前言：中國(guó)大多數(shù)零售商人們正不得不面對(duì)灰犀牛危機(jī)——傳統(tǒng)的商業(yè)零售認(rèn)知已經(jīng)被解構(gòu)，而新的模式還未真正被建立。越來(lái)越多的人開始去解讀眼下零售行業(yè)究竟發(fā)生了哪些趨勢(shì)性的變化，但對(duì)于如何解決問題卻常常束手無(wú)策。

“一曲新詞酒一杯，去年天氣舊亭臺(tái)”形容現(xiàn)在的電商環(huán)境再好不過了，馬云做為互聯(lián)網(wǎng)教父級(jí)人物，每年都有大量的新詞出現(xiàn)，引領(lǐng)行業(yè)潮流，新零售也不例外，“未來(lái)的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！?2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售這一概念。于是乎，一夜之間，新零售紅遍大江南北。

【電商布局線下零售店忙】

阿里不光是提出“新零售”概念，而是很快成立了以CEO張勇為核心的“五新”管理委員會(huì)，接著收購(gòu)三江購(gòu)物、私有化銀泰商業(yè)、合作百聯(lián)集團(tuán)、入股蘇寧和聯(lián)華超市，一記記組合拳撲面而來(lái)，2017年7月，“無(wú)人便利店”一下子火起來(lái)了。一周之內(nèi)，2起總額超過1.3億人民幣的融資被注入到“無(wú)人便利店”領(lǐng)域，與此同時(shí)，阿里的無(wú)人超市“淘咖啡”首度亮相，老牌飲品娃哈哈也以一紙“3年10萬(wàn)家”的Take Go無(wú)人店協(xié)議一腳踏入局中來(lái)。

京東自然也不甘寂寞，從2015年8月就開始了線下布局，先是認(rèn)購(gòu)了永輝超市10%的股權(quán)，與永輝合作后，京東商超的生鮮業(yè)務(wù)是風(fēng)生水起。然后是2016年6月與沃爾瑪?shù)纳疃葢?zhàn)略合作，并且順勢(shì)拿下了1號(hào)店，之后京東更用1號(hào)店直接叫板天貓超市，雙方為此甚至還爆發(fā)了多次“口水戰(zhàn)”。2016年12月京東宣布了“新通路”項(xiàng)目，并發(fā)布"京東到家"業(yè)務(wù),對(duì)接O2O,對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目京東的期許是2017年覆蓋全國(guó)超過50萬(wàn)家中小門店。同時(shí)京東大力調(diào)整物流板塊，幾次對(duì)訂單配送費(fèi)進(jìn)行調(diào)整。2017年京東在新零售方面的布局如火如荼。

在新零售布局的還有小米，2017年7月11日，雷軍在阿里2017年網(wǎng)商大會(huì)上分享了小米的新零售戰(zhàn)略，新零售版圖里包含了小米商城的自有電商平臺(tái)、全網(wǎng)電商的互聯(lián)網(wǎng)第三方電商平臺(tái)、小米之家的高坪效線下直營(yíng)門店，以及米家有品的精品電商布局，目前米家有品有十三大品類，覆蓋家電、家居、手機(jī)、智能、影音、服飾、日用、餐廚、食品、出行、配件、嬰童、文創(chuàng)等方面。，雷軍在小米的誓師大會(huì)上表示，三年開線下店1000家，2017年?duì)I收設(shè)定為1000億目標(biāo)，明年手機(jī)出貨量突破1億；冠名網(wǎng)綜，簽約藝人，布局線下，如此模式，針對(duì)性，很是明顯，便是VIVO與OPPO，藍(lán)綠兩廠?！靶铝闶邸睂?duì)小米而言，就是，從互聯(lián)網(wǎng)高地，打向線下。

【電商布局的背后】

電商經(jīng)過多年的發(fā)展，中國(guó)電商的大格局已經(jīng)基本固定且增長(zhǎng)乏力，從libra中國(guó)電商App周活躍滲透率排行榜來(lái)看，處于電商第一梯隊(duì)的平臺(tái)，包括淘寶、京東和天貓等已經(jīng)占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，頭部?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯。而從幾家頭部電商App的活躍、安裝滲透率走勢(shì)來(lái)看，近一年來(lái)，天貓、淘寶、京東的周活躍滲透率與新增安裝率走勢(shì)大體趨同，總體趨于平緩，沒有明顯增長(zhǎng)。面對(duì)銷售額增長(zhǎng)緩慢，線上流量紅利即將枯竭的現(xiàn)實(shí)，電商選擇與傳統(tǒng)零售握手言和，共謀發(fā)展，這既是電商對(duì)實(shí)體銷售領(lǐng)域的回歸，也是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的一種創(chuàng)新。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模只占社會(huì)商品零售總額的12.6%，這個(gè)份額不高，只比2015年增長(zhǎng)了2%。根據(jù)市場(chǎng)研究公司出具的《2011－2020年中國(guó)零售和C2C電子商務(wù)與線下零售市場(chǎng)占有率對(duì)比》來(lái)看，從趨勢(shì)上來(lái)看，這一速度還將放緩。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年，中國(guó)零售和C2C電子商務(wù)銷售份額（21%）與去年幾乎持平，而到2020年將僅增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25%。

