風(fēng)波迭起的中國乳制品行業(yè)再掀波瀾，當(dāng)事者是伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭，伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)遭到網(wǎng)絡(luò)媒體大規(guī)模惡意攻擊，涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司相關(guān)人員，蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕，李友平、張明2人網(wǎng)上追逃。盡管伊利、蒙牛兩公司公共事務(wù)部門20日就迅速發(fā)布了公開聲明，且蒙牛公司隨后就此向公眾公開道歉，但這樣兩家上半年?duì)I業(yè)收入均超過140億元的巨頭陷入惡斗，而且手段如此下作，對(duì)中國乳業(yè)聲譽(yù)的損害可想而知，中國乳業(yè)和相關(guān)公司反思勢在必行。

　　毫無疑問，首先需要反思的是這種蓄意抹黑口碑的操作手法。這種惡意抹黑的手段在許多行業(yè)都存在，食品行業(yè)尤為突出，而乳業(yè)似乎又是食品行業(yè)中玩弄這種手段的“佼佼者”，以至于這個(gè)行業(yè)的巨頭中似乎找不到在這方面完全干凈的，這起案件的受害者往往就是另一起案件的加害者，對(duì)已被確認(rèn)的抹黑者罪過的“揭露”中也常常是對(duì)方、乃至第三方落井下石的誣陷抹黑。這起案件中蒙牛與加害者脫不了干系，但前幾年伊利委托公關(guān)公司專門寫文章詆毀蒙牛，那時(shí)蒙牛又是受害者。這次事發(fā)后有一條迅速傳開的流言稱此前轟動(dòng)全國的“圣元奶粉性早熟事件”也是蒙牛乳業(yè)一手策劃的，原本是要針對(duì)伊利旗下的QQ星兒童奶和嬰兒奶粉，伊利反應(yīng)快速而幸免于難，圣元?jiǎng)t深陷遭受重創(chuàng)，雖然國家衛(wèi)生部后來提供了圣元奶粉不含性激素的報(bào)告，證明圣元奶粉和嬰兒性早熟無關(guān)，但余波至今未平，不少消費(fèi)者依然不相信，仍在質(zhì)疑圣元奶粉；蒙牛已經(jīng)迅速否認(rèn)這項(xiàng)指控，但事實(shí)究竟是什么？是蒙牛干了這件事卻矢口抵賴，還是蒙牛的競爭對(duì)手蓄意利用時(shí)機(jī)捏造罪名要給蒙牛打翻在地再踏上一只腳？這種做法倘若泛濫成災(zāi)，只能毀滅整個(gè)行業(yè)的生機(jī)。

　　更令人擔(dān)憂的是，這種手法不僅存在于企業(yè)競爭中，也存在于企業(yè)控制權(quán)爭奪等其它眾多事務(wù)中。君不見國美控制權(quán)之爭乎？在雙方爭取公眾輿論之戰(zhàn)中，抹黑操作就相當(dāng)突出，筆者對(duì)此也有切身體會(huì)。黃光裕的發(fā)家過程不乏不能見光之處，因此，黃光裕方面在爭端爆發(fā)后付出了很大努力爭取輿論同情，力圖洗刷自身灰色形象，這是正常的，但有些手法實(shí)在過頭，卻會(huì)產(chǎn)生反作用，甚至有可能滑到違法邊緣。網(wǎng)上支持黃光裕、辱罵陳曉的言論鋪天蓋地，任何對(duì)此表示異議者馬上就會(huì)淹沒在排山倒海而來的辱罵之中，我偶然在微博上寫了幾句話對(duì)黃光裕方面的過度指責(zé)表示異議，很快就跟上了一大堆跟帖臭罵不止。陳曉在接受采訪時(shí)曾透露，這段時(shí)期其手機(jī)、郵箱等通訊工具辱罵和威脅信息充斥，根據(jù)筆者親身感受來看，這個(gè)說法應(yīng)該大體符合事實(shí)。明眼人不難看出，這絕無可能是自發(fā)行為，幕后必定存在某種操縱力量；而這些做法說是黑社會(huì)行為也好，說是灰社會(huì)行為也好，反正肯定不屬于白社會(huì)行為。進(jìn)一步追溯到更早時(shí)期的達(dá)能-宗慶后之爭和其它事件，這種手法也得到了充分展現(xiàn)。我們的社會(huì)需要和諧，以后如果再發(fā)生類似事件，不管是企業(yè)競爭，還是企業(yè)控制權(quán)爭端，希望當(dāng)事各方能守規(guī)矩，表現(xiàn)出良好形象，而不要繼續(xù)采用類似灰色手段，給社會(huì)增添戾氣。
其次，需要反思的是中國乳業(yè)盛行的超女式營銷發(fā)展模式是否給這個(gè)行業(yè)接踵不斷的質(zhì)量事件、惡意攻擊等埋下了禍根，蒙牛集團(tuán)尤其需要反思，因?yàn)樵摴九c這次惡意攻擊事件難脫干系。安勇是無可否認(rèn)的蒙牛公司有一定級(jí)別的管理人員，而公開資料顯示，博斯智奇公關(guān)顧問有限公司與蒙牛乳業(yè)關(guān)系深厚，社會(huì)上廣泛流傳的說法是該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理?xiàng)钤亠w還兼任蒙牛乳業(yè)總裁助理，其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問，許多媒體人士紛紛指證在蒙牛參加的許多重大活動(dòng)中楊再飛都是以總裁助理身份拋頭露面。盡管蒙牛集團(tuán)聲明自己從未策劃參與實(shí)施任何與“圣元奶粉性早熟”有關(guān)的活動(dòng)，公司高管都在正常工作，稱此事僅僅是安勇的個(gè)人行為，楊再飛不是蒙牛公司員工，但這種說法顯然不能服眾而備受嘲諷。

