經(jīng)過前期行業(yè)高速的發(fā)展，當(dāng)前國內(nèi)機械行業(yè)已經(jīng)由先前利潤豐厚階段進入了利潤日趨減少的競爭時代。但最為可喜的是，隨著我國經(jīng)濟實力的提升，在機械行業(yè)中越來越涌現(xiàn)出大量的新進入企業(yè)，這些新企業(yè)面臨的最大的問題是，剛進入行業(yè)還沒站穩(wěn)腳跟，薄利時代已經(jīng)來臨，這就好比一個考生還沒上課，但考試已經(jīng)開始了一樣。

　　面對如此格局，新進入如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，快速應(yīng)對市場反應(yīng)，突破格局就成了擺在這些企業(yè)面前的道道難題，這當(dāng)中產(chǎn)品的定價問題成了所有企業(yè)家最為關(guān)注的焦點，但卻又是所有新進入企業(yè)難言的痛。

　　有的企業(yè)采取低價策略，但因為沒有市場積累，打到最后殺敵一千，自傷八百，企業(yè)后期發(fā)展乏力；有的企業(yè)高舉高打，氣勢如虹，但很難持久；有的企業(yè)價格天天在變，始終沒有找到準(zhǔn)確的定位，最終也是無利可圖。

　　這些現(xiàn)象的存在都是新進入企業(yè)經(jīng)常要面對的問題，之所有他們舉止失措，定價不當(dāng)，主要原因就在于。

　　第一，企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略走向?qū)е碌碾S意性定價。戰(zhàn)略是企業(yè)存在意義的表現(xiàn)形式，企業(yè)要做什么，怎么做，都是企業(yè)需要認(rèn)真去總結(jié)和分析的。但由于這個行業(yè)大多數(shù)的企業(yè)家都是白手起家，甚至都是在OEM加工過程中逐漸成長起來的企業(yè)，他們起初主要目的是賺錢，但隨著訂單的增加，獲取了很大的利潤，然后不經(jīng)意間進入這個行業(yè)。至于這個企業(yè)要做什么，要向何處去，完全是處于一種摸著石頭過河的感覺在經(jīng)營著。戰(zhàn)略的不清晰導(dǎo)致后期所有的動作都是失調(diào)和無序的，典型的的定價方式就是“拍腦袋”方式，老板一句話，價格就這么定下來了，至于為什么這么定，有什么目的和指向，所有的人都是不得而知地。在江浙一帶很多民營企業(yè)的規(guī)模徘徊在一個億左右，很難再突破，一直徘徊不前的主要原因就在于此。

　　第二，產(chǎn)品定位的模糊導(dǎo)致的價格戰(zhàn)。新生產(chǎn)的產(chǎn)品是要賣給誰？這些消費者屬于什么行業(yè)？他們有什么需求？心理底價是多少？這些諸多的問題都沒能做到有效規(guī)劃。而大多數(shù)企業(yè)都是模仿大師，市場上那個產(chǎn)品好賣就生產(chǎn)那個產(chǎn)品，那個產(chǎn)品外形不錯就立即將其“山寨”。跟著別人跑的企業(yè)是永遠(yuǎn)沒有機會成為第一，只能是永遠(yuǎn)的跟隨者。這就導(dǎo)致市場中典型的定價模式為“跟隨式”的定價，別人賣一千，我賣八百，就是比你便宜，行業(yè)中只要有一個企業(yè)這樣做，就好比推倒了“多米諾骨牌”一樣，最后導(dǎo)致行業(yè)利潤銳減，陷入紅海的競爭。電視機行業(yè)在98年以長虹為始開始價格戰(zhàn)即為此例。

　　第三，產(chǎn)品銷售模式難以掌控導(dǎo)致的價格混亂。當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)營銷模式都是所謂的“大客戶營銷”，這種營銷方式在實際操作過程中逐漸演化成“請客吃飯”、“送禮行賄”、“洗澡桑拿泡妞”的經(jīng)典三部曲。這是業(yè)務(wù)員的無奈，更是行業(yè)的悲哀，因為銷售已經(jīng)不再是銷售行為而變質(zhì)成了“行賄銷售”。這種行為使得價格在每一次銷售中都很難把握，即使有招標(biāo)，但每次招標(biāo)的價格都是不盡相同，使得價格極其混亂。

　　這三個主要原因?qū)е聵I(yè)務(wù)員人員在市場銷售過程中，各種贈品、促銷品、打折、特價等等銷售行為俱都發(fā)生，導(dǎo)致最后企業(yè)看似很忙活，但卻沒有應(yīng)得的利潤，食之無味，棄之可惜。

　　找到原因，再來分析下企業(yè)定價的過程。從產(chǎn)品原料開始，產(chǎn)品變?yōu)槌善返倪^程即為企業(yè)生產(chǎn)的過程，那么生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都將成為產(chǎn)品成本點，所以依據(jù)此過程的產(chǎn)品價值模型如下所示：

