參照這種邏輯，我們或許可以說“越奮進(jìn)，越焦慮”。

焦慮，成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的普遍情緒，

樂觀看待，它是“前進(jìn)中的問題”。

如果能夠很好地應(yīng)對(duì)，客觀上會(huì)加速中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授彭泗清通過馬拉松比賽的全新視角，將我們的焦慮劃分為三種類型，而這三類焦慮可能促進(jìn)三種不同的消費(fèi)。

“馬拉松焦慮”

每個(gè)社會(huì)每個(gè)年代都有其獨(dú)特的社會(huì)情緒。2018年1月，英國(guó)政府宣布任命了一位“孤獨(dú)部長(zhǎng)”（Minister for Loneliness），成為一時(shí)的新聞熱點(diǎn)。之所以出現(xiàn)這個(gè)聞所未聞的職位，是因?yàn)楣陋?dú)感已經(jīng)成為英國(guó)人普遍的社會(huì)情緒，根據(jù)英國(guó)紅十字會(huì)的調(diào)查，超過九百萬英國(guó)人表示總是或經(jīng)常感到孤獨(dú)，身心健康受到很大傷害，以至于時(shí)任英國(guó)首相特雷薩·梅不得不采取措施來應(yīng)對(duì)孤獨(dú)這個(gè)“現(xiàn)代生活中悲哀的現(xiàn)實(shí)”。

在一定程度上，孤獨(dú)可能在發(fā)達(dá)的、富足的社會(huì)更加流行，如同諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主馬爾克斯在《百年孤獨(dú)》中所說“越文明，越孤獨(dú)（The more civilized, the more lonely）”。參照這種邏輯，我們或許可以說“越奮進(jìn)，越焦慮”。也就是說，在以奮斗進(jìn)取為主調(diào)的發(fā)展中社會(huì)，焦慮感可能更加盛行。

在德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾（Georg Simmel ，1858～1918）等學(xué)者看來，現(xiàn)代化本身就是一個(gè)讓人焦慮的過程。在高歌猛進(jìn)欣欣向榮的現(xiàn)代化早期（如中國(guó)的1980年代），一切都充滿希望，焦慮情緒并不突出，但是，到了現(xiàn)代化的中期或攻堅(jiān)階段，環(huán)境更復(fù)雜、問題更艱巨、個(gè)人經(jīng)歷的挫折更多，焦慮感就愈發(fā)顯著。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，76.2%的消費(fèi)者會(huì)感到焦慮。放在中國(guó)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中來看，這種狀況不難理解。辯證地來說，人們追求美好生活的愿望越強(qiáng)烈，對(duì)幸福感、獲得感、安全感越關(guān)注，出現(xiàn)失落的可能性就難免加大，產(chǎn)生焦慮感的概率也會(huì)提升。因此，用積極樂觀的眼光來看，焦慮成為當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的普遍情緒，是“前進(jìn)中的問題”，如果能夠很好地應(yīng)對(duì)，客觀上會(huì)加速中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步。

從這個(gè)意義上來說，我們可以將中國(guó)老百姓當(dāng)前的焦慮情緒的主體形容為“馬拉松焦慮”：這些年，大家都主動(dòng)或被動(dòng)地參加著形形色色的馬拉松比賽（這里我們借用馬拉松這個(gè)詞來代表各類競(jìng)爭(zhēng)。包括本義上的馬拉松比賽、子女升學(xué)比賽、職業(yè)發(fā)展比賽、財(cái)富增長(zhǎng)比賽、健康狀況比賽、各種消費(fèi)比賽等等）。在社會(huì)推崇的各種賽道上奔跑，成為生活中萬眾關(guān)注的主旋律；能夠進(jìn)入各類比賽的第一陣營(yíng)，成為眾人追求的目標(biāo)；比賽中當(dāng)期的表現(xiàn)及長(zhǎng)期的預(yù)期，成為影響個(gè)人情緒及社會(huì)心態(tài)的重要因素；各類比賽中遭遇的挫折、比賽征途上的風(fēng)風(fēng)雨雨、對(duì)于未來的不確定性預(yù)期，都可能引發(fā)焦慮。

通過馬拉松比賽的視角，我們可以將當(dāng)今中國(guó)老百姓普遍的焦慮情緒，劃分為三種類型：一是實(shí)力焦慮，由于擔(dān)心個(gè)人奔跑和比賽能力不足而焦慮；二是地位恐慌，由于擔(dān)心在社會(huì)比較中落伍而焦慮；三是環(huán)境不確定性擔(dān)憂，由于擔(dān)心跑道上風(fēng)云突變或比賽規(guī)則模糊而焦慮。對(duì)于一個(gè)奔跑者或追夢(mèng)人來說，前兩種焦慮是很難消除的，而且一定程度上可以促進(jìn)其自我提升和奮斗精神，當(dāng)然過度的焦慮會(huì)給個(gè)人帶來很大傷害。第三種焦慮與社會(huì)環(huán)境和體制有關(guān)，個(gè)人很難起多大作用。理性來看，應(yīng)對(duì)這些焦慮，需要個(gè)人與社會(huì)共同努力，從根本上解決問題。在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)人很難完全理性地應(yīng)對(duì)各種焦慮，往往會(huì)做出情緒性的反應(yīng)，此時(shí)，消費(fèi)就成為緩解焦慮的常見藥方。三類焦慮可能促進(jìn)三種不同的消費(fèi)，我們不妨逐一分析。