　　所謂“超女式營銷發(fā)展模式”，是我在2008年三聚氰胺事件期間提出的一個(gè)概念，指的是企業(yè)發(fā)展高度依賴于營銷而不是管理和技術(shù)的進(jìn)步，而營銷的主要內(nèi)容又是高強(qiáng)度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。世界上能夠歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)的進(jìn)步為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上市場不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品聲譽(yù)不斷提升，從而形成良性循環(huán)。不幸的是，我國不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價(jià)值，但他們塑造知名品牌、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠不斷改進(jìn)生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)，而是能夠短期“見效”的高強(qiáng)度廣告轟炸和作秀，“先建市場，后建工廠”的說法不脛而走，加之外部資本參與，從事營銷、廣告等行業(yè)的機(jī)構(gòu)、學(xué)者極力倡導(dǎo)，更使得這種模式極為流行。

　　究其起源，中國乳業(yè)近年來的爆炸式發(fā)展，本身就建立在一些值得質(zhì)疑的基本概念之上，如片面強(qiáng)調(diào)牛奶的營養(yǎng)價(jià)值，特別是其含鈣量，宣揚(yáng)推廣牛奶食品如何如何有助于增進(jìn)全民體質(zhì)，卻沒有充分顧及中國人與西方人體質(zhì)的種族差異，大多數(shù)中國人成年后身體缺乏消化乳糖的酶，消化吸收牛奶的能力不強(qiáng)，筆者本人對(duì)此就深有感受，喝鮮牛奶常常腹瀉。而且，大量飲用高含鈣量的牛奶是否真能提高人體骨骼密度，我看到的某些資料表明這一點(diǎn)在醫(yī)學(xué)上還是有爭議的，有的觀點(diǎn)認(rèn)為大量攝入牛奶反而會(huì)造成體內(nèi)鈣質(zhì)加速流失，從而造成骨質(zhì)疏松等病癥。

　　在各家企業(yè)的具體操作中，超女式營銷發(fā)展模式更是登峰造極。什么“微量元素奶”、“高鈣奶”、“鐵鋅奶”、“兒童益智奶”之類概念層出不窮，幾乎每日 都在向消費(fèi)者開展高強(qiáng)度轟炸。蒙牛集團(tuán)在中國乳品市場曾連續(xù)數(shù)年占有率最高，創(chuàng)造了舉世矚目的“誕生1000多天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”，又是首屆超級(jí)女聲活動(dòng)贊助商，首屆超級(jí)女聲活動(dòng)冠名就是“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲大賽”，它的成長史就堪稱這種超女式營銷發(fā)展模式的典范，我之所以給這種發(fā)展模式取這樣一個(gè)名稱也是來源于此：
1999年初，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司成立，公司成立5個(gè)月后，除了微不足道的1000多萬元資金外，仍然是一家市場、工廠、奶源“三無”的公司，牛根生的發(fā)展策略是在工廠、奶源方面少投入甚至不投入，把財(cái)力主要用于廣告宣傳。在工廠方面，他拿出300萬托管黑龍江一家經(jīng)營不善的美國獨(dú)資乳制品企業(yè)，又在內(nèi)蒙古包頭找了一家冰淇淋廠為其代工，這樣的投入水平，在制造業(yè)堪稱微乎其微。在奶源方面，當(dāng)時(shí)建一個(gè)奶站通常需要約40萬元，而乳制品行業(yè)需要建設(shè)眾多奶站，他采取的策略是在每個(gè)自然村和養(yǎng)牛區(qū)發(fā)動(dòng)有錢人出資建奶站，為本企業(yè)供貨，自己分文不花就解決了奶源問題。最大的真金白銀投入是營銷，他拿出300多萬元在呼和浩特開展了鋪天蓋地的廣告宣傳和“蒙牛大冰磚，買二贈(zèng)一”的價(jià)格戰(zhàn)，迅速打開了市場。在初步成名之后，蒙牛仍然持續(xù)高強(qiáng)度的廣告宣傳和各類文娛贊助活動(dòng)，常常依靠某些概念強(qiáng)力推廣產(chǎn)品，如對(duì)蒙牛利潤貢獻(xiàn)最大的特侖蘇，就是因?yàn)樘砑雍髞碓獾綇V泛質(zhì)疑與批評(píng)的概念OMP（造骨牛奶蛋白）而快速打開了市場，牛根生本人時(shí)常制造的“裸捐”之類新聞也常常能吸引眾多眼球。