　　從上圖可以看出，產(chǎn)品在定價的過程中，分為成本價、裸價、出廠價、折扣價、零售價的分層劃分，該單位產(chǎn)品的價格圖只不過是從價格角度靜態(tài)描述產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中的狀態(tài)，因為產(chǎn)品規(guī)模的大小牽扯到固定陳本和變動成本的變化。但從該圖中可以得到的啟示是，產(chǎn)品的定價并不是“拍腦袋”拍出來的，也不是“人云亦云”模仿和跟隨出來的，而是可以通過企業(yè)自身的分析確定出來的。

　　在這個價格體系圖中，成本價是無法改變的，而管理成本和營銷費用等等卻是相對變化的，變化的依據(jù)在于銷售目標(biāo)和銷售利潤的確定。因此，對于新進入者，在確定價格這個生命線的時候有如下因素需要引起重視。

　　1、確定銷售目標(biāo)顧客群體，并給予清晰地產(chǎn)品戰(zhàn)略性定位。

　　產(chǎn)品只有最終落入到消費者手中才算是完整的銷售過程，產(chǎn)品才能有存在的價值和意義。所以在銷售過程中，對于客戶群體要有清晰地選擇和區(qū)隔，找到屬于自己的消費群體，并針對該群體的消費心理和消費行為形成價格定位。

　　第一步，找到目標(biāo)群體的心理價格帶。從消費者消費心理分析，可以劃分為五個層次。分別為，高端群體、中高端群體、中端群體、中低端群體、低端群體。企業(yè)在市場調(diào)查中要對這五個群體進行心理價格的充分的調(diào)研和分析，找到這部分群體的心理承受價格并作為定價的初步依據(jù)。

　　第二步，根據(jù)產(chǎn)品的價格分布圖，企業(yè)若想獲取多少利潤是與價格休戚相關(guān)的，而價格的制定又與產(chǎn)品的定位相關(guān)聯(lián)的，簡單地說就是，“要給消費者一個購買的理由”，這個理由即為產(chǎn)品的所有廣告定位訴求點。在機械行業(yè)中，卡特彼勒的定價最高，之所以可以這樣定價，是因為卡特比勒的產(chǎn)品具有其他競爭對手所無法比擬的技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢，很多客戶的典型觀點即為，“我也想用便宜的，但便宜的根本用不了，即使勉強用了使用壽命也很短，還不如我多花點錢買臺好的，至少在道路和礦山挖掘機領(lǐng)域沒有別的牌子比它好?！毕M者的言外之意很是顯然，這給企業(yè)的啟示就是，價格可以訂高，但要給一個高的理由，至少該產(chǎn)品的高價是其他競爭對手所無法企及的，而這就是產(chǎn)品的定位所在。

　　第三步，價格反映產(chǎn)品定位點，而定位的概念要和產(chǎn)品品質(zhì)彼此支撐。企業(yè)的產(chǎn)品要和其他競爭對手的產(chǎn)品不一樣，要有差異化，更要與眾不同。這樣價格和產(chǎn)品就達成了彼此支撐，使得消費者從價格可以推斷出品質(zhì)，再從品質(zhì)認(rèn)同其價格。所以說，價格因素并不是絕對的，而產(chǎn)品的差異化程度和專業(yè)化程度將決定價格能否持續(xù)下去。

　　從卡特的案例說明，新進入者也可以采用高端切入的方式，關(guān)鍵看該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品品質(zhì)能否相吻合。若企業(yè)的產(chǎn)品在某一細(xì)分領(lǐng)域市場中獨占鰲頭，或者具有其他企業(yè)所無法企及的技術(shù)優(yōu)勢，這就可以成為高端市場的切入點。當(dāng)然切入后再如何避免與競品展開面對面的廝殺，如何規(guī)避價格戰(zhàn)，是產(chǎn)品定位策劃的內(nèi)容，在此不再贅述。

　　2、精準(zhǔn)核算各種成本，找到企業(yè)的盈虧平衡點，建立實際可行的價格體系。

　　消費者永遠(yuǎn)沒有滿足，永遠(yuǎn)都在追求物美價廉的產(chǎn)品，這是消費者的本性。因此，企業(yè)自始至終要明白，真正要想在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，獲得更大的產(chǎn)品規(guī)模，只有不斷推出性能價格比更好的產(chǎn)品方可。這為所有的企業(yè)都提出一個異常嚴(yán)峻的問題，如何以最小的投入帶來最大的產(chǎn)出就成為企業(yè)的宿命終極命題。

　　而當(dāng)前企業(yè)彼此間的競爭，不再是單純的產(chǎn)品競爭，已經(jīng)上升到產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。所以，想方設(shè)法不斷壓縮成本，降低費用成為企業(yè)的經(jīng)營主題。

