，星巴克的優(yōu)勢和經(jīng)驗在于零售門店，超市渠道并不是星巴克的專長，星巴克曾經(jīng)和百事一起嘗試進(jìn)入中國零售渠道，主推瓶裝咖啡。但終于由于諸多原因而分道揚鑣，直到今天星巴克的零售渠道仍是空白。相對于運作成熟且在零售領(lǐng)域深入人心的雀巢，在零售渠道幾乎無任何經(jīng)驗和資源可言的星巴克注定要面臨一場短兵相接的肉搏戰(zhàn)，而結(jié)果的預(yù)期并不樂觀。

對于這個問題，厲靜并未發(fā)表任何看法，只強調(diào)會“專注于門店業(yè)務(wù)”。

然而，螳螂捕蟬，黃雀在后。一心想進(jìn)攻雀巢的星巴克也許并沒有料到，隨著更多跨國咖啡連鎖店的進(jìn)入，星巴克門店業(yè)務(wù)也正遭遇同行的排擠和吞噬。

就在星巴克信心滿滿地在中國推出速溶咖啡的同時，它的老對手麥當(dāng)勞卻將自家的門店布置得十分“星巴克化”：舒適的沙發(fā)座椅、大幅且色彩張揚的壁畫和免費上網(wǎng)服務(wù)吸引了不少消費者光顧。

2010年，麥當(dāng)勞就推出了口感和品質(zhì)均不遜色于星巴克的“麥咖啡”，并且上餐的速度更快，價格也更加平民化，這讓不少星巴克的老主顧被麥當(dāng)勞搶走。據(jù)悉，一份美國權(quán)威消費雜志甚至指出，市場對麥當(dāng)勞咖啡的評分已高于星巴克咖啡。

而今，麥當(dāng)勞更高調(diào)宣布，將在多個一線城市設(shè)立“麥咖啡休閑區(qū)”，同時提供免費上網(wǎng)，從店面形象、店內(nèi)環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，麥當(dāng)勞都已成為星巴克不能忽略的強勁對手。

“氣質(zhì)服務(wù)”和“引領(lǐng)時尚生活方式”曾經(jīng)讓星巴克成為年輕人特別是白領(lǐng)群體休閑聚會的不二選擇。但如今，這種美妙的感覺正在遠(yuǎn)離星巴克。來自英國的咖啡連鎖品牌COSTA正以嚴(yán)謹(jǐn)、傳統(tǒng)、講究和有品位的品牌格調(diào)，滲透著小資們的心靈。

與星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化運作相比， COSTA更注重不同地區(qū)消費者口味的差異，即便這種差異有時候只是一點點，COSTA也會在自己產(chǎn)品口味上作出調(diào)整。這種細(xì)微和體貼讓進(jìn)入中國時間并不很長的英國咖啡品牌迅速深入人心。甚至讓某些鐵桿星巴克迷也開始考慮下一次聚會的去處——而不再是毫無懸念地選擇星巴克。

但COSTA的野心并不局限于此，而是要拿下中國市場份額的1/3，要達(dá)到這個目標(biāo)，COSTA的市場策略直指星巴克。

如果說COSTA對中國市場的熟悉程度和店面數(shù)量都不足以讓星巴克短期內(nèi)感到壓力的話，那么華潤創(chuàng)業(yè)對香港咖啡連鎖店P(guān)acific Coffee的收購，對于星巴克絕對是一個相當(dāng)不利的現(xiàn)實。

有外媒報道，全球消費品巨頭華潤創(chuàng)業(yè)已宣布收購香港咖啡連鎖店P(guān)acific Coffee的80%權(quán)益，開始將業(yè)務(wù)拓展到后者在中國的咖啡業(yè)務(wù)。雖然華潤創(chuàng)業(yè)在咖啡領(lǐng)域尚屬新手，但旗下遍布中國內(nèi)地的3000余家店鋪資源和2000多家零售點的獨有優(yōu)勢，將使得咖啡業(yè)務(wù)以最快的時間和最低的成本在全國鋪開，想想就讓星巴克感到不寒而栗。

