90后、00后需要新的品牌、新的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)脫穎而出的新銳品牌又相對(duì)稀缺，年輕人正面臨“新品牌饑渴”。這種“饑渴癥”也催生了爆品頻出的市場(chǎng)氛圍。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何順勢(shì)而為，從打造新品爆款開(kāi)始，培育出備受年輕消費(fèi)者熱愛(ài)的新品牌？為解答這一問(wèn)題，我們采訪了《我在小米做爆品》作者高雄勇。

“10年打造100款爆品”是高雄勇的微信簽名。作為一個(gè)20多年的產(chǎn)品經(jīng)理，他親歷了無(wú)數(shù)爆品的誕生?，F(xiàn)在，他則成為眾多企業(yè)的爆品顧問(wèn)，助力企業(yè)打造爆品戰(zhàn)略。這位爆品建構(gòu)師是如何理解新品爆款的？又有哪些新品打爆的方法論？

以下是對(duì)高雄勇口述內(nèi)容的整理：

重新定義爆品，爆品不等于網(wǎng)紅產(chǎn)品

爆品跟網(wǎng)紅產(chǎn)品是不一樣的。我所說(shuō)的網(wǎng)紅產(chǎn)品是指，品質(zhì)一般，瞬間大賣(mài)，用戶購(gòu)買(mǎi)之后不會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，也不會(huì)給出正面評(píng)價(jià)的產(chǎn)品。比如，一款零食，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)做得多好，包裝做得多漂亮，用戶如果覺(jué)得不好吃，一切都等于零，最后只會(huì)變成一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

很多新銳品牌起得很快，衰落也很快的根本問(wèn)題在于產(chǎn)品經(jīng)不起考驗(yàn)。與網(wǎng)紅產(chǎn)品不同，爆品不是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，而是策劃出來(lái)的。爆品本質(zhì)上更像是一種超級(jí)單品，爆品的品質(zhì)相對(duì)較好，它的功能、性能、價(jià)格也能匹配用戶的需求痛點(diǎn)，用戶復(fù)購(gòu)率高。

產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的第一要素。因此，如果企業(yè)想做品牌，我也會(huì)建議用爆品的方式去做，而不是粗暴地砸廣告。如果能夠做爆一款產(chǎn)品，把它做成品類(lèi)冠軍，然后強(qiáng)化品牌，再用品牌去拓展新的產(chǎn)品，是非常容易成功的。

三要素與三高法則

我對(duì)爆品有一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：要具備話題、流量、銷(xiāo)量三個(gè)要素。爆品的誕生首先是因?yàn)榇蠹矣泄餐呐d趣和話題，從而匯聚成巨大的流量。有了流量，銷(xiāo)量的提升就是自然而然的事情。抖音電商很容易聚集到產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的興趣人群，因此新品冷啟動(dòng)，我會(huì)推薦它去做抖音電商。

爆品的前提首先要有話題和流量，而做話題、做流量要遵循“三高法則”：高科技、高顏值、高性價(jià)比。“三高法則”符合用戶愿意買(mǎi)單的三個(gè)要素：因?yàn)橛脩粼敢鉃榭萍假I(mǎi)單，愿意為時(shí)尚買(mǎi)單，愿意為便宜買(mǎi)單。任何一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具備這“三高”特點(diǎn)的時(shí)候，就具備了爆品潛質(zhì)。

爆品打造“公式”，八步出爆品

做爆品是有方法的。我總結(jié)出爆品打造的八個(gè)步驟：先做行業(yè)地圖；然后去做行業(yè)診斷；用戶群定位；產(chǎn)品定義；產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)匹配；營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；渠道布局；產(chǎn)品迭代。這八個(gè)步驟一步也省不了，很多企業(yè)想跳過(guò)去都會(huì)有問(wèn)題，所以做爆品不是有個(gè)創(chuàng)意就行，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

不過(guò)，這八個(gè)步驟并不需要一個(gè)接一個(gè)按順序依次進(jìn)行，除了行業(yè)地圖和產(chǎn)品迭代環(huán)節(jié)，都可以并行推進(jìn)。另外，企業(yè)也需要關(guān)注“442法則”：用40%的時(shí)間、精力是要去做產(chǎn)品定義，用40%的時(shí)間去做研發(fā)和生產(chǎn)，用20%的時(shí)間把產(chǎn)品賣(mài)出去。

以當(dāng)時(shí)我們?cè)谛∶鬃隹照{(diào)產(chǎn)品為例。當(dāng)時(shí)，小米把京東、天貓里面所有空調(diào)的用戶評(píng)價(jià)收集起來(lái)。通過(guò)分析差評(píng)，尋找用戶的抱怨點(diǎn)，看市面上產(chǎn)品與用戶抱怨點(diǎn)之間的差距在哪里，判斷小米有沒(méi)有能力或者方法去解決。

通過(guò)分析，我們發(fā)覺(jué)有一大堆的用戶問(wèn)題沒(méi)有解決，而這些問(wèn)題小米是可以解決的。比如用戶抱怨最多的，是晚上睡覺(jué)開(kāi)著空調(diào)有噪音，以及通宵開(kāi)空調(diào)，不是被凍醒就是被熱醒。為此，小米空調(diào)把空調(diào)跟空氣凈化器、加濕器連接起來(lái)，讓室內(nèi)一直保持恒溫恒濕，這樣就可以讓用戶的幸福感和使用體驗(yàn)好很多。