實(shí)力焦慮與發(fā)展性消費(fèi)及和解性消費(fèi)

在當(dāng)今世界，知識(shí)、技術(shù)、潮流乃至文化的更新迭代已經(jīng)越來越快。人們要以既有的能力與資源來應(yīng)對(duì)復(fù)雜而又變化莫測(cè)的世界，會(huì)面臨底氣不足的問題。因此，以不斷提升自己競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目標(biāo)的“發(fā)展性消費(fèi)”成為緩解人們實(shí)力焦慮的常見方式。

人們對(duì)自己的實(shí)力感知可能來源于多個(gè)方面——學(xué)歷、財(cái)富、知識(shí)、外貌、體力等。發(fā)展性消費(fèi)則以補(bǔ)充人們?cè)谀撤矫鎸?shí)力欠缺而達(dá)到緩解焦慮的效果。希望提升學(xué)歷的人，可以通過培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的幫助拿到文憑；追求知識(shí)擴(kuò)展的人，可以在慕課、得到、喜馬拉雅等平臺(tái)上快速接觸到大咖們的分享；在意自身形象與體力的人，可以在遍地開花的健身房、醫(yī)美機(jī)構(gòu)中得到理想的身材、姣好的外貌和強(qiáng)壯的體力；希望以錢生錢、快速增加個(gè)人財(cái)富的人，可以學(xué)習(xí)各類投資課程，購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。

與“發(fā)展性消費(fèi)”不同，面對(duì)實(shí)力焦慮，一些人則會(huì)選擇與自己和解，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力巨大、強(qiáng)調(diào)成功的社會(huì)環(huán)境中，那些強(qiáng)調(diào)“撫慰人心”、“慢下來，讓心靈去感受”的廣告倡導(dǎo)的是和解性的消費(fèi)，成為人們避開殘酷現(xiàn)實(shí)的一個(gè)出口。

地位恐慌和補(bǔ)償性消費(fèi)

在形形色色的馬拉松比賽中，社會(huì)比較成為生活中一個(gè)突出的主題，而且，向上比較成為社會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值觀，以前那種“比上不足比下有余”因此“知足常樂”的心態(tài)往往遭到鄙視。在微信朋友圈里，《你的同齡人正在拋棄你》之類的文章屢見不鮮，相對(duì)位置較低或者地位的下降都會(huì)帶來顯著的焦慮，制造各種各樣的地位恐慌。在這種情境下，補(bǔ)償性消費(fèi)成為緩解地位焦慮的常見藥方。我們常?？吹绞杖?、職級(jí)并不高的人卻用著最新款手機(jī)、各種名牌包包，他們希望通過炫耀性產(chǎn)品和最新潮產(chǎn)品的使用來提升自己的身份和形象。

另一種補(bǔ)償性消費(fèi)是“代際補(bǔ)償”—父輩社會(huì)地位的缺失要通過子女的消費(fèi)和成就來彌補(bǔ)，許多家長(zhǎng)愿意犧牲全家人生活質(zhì)量、集中家庭的所有資源讓子女接受更好的教育、享受更高端的產(chǎn)品。

不確定性擔(dān)憂和控制感消費(fèi)

在中國(guó)改革進(jìn)入深水區(qū)的同時(shí)，外部國(guó)際環(huán)境也越來越復(fù)雜，面對(duì)各種不確定性和可能的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人難以獨(dú)善其身，焦慮在所難免。在此情境下，為了降低不確定性帶來的負(fù)面感受，人們需要增強(qiáng)自己的控制感，一些有助于提升控制感的消費(fèi)成為大家熱衷的對(duì)象。

游戲盛行的原因不僅僅在于其讓人逃避現(xiàn)實(shí)的功能，更與其帶給消費(fèi)者的控制感體驗(yàn)有關(guān)。游戲中規(guī)則明確，只要努力（技術(shù)和經(jīng)濟(jì)投入）就可以不斷晉級(jí)，這種模式讓游戲者獲得了確定的反饋，增加了游戲的吸引力。

從心理學(xué)上來講，增強(qiáng)控制感的有效方式之一，是與確定的東西建立聯(lián)系，從而降低面對(duì)不確定性時(shí)的負(fù)面反應(yīng)。比如，各種懷舊主題餐廳、古風(fēng)文化潮流都是跟過去建立聯(lián)系；國(guó)學(xué)班和禪修的流行，是與傳統(tǒng)文化建立關(guān)聯(lián)。

平心而論，上述各種消費(fèi)都可以在一定程度上緩解人們的焦慮情緒，因此，消費(fèi)可以成為應(yīng)對(duì)焦慮的藥方。一些企業(yè)順應(yīng)“療愈經(jīng)濟(jì)”的潮流，推出溫馨的、真誠(chéng)的暖心產(chǎn)品或服務(wù)，是利國(guó)利民的善舉。但是，在開發(fā)焦慮藥方的時(shí)候，我們需要關(guān)注一個(gè)藥品可能的副作用。毋庸諱言，一些貌似“解藥”的產(chǎn)品，可能成為“迷藥”，不僅無法真正消除焦慮，反而可能最終加重焦慮，造成更大的傷害。例如，一些讓青少年沉迷上癮的游戲，可能通過虛假的控制感緩解了一時(shí)的焦慮，但是，其上癮的后果不僅毒害青少年，而且極大地增加了家長(zhǎng)的焦慮。醫(yī)者仁心，面對(duì)“療愈經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感尤為重要。

文／彭泗清 北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授 博導(dǎo)

李慧中 北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士研究生