無論是高端市場，還是低端市場，星巴克都面臨著有足夠能力與之抗衡的對手。雖然這些競爭對手同時遭遇星巴克，但有一點不同，那就是他們在各自維護著自身品牌形象和客戶群體，在細(xì)分市場上做大做強。而相對而言，既想占據(jù)高端市場又不想丟掉低端渠道的星巴克正在丟掉其原有的品牌和市場優(yōu)勢。就像孤獨而不斷拼殺的堂吉訶德，只有戰(zhàn)斗，沒有真正的勝利。

擴張風(fēng)險猶在

在推出免煮咖啡的同時，星巴克還發(fā)布了野心勃勃的擴店計劃，未來3—4年內(nèi)，星巴克計劃將中國市場上的門店數(shù)量增加至1500家。

“每8小時就會新開一家咖啡店”的擴張速度曾讓星巴克創(chuàng)造了連鎖業(yè)的品牌神話，但也讓星巴克嘗到了力不從心的苦果。

曾經(jīng)在僅僅十年間，星巴克將美國的門店從1000家擴張至13000多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。“變了味兒的咖啡”、“吆喝一般的服務(wù)用語”、“像街邊大排檔一樣不平穩(wěn)的桌子和座椅”等等變化讓星巴克再也不是那個象征品位和高端生活的去處，而更像一個不入流的快餐館。對品牌的蠶食和損毀終于在2008年爆發(fā)出來，星巴克不得不在全球關(guān)閉600家門店，裁員12000人。

2008年1月開始重新執(zhí)掌星巴克的品牌創(chuàng)始人舒爾茨，曾“大膽地”把星巴克咖啡館搬到美國航班上而獲取了巨大的利潤，也因此讓星巴克走出擴張帶來的危機。但是，舒爾茨的膽量也迅速膨脹，這甚至開始主宰星巴克品牌的經(jīng)營風(fēng)格。面對中國市場巨大的潛力，舒爾茨的擴張引擎再一次啟動。

目前，中國市場有大約500家星巴克咖啡門店，而1500家門店的目標(biāo)意味著中國市場每年將誕生200—300家星巴克門店。

“擴張帶來的問題主要是美國市場，我們在美國市場確實發(fā)展得太快了，市場已經(jīng)飽和，所以會出現(xiàn)風(fēng)險。”厲靜發(fā)表看法說，“中國市場有很大的空白，中國的人口總量和市場增長速度都會給星巴克帶來機會。”

但是，星巴克忽略了一個最重要的問題，那就是，中國是一個沒有咖啡歷史的國家，咖啡對于中國人而言，并不如美國或歐洲國家那樣不可或缺?；蛘哒f，中國人對某一款咖啡的喜愛，并不由咖啡決定，而在很大程度上取決于經(jīng)營咖啡的場所。

一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國市場的擴店計劃很可能使剛剛走出低谷的星巴克再一次陷入迷途之中。“高速奔跑比平穩(wěn)前進(jìn)更容易摔倒。”著名危機管理專家、清華 項目管理工程研究院授課 教授王微接受《中國企業(yè)報》記者采訪時表示，“當(dāng)某一品牌快速擴張的時候，很可能會導(dǎo)致質(zhì)量危機、投訴危機和品牌危機的同時爆發(fā)，這會給企業(yè)帶來致命的影響。”

“對任何公司而言，破解中國市場的規(guī)則并不容易。進(jìn)入這個市場的，將有不少的成功者，也會有為數(shù)眾多、急于做出決斷的失敗者。”舒爾茨曾說，每次到中國他最想知道的就是中國人是否購買星巴克咖啡。

但現(xiàn)在的星巴克已經(jīng)來不及揣摩消費者心理，也不再在乎答案。在激烈的競爭中，星巴克只想飛奔向前，而前方是一路坦途還是荊棘密布，很可能是星巴克的又一次賭博。