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  2013年10月03日    華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)      
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一個(gè)“餡餅”,引起世界的瘋狂

  在2009的上半年,一條招聘廣告在經(jīng)濟(jì)一片蕭條的冷清之中掀起了不小的波瀾,“海景別墅、潛水喂魚、半年薪水15萬澳元(約合人民幣75萬元)……”,澳大利亞人在全世界范圍內(nèi)為自己的“大堡礁”尋找看護(hù)員,優(yōu)厚待遇、寬松的應(yīng)聘條件讓人難以置信,即使在歐美中產(chǎn)階級(jí)的眼里這也是一份難得的美差。全世界都在心動(dòng),你不心動(dòng)嗎?

  這正是澳大利亞人的高明之處,這個(gè)被稱為“世界上最好玩的工作”吸引了世界各地35000人前來競聘,因基礎(chǔ)條件不夠未能報(bào)名的更不計(jì)其數(shù),其招聘活動(dòng)的官方網(wǎng)站在開啟當(dāng)天便達(dá)到了百萬人次的瀏覽量,甚至導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓,世界媒體蜂擁而至,紛紛將鏡頭對準(zhǔn)這里。澳大利亞人成功的將世界目光聚焦到自己的身上,“大堡礁”隨即成為許多媒體的娛樂主角。在經(jīng)過開展了幾乎半年的“選秀”活動(dòng)之后,一名叫Ben Southall的英國人憑借不俗的表現(xiàn)成功獲得了這份大家夢寐以求的美差。

  事后,昆士蘭州旅游局首席執(zhí)行官不為得意的向媒體宣稱:“我們一向是以開辟市場戰(zhàn)略而聞名,最好的工作海選是我們第一次真正意義上的全球活動(dòng)。全世界對海選活動(dòng)高度關(guān)注,為全球旅游市場營銷開拓了一個(gè)全新領(lǐng)域。”昆士蘭州旅游局品牌銷售總監(jiān)也向媒體透露,這是一項(xiàng)精心籌劃了3年的營銷活動(dòng),總投入僅僅170萬澳元(約合735萬元人民幣),其中包括了護(hù)島人15萬澳元的薪水,而最終的成果卻是“大堡礁”不僅更為世人所了解,并且還創(chuàng)造了一億兩千萬澳幣的廣告營銷價(jià)值。

  但這場游戲只是剛剛開始而已,昆士蘭旅游局準(zhǔn)備在Ben Southall的身上去做更多的文章來繼續(xù)推動(dòng)世界對“大堡礁“的持續(xù)關(guān)注。

  把無聊做到極至也是營銷大創(chuàng)意

  事件營銷是近年來備受推崇的一種市場推廣手段,許多企業(yè)都曾一擲千金希望能夠制造些猛料讓自己的品牌一夜成名,但大多都是賠了夫人又折兵的失敗之舉。

  如今的世界經(jīng)濟(jì)尚處寒冬,各行業(yè)都勒緊褲腰帶,開始削減大量的營銷費(fèi)用,找到一個(gè)低成本、高收益的營銷手段是各家企業(yè)所熱切期待的??v覽目前成功的事件營銷,不管是廣為人用的明星代言、廣告的影視植入,還是難以企及的“超女”、“快男”、“紅樓夢中人等“草根造星”運(yùn)動(dòng),它們的共通點(diǎn)都是依靠一種“娛樂性”來帶動(dòng)品牌的升位與推廣。娛樂營銷已經(jīng)成為最為實(shí)用、最為有效的營銷手段。

  仔細(xì)研究成功的娛樂營銷不難發(fā)現(xiàn),它們都很善于挖掘媒體的表現(xiàn)能力,為品牌制造獨(dú)特的記憶點(diǎn),進(jìn)而潛移默化的將產(chǎn)品品牌滲入受眾的腦海里,比如“超女”那樣的選秀節(jié)目,早在80年代中國各地舉辦的十分普遍,那時(shí)候這種活動(dòng)大家大稱之為“卡拉OK”大賽,這種比賽甚至普遍到年輕人都認(rèn)為這是一個(gè)很無聊的事情,直至湖南電視臺(tái)將其推陳出新,一夜之間這種無聊的比賽卻成為年輕人最來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)為關(guān)注的娛樂節(jié)目,并創(chuàng)造了巨大巨大的經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)在花樣翻新的娛樂營銷中,把無聊的事情做到極致也能成就一個(gè)營銷的大創(chuàng)意。

  基于2.0時(shí)代的營銷

  我們回過頭來再看看昆士蘭旅游局的娛樂營銷,他之所以能夠異常成功,重點(diǎn)并不在于這份工作的豐厚報(bào)酬,關(guān)鍵在于他們將這種娛樂營銷進(jìn)行了傳播方式的升級(jí)。