傳統(tǒng)品牌“打新”要上“網(wǎng)紅課”

除了新銳品牌冷啟動(dòng)，抖音電商平臺(tái)也非常適合傳統(tǒng)品牌推出新產(chǎn)品。傳統(tǒng)企業(yè)或品牌對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)把控是非常強(qiáng)的，缺的是對(duì)年輕用戶的理解和對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解。

現(xiàn)在做產(chǎn)品，不能企業(yè)說(shuō)了算。一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，要先明確賣(mài)給誰(shuí)，讓誰(shuí)最喜歡這個(gè)產(chǎn)品，要遵循讓喜歡的人更喜歡，讓不喜歡的人離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的邏輯，產(chǎn)品功能要關(guān)注對(duì)用戶有什么用，用戶覺(jué)得是否重要。

在流量運(yùn)營(yíng)層面，傳統(tǒng)企業(yè)要向網(wǎng)紅品牌學(xué)習(xí)，像網(wǎng)紅品牌一樣去研究年輕人。年輕人喜歡什么就去喜歡什么，年輕人喜歡抖音，企業(yè)就去玩抖音，別光看，企業(yè)高管可以嘗試自己拍抖音視頻，做直播。與年輕人靠近的方法，跟年齡無(wú)關(guān)。我給很多企業(yè)家一個(gè)建議，我們不要只當(dāng)觀眾，要當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員的核心前提條件是要上訓(xùn)練場(chǎng)，比如說(shuō)抖音電商。

我在抖音里也看視頻，也自己拍視頻，我自己拍攝、自己剪輯、自己發(fā)布，響應(yīng)用戶的反饋，這就是好玩的。包括像雷軍，一直堅(jiān)持自己發(fā)微博、自己發(fā)抖音，為什么？我們常說(shuō)我們要和用戶在一塊，直接去玩起來(lái)，這才是讓企業(yè)天天跟用戶在一塊的最好的方法。

新銳品牌做爆品要警惕“撞墻時(shí)刻”

新銳品牌冷啟動(dòng)在抖音電商有非常好的機(jī)會(huì)。抖音聚集了大量的年輕人，做新品牌一定要找勇于嘗鮮的人群，而年輕人有更多的意愿去接觸新品牌。加之抖音電商玩法豐富，比較容易上手，可以幫助新銳品牌在短時(shí)間打開(kāi)知名度，解決新銳品牌在平臺(tái)發(fā)展的0~1問(wèn)題。

完成0～1的過(guò)程以后，新銳品牌要緊盯復(fù)購(gòu)率。基于行業(yè)的一個(gè)大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率大于40%，快消品可能要達(dá)到60%，才能確保發(fā)展沒(méi)有問(wèn)題。一旦復(fù)購(gòu)率下降，可能就意味著偏離了用戶需求（興趣點(diǎn)）或者產(chǎn)品沒(méi)有解決好用戶的某些問(wèn)題。

鑒于快消品是靠復(fù)購(gòu)來(lái)盈利，95%的利潤(rùn)來(lái)源于復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)率如果長(zhǎng)期低于40%～60%，建議品牌不要急于擴(kuò)張規(guī)模，而是在復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在30%～50%的時(shí)候再去做品牌擴(kuò)張。

現(xiàn)在，很多新品牌在抖音電商的迅速崛起，讓人看到了興趣電商的價(jià)值，但是這些品牌在接下來(lái)發(fā)展中也需要警惕“撞墻時(shí)刻”。所謂“撞墻時(shí)刻”是指很多新品或者新品牌一直是向上保持100%、200%的增速，突然有一天，增速變成15%、20%，大幅收縮的階段。

“撞墻時(shí)刻”出現(xiàn)的原因有二：一是前期頂層設(shè)計(jì)沒(méi)做好；二是在開(kāi)始做產(chǎn)品的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)用力過(guò)猛，透支了品牌信譽(yù)，比如某款產(chǎn)品本來(lái)只有8分，被說(shuō)到9分、10分，影響了產(chǎn)品后續(xù)的復(fù)購(gòu)率。

一般而言，這種“撞墻時(shí)刻”也是考驗(yàn)品牌韌性的機(jī)會(huì)，撞過(guò)去就能繼續(xù)增長(zhǎng)，撞不過(guò)去就會(huì)“死”在這個(gè)階段。

過(guò)去，我們因?yàn)楣δ芑蛘呤褂脙r(jià)值去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，現(xiàn)在，消費(fèi)者決定下單的因素更多是憑興趣。從這點(diǎn)來(lái)看，興趣電商和爆品的邏輯是相通的，都是在解決用戶最核心的興趣需求。

現(xiàn)在，興趣電商的潮流剛剛開(kāi)始，如果要發(fā)展成比較成熟的模式，我覺(jué)得至少還要3-5年的時(shí)間。所以現(xiàn)在正是興趣電商入局的最佳時(shí)機(jī)。