我們?cè)俜治鲆幌码娚唐髽I(yè)的情況，阿里巴巴歷年GMV（交易總額）增長(zhǎng)， 2013財(cái)年（2012年4月1日～2013年3月31日）是62%，2014財(cái)年是56%，2015財(cái)年是46%，2016財(cái)年是27%，2017財(cái)年是22%。京東2015財(cái)年GMV增速為107%，至2016財(cái)年增速為78%，2017財(cái)年增速則進(jìn)一步降為47%。從增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，無(wú)論是阿里巴巴還是京東商城，發(fā)展速度都在逐年顯著放緩。而增長(zhǎng)流量向線下走就是一個(gè)明智的選擇！新零售也就這樣橫空出世！

曾幾何時(shí)，輕資產(chǎn)模式一直是電商企業(yè)的標(biāo)配，但營(yíng)銷再多樣化也掩蓋不了輕資產(chǎn)的弊端，即整個(gè)鏈條的管控：貨源真?zhèn)坞y辯、物流速度無(wú)法控制、交付體驗(yàn)差等等。當(dāng)意識(shí)到線上商業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口在于線上商超和生鮮時(shí)，不碰貨的阿里開始建倉(cāng)庫(kù)，投資物流企業(yè)為天貓超市提供專屬服務(wù)實(shí)現(xiàn)“211”送貨。菜鳥的強(qiáng)勢(shì)一方面也是為了保證物流公司優(yōu)先為天貓服務(wù)，讓天貓B2C的物流體驗(yàn)向京東靠攏，另一方面是通過數(shù)據(jù)來(lái)反哺物流企業(yè)優(yōu)化效率和質(zhì)量，畢竟線下企業(yè)的線上化需要大量基礎(chǔ)設(shè)施的支持。可以說(shuō)，阿里“輕”得太久，也是時(shí)候往重模式做一些平衡。

重營(yíng)銷的阿里在服飾、化妝品等品類優(yōu)勢(shì)明顯，重供應(yīng)鏈和物流的京東在3C、在線商超和生鮮競(jìng)爭(zhēng)力十足。但在新零售方面二者選擇高度趨同，這不是偶然：阿里投資盒馬鮮生，京東生鮮便聯(lián)合永輝超市謀劃線下店；阿里開展農(nóng)村淘寶，京東就喊出“五年內(nèi)開出百萬(wàn)便利店”的口號(hào)；阿里投資餓了么，京東上線京東到家；天貓超市和京東超市更是打得不可開交，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，二者模式的不同導(dǎo)致了線下企業(yè)開始站隊(duì)，二者業(yè)務(wù)的趨同又讓一批線上企業(yè)開始跟風(fēng)：阿里陣營(yíng)囊括蘇寧、百聯(lián)、聯(lián)華等，京東陣營(yíng)招攬了沃爾瑪、永輝，以及核心服裝、化妝品業(yè)務(wù)下滑，危機(jī)感十足的唯品會(huì)。剩下的高鑫零售旗下大潤(rùn)發(fā)和國(guó)美聯(lián)姻，美團(tuán)上線了掌魚生鮮，本來(lái)生活成都開啟了線下店，“新零售”已儼然成為風(fēng)向標(biāo)。

縱觀電商平臺(tái)阿在“新零售”的概念之下，其平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模型并無(wú)任何本質(zhì)改變，所謂的新零售模式，并不能稱之為零售業(yè)的第四次變革，僅僅是電商現(xiàn)有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的一種變形，不過是穿上了“隨時(shí)隨地多場(chǎng)景的新消費(fèi)體驗(yàn)”這件馬甲和噱頭而已。

作者簡(jiǎn)介：熊友君移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型落地咨詢師、培訓(xùn)師，廣東省互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)電商研究院院長(zhǎng)，服務(wù)過多年上市公司行業(yè)龍頭