　　從價格分布區(qū)間圖可以看出，零售價決定了行業(yè)產(chǎn)品的對外售價，其制約因素既有企業(yè)本身，也有競爭對手，更面臨其他替代產(chǎn)品的牽制，要想盲目高價也是不現(xiàn)實的。這就意味著，哪個企業(yè)能大幅度的降低成本，減少費用，那個企業(yè)將獲取更多的利潤，那么在未來的競爭中將具有更大的優(yōu)勢。

　　在國內(nèi)機械市場中，前一階段來自韓國的斗山產(chǎn)品以期高的性價比獨占龍頭，但小松卻后來居上，雖說小松的單機價格比斗山高，但其銷量仍然超過斗山。這當(dāng)中的主要原因就是消費者在采購產(chǎn)品的時候首先是從經(jīng)濟角度衡量的，衡量的結(jié)果就是性價比最優(yōu)的產(chǎn)品將成為標(biāo)的產(chǎn)品。這和銷售政策無關(guān)，而是與企業(yè)產(chǎn)品的價格體系相關(guān)聯(lián)的。

　　3、找到該領(lǐng)域中主要競爭對手，通過產(chǎn)品和價格的有效組合，形成強有力的市場沖擊。

　　在市場經(jīng)濟條件下，沒有那個行業(yè)可以避免競爭，市場份額的取得是依靠業(yè)務(wù)團隊一臺一臺機器賣出來的。既然競爭不可避免，企業(yè)的產(chǎn)品定價也不能脫離競爭的思維，所謂狹路相逢勇者勝，銷量的上升就是市場搶奪的必然結(jié)果。

　　首先，要對企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品有清晰地規(guī)劃，至少分為四大類，分別為戰(zhàn)斗機型、規(guī)模機、利潤機、形象機，每一種機型的戰(zhàn)略使命和目的是不一樣的。產(chǎn)品組合示意圖如下圖所示：

　　戰(zhàn)斗機型產(chǎn)品是指該產(chǎn)品是企業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品系中價格最低的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的主要功效是充當(dāng)防火墻的作用，起到?jīng)_擊市場、打擊競爭對手、突破市場的作用，這時候產(chǎn)品的價格就是最犀利的武器。

　　規(guī)模型產(chǎn)品是指該產(chǎn)品在所有產(chǎn)品系中屬于性價比最高的產(chǎn)品，其主要作用是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的塔基型產(chǎn)品，是規(guī)模最大的產(chǎn)品群，典型特征就是價廉物美。

　　利潤型產(chǎn)品是指該產(chǎn)品要為企業(yè)帶來利潤，規(guī)模不一定大，但一定要是經(jīng)銷商和企業(yè)都掙錢的產(chǎn)品。

　　形象型產(chǎn)品是企業(yè)最高端的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品屬于規(guī)模最小的產(chǎn)品定價也最高。

　　其次，對競爭對手的產(chǎn)品也以此分類，找到彼此間的異同點，然后指定針對性的價格策略。

　既然競爭不可避免，那么在定價的時候，要具有明顯的針對性，找到主要競爭對手，對其產(chǎn)品剖析對比，在異同點相同的產(chǎn)品進行歸類，然后以價格作為犀利的武器，針對競爭對手的弱點進行強行市場突破。

　　首先，以我司的戰(zhàn)斗機型產(chǎn)品去阻擊競品的規(guī)模型產(chǎn)品，使其規(guī)模受到影響，消弱其基礎(chǔ)型產(chǎn)品的銷量；其次，以我司規(guī)模型產(chǎn)品放量，將規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮出來，以期降低成本，其主要目標(biāo)是瞄準(zhǔn)競爭對手的利潤型產(chǎn)品，降低其利潤來源；最后，通過我司利潤型產(chǎn)品的盈利來影響對方的形象型產(chǎn)品。

　　這種基于競爭角度的定價是和產(chǎn)品分類相對應(yīng)的。主要目的是通過產(chǎn)品的有效組合，形成一個拳頭，看似有的產(chǎn)品是虧損的，比如戰(zhàn)斗機基本都是虧損的，但戰(zhàn)斗機型的突破卻是拉動了規(guī)模機和利潤機的銷售，對企業(yè)來說最終整體是盈利的。從而達到在競爭中不斷超越競爭對手，不斷獲取利潤并成長的經(jīng)營目的。

　　當(dāng)然，上述三種定價思路只是從三種角度來看待機械市場中后進入者的定價策略，并不是全部，僅為企業(yè)在實際操作過程中能有所啟發(fā)。而在實際競爭環(huán)境中的定價是靈活的，是動態(tài)的，沒有一定之規(guī)。本人自始至終都認(rèn)為“唯有適合的就是最好的”。