  在活動(dòng)啟動(dòng)之前,昆士蘭旅游局建立了四種語言的招聘活動(dòng)官方網(wǎng)站,并決定讓應(yīng)聘者在網(wǎng)上通過多種方式進(jìn)行淘汰賽。所有參賽選手通過網(wǎng)絡(luò)來提交英文求職簡歷,并在著名的視頻網(wǎng)站上傳自己的影像來展現(xiàn)自己,除此之外還要在知名的博客網(wǎng)站上撰比賽中個(gè)人的心路歷程。在網(wǎng)絡(luò)媒體低成本的信息復(fù)制之下,關(guān)注此次活動(dòng)的人也越來越多,很多中國人也都報(bào)名參與了這次招聘活動(dòng),其中既有初出茅廬的女大學(xué)生,也有以為對方只是找個(gè)看大門的老年人,在最后的16強(qiáng)選手中就有一位廣東人和一位臺(tái)灣女孩。

  我們假定一下,如果昆士蘭旅游局當(dāng)初只是選擇了電視媒體和報(bào)紙媒體來主推廣事件發(fā)展,而沒有對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作用進(jìn)行深度的挖掘,想必這件事也只能是澳大利亞人的自娛自樂。所以,娛樂營銷雖然是有效的營銷手段,但在天下互通的今天,如何利用新媒體的潛在優(yōu)勢,來玩轉(zhuǎn)低成本、高效益的營銷還是我們應(yīng)該不斷深究的課題。

  花樣百出的好工作好營銷

  其實(shí)通過高薪招聘來制造熱點(diǎn),早已不是什么新鮮的手段。在上世紀(jì)90年代,中國的一家浙江企業(yè)率先在中央電視臺(tái)舉辦了一場面向全國的招聘晚會(huì),招聘一位年薪達(dá)50萬的總經(jīng)理,這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)可是一個(gè)不小的誘惑。晚會(huì)過后,該企業(yè)立刻聲名大振,銷售額大幅上升,成為一項(xiàng)經(jīng)典的營銷案例。

  《學(xué)徒》中的美國夢

  《學(xué)徒》(The Apprentice)2004年1月首播,由馬克•伯奈特制片公司與特蘭普制片公司聯(lián)合出品,其中的老板是美國有名的地產(chǎn)商 - Donald Trump, 是一個(gè)將商業(yè)運(yùn)作技巧作為真人秀競賽主題的節(jié)目?!秾W(xué)徒》前3集平均收視率為9.4%。18~19歲觀眾的收視份額為23%,平均有1910萬觀眾收看,是2003-2004年播出季連續(xù)前19周18~49歲成年觀眾收視率排名第3位,所有觀眾收視率排名第6位,是NBC新節(jié)目播出史上創(chuàng)造了最佳收視率的節(jié)目之一。Donald Trump立即成為一名家喻戶曉的商人。

  招聘網(wǎng)站上的“潛伏”營銷

  招聘網(wǎng)站其功能本來是提供一個(gè)人才資源便于流通的平臺(tái),而如今很多企業(yè)都在國內(nèi)知名招聘網(wǎng)站的首頁刊登招聘廣告,然而這些企業(yè)醉翁之意不在酒,招聘是假,找到一個(gè)價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)廣告媒介才是真。

  名企制造唐駿,唐駿制造名企

  中國最耀眼的職業(yè)經(jīng)理人唐駿當(dāng)年以號(hào)稱3億元薪金入住盛大,巨額薪水不僅使他個(gè)人名聲大噪,并且這份“皇帝”般的工作讓媒體對盛大產(chǎn)生了持續(xù)關(guān)注,為盛大“傳奇”時(shí)代的結(jié)束注入了強(qiáng)勁的后勁。后來,這位“打工皇帝”又以10億元轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)投奔新東家新華都集團(tuán),一個(gè)新的焦點(diǎn)再次產(chǎn)生。

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隨機(jī)讀管理故事:《及時(shí)溝通》
一個(gè)男人在他妻子洗完澡后準(zhǔn)備進(jìn)浴室洗澡。這時(shí),門鈴響了。妻子迅速用浴巾裹住自己沖到門口。當(dāng)她打開門時(shí),鄰居鮑勃站在那兒。在她開口前,鮑勃說,“你如果把浴巾拿掉,我給你800美元。”想了一會(huì)兒,這個(gè)女人拿掉浴巾赤裸地站在鮑勃面前。
幾秒鐘后,鮑勃遞給她800美元然后離開了。女人重新裹好浴巾回到屋里。當(dāng)她踏進(jìn)浴室時(shí),丈夫問她,“是誰呀?”
“是鄰居鮑勃。”她回答。
“哦,”丈夫說,“他有沒有提到還欠我800美元?”
——及時(shí)與同舟共濟(jì)的股東分享重要信息,將會(huì)避免不必要的曝光。
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