　　無須否認(rèn)，牛根生的上述策略，在一定時(shí)期內(nèi)確實(shí)做到了以盡可能少投入實(shí)現(xiàn)盡可能快發(fā)展的目的，無怪乎一度頗受推崇，但這一策略也在質(zhì)量控制和企業(yè)聲譽(yù)保護(hù)兩個(gè)方面埋下了禍根。在質(zhì)量管理方面，風(fēng)險(xiǎn)是管理如此混亂的奶站能否保證食品安全？畢竟，在食品安全方面，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱；在2008年的三聚氰胺丑聞中，名列前茅的蒙牛、伊利、光明三大品牌全體淪陷，根據(jù)國家質(zhì)檢總局全國液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查結(jié)果，在抽檢中發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺的批次占比都達(dá)到6.5%（光明）—9.0%（蒙牛），蒙牛這家當(dāng)時(shí)全國銷量最大的乳制品企業(yè)嬰幼兒配方奶粉含三聚氰胺的批次占比竟然高達(dá)14.3%，400多家小公司反而清白，表明即使那些大品牌管理層不是昧著良心蓄意為之（迄今為止我個(gè)人相信至少牛根生應(yīng)該不至于此），他們那種借以發(fā)家的超女式營銷發(fā)展模式也給管理體系留下了巨大的后患。

　　在正常情況下，嚴(yán)格的監(jiān)管能夠消除這種風(fēng)險(xiǎn)，問題是中國作為一個(gè)發(fā)展中國家，西方發(fā)達(dá)國家大量司空見慣的老商品對(duì)于中國市場而言還是新商品，中國面臨著要對(duì)眾多新商品建立質(zhì)量監(jiān)管體系的任務(wù)，政府監(jiān)管資源短缺的矛盾相當(dāng)突出。在“發(fā)展是硬道理”、“膽子要大一點(diǎn)，步子要快一點(diǎn)”口號(hào)下，本著“為企業(yè)服務(wù)”思想指導(dǎo)下制定實(shí)施的眾多免檢制度（包括商品質(zhì)量免檢，也包括不少地方實(shí)行的對(duì)掛牌企業(yè)免受環(huán)境等執(zhí)法檢查制度）進(jìn)一步撤除了質(zhì)量的安全門。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，老老實(shí)實(shí)做好經(jīng)營管理基本功的企業(yè)增長反而落后于反其道而行之的企業(yè)，超女式營銷發(fā)展模式又如何能夠不風(fēng)靡神州？在這樣的環(huán)境下，旨在最大限度追逐超額利潤的私人股本基金參與，不僅給實(shí)施超女式營銷發(fā)展模式的企業(yè)增加了資源，也更他們施加了更大的壓力去變本加厲地實(shí)施超女式營銷發(fā)展模式，牛根生等蒙牛管理層當(dāng)初與摩根士丹利簽署的對(duì)賭協(xié)議就是如此。

　　在企業(yè)聲譽(yù)保護(hù)方面，這一模式的風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。既然這一模式高度依賴于營造口碑，那么抹黑口碑就能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)造成致命打擊；而既然這一模式在質(zhì)量管理方面留下了巨大漏洞，以至于嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任，那么抹黑口碑的操作手法就不難收效。不管“圣元奶粉性早熟”是不是有同業(yè)競爭對(duì)手蓄意操縱，我們已經(jīng)看到了抹黑口碑對(duì)企業(yè)的巨大殺傷力；而在這次伊利、蒙牛之爭中，我們也可以充分感受到相關(guān)企業(yè)對(duì)抹黑口碑的恐懼。

　　超女式營銷發(fā)展模式得以風(fēng)行一時(shí)，自有多方面因素，筆者也不相信牛根生之輩在捐獻(xiàn)等方面的行動(dòng)純屬出自商業(yè)動(dòng)機(jī)，但即使能夠借此實(shí)現(xiàn)較快的起步，除非及時(shí)改弦易轍，這種模式內(nèi)在的風(fēng)險(xiǎn)終有一天要暴露出來，讓公司付出更大的代價(jià)。在2008年的三聚氰胺丑聞中，蒙牛、伊利之類乳制品公司股價(jià)一度近乎崩盤，牛根生最終不得不向關(guān)系較好的其他企業(yè)家求援才渡過公司控制權(quán)幾乎易手的難關(guān)；特侖蘇靠OMP（造骨牛奶蛋白）概念一炮而紅，對(duì)蒙牛利潤貢獻(xiàn)巨大，但在后來遭遇強(qiáng)烈質(zhì)疑，涉險(xiǎn)過關(guān)；在這次風(fēng)波中，相關(guān)企業(yè)恐怕又要脫一層皮。經(jīng)歷了這么多沖擊，我國消費(fèi)品行業(yè)是否該從急功近利的、以超女式營銷為基礎(chǔ)的發(fā)展模式改弦易轍轉(zhuǎn)向更費(fèi)力然而更可靠的發(fā)展道路呢？