1．“黃金資源廣告招標(biāo)”有利于企業(yè)提升品牌影響力
（1）“資質(zhì)”。“CCTV黃金資源廣告招標(biāo)”被世界著名媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》）稱為“品牌奧運(yùn)會(huì)”。我本人非常贊同這種評(píng)價(jià)與比喻。從資質(zhì)的角度來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)辄S金資源有限，在有限的資源下中標(biāo)更能夠顯現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的資質(zhì)。
（2）“信譽(yù)”。企業(yè)之所以愿意在“黃金資源”上投放廣告，也是一種信譽(yù)。這種信譽(yù)，一方面是給廣大的消費(fèi)者留下一個(gè)信譽(yù)好、可信的形象。另一方面，給中間商也留下好信譽(yù)，使得中間商有信心，愿意為該企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。
（3）信心。投標(biāo)企業(yè)舉起標(biāo)牌，首先表明對(duì)自己的信心，對(duì)自己的產(chǎn)品及服務(wù)能夠被顧客接受有信心；其次，表明對(duì)中央電視臺(tái)有信心，相信中央電視臺(tái)是強(qiáng)勢(shì)媒體，有較好的傳播能力（中央電視臺(tái)不僅有頻道覆蓋面廣、收視率高、公信力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，還擁有許多諸如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等獨(dú)播資源）；再次是對(duì)廣大消費(fèi)者有信心；最后是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展有信心。
（4）超值宣傳。借助中央電視臺(tái)黃金資源進(jìn)行投放廣告，不僅搶到了短缺的CCTV的黃金資源，而且，招標(biāo)本身有許多的媒體關(guān)注與報(bào)道。顯然，這是超值的宣傳。
2．“黃金資源廣告招標(biāo)”有益于提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力
在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，國(guó)與國(guó)比拼的是軍事實(shí)力；而和平年代，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是在全球化時(shí)代的今天，品牌決定著市場(chǎng)（亦即財(cái)富）在不同國(guó)家之間的分配。一個(gè)國(guó)家企業(yè)的品牌越強(qiáng)勢(shì)，它在價(jià)值鏈當(dāng)中發(fā)揮的作用就越大，獲得的市場(chǎng)份額越大、財(cái)富越多，國(guó)家也就越強(qiáng)盛。由此，我們可以說(shuō)，品牌是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
企業(yè)爭(zhēng)相在媒體投放廣告，搶奪黃金廣告資源，直接受益就是提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而且，其發(fā)展的最終結(jié)果必然是增強(qiáng)中華人民共和國(guó)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上說(shuō)，“黃金資源廣告招標(biāo)”，其意義已超出了招標(biāo)本身，而具有提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義。
2006央視招標(biāo)的主要特點(diǎn)
1．現(xiàn)場(chǎng)氛圍充滿“激情”，企業(yè)決策蘊(yùn)涵“理性” 在梅地亞多功能廳，匯聚各行各業(yè)的企業(yè)（包括國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和外企）精英1000多人，現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆、高潮迭起。先是中國(guó)移動(dòng)（029號(hào)）以1.03億元獲得《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出和《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)，然后是持有118號(hào)標(biāo)牌的“伊利” 以2.04億“通吃”A特段（中央電視臺(tái)一套天氣預(yù)報(bào)與焦點(diǎn)訪談之間的廣告時(shí)段）正一位；還有“隆力奇” 舉牌（633號(hào)）遞增1000萬(wàn)（由7000元增至8000萬(wàn)，最后以9300萬(wàn)納入囊中）…… 與此相對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)的每一次舉牌又都蘊(yùn)涵著智慧與理性。
從今年投標(biāo)企業(yè)的報(bào)價(jià)十分接近這一現(xiàn)實(shí)即可見(jiàn)其一斑。一方面是有備而來(lái)，很多企業(yè)在進(jìn)入招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)前花了很多時(shí)間(甚至幾個(gè)月)研究投標(biāo)方案，包括時(shí)段和可承受價(jià)格等；另一方面是現(xiàn)場(chǎng)分析對(duì)手，理性出價(jià)、選位。如，當(dāng)同一行業(yè)的對(duì)手先選擇正一位或正二位時(shí)，后入圍的企業(yè)往往選擇倒一、倒二位，而不是選擇在僅挨在對(duì)手后面的正二位或正三位。顯然，這些企業(yè)都經(jīng)過(guò)精打細(xì)算，投標(biāo)更加理性。
2．國(guó)企品牌意識(shí)覺(jué)醒，外企積極加盟“招標(biāo)” 在2006CCTV黃金資源廣告招標(biāo)過(guò)程中，國(guó)企和外企外企都非常踴躍。 國(guó)有企業(yè)中標(biāo)總額2006年為12.1173億元，比去年增長(zhǎng)44%。而且今年的第一標(biāo)《世界杯賽事直播獨(dú)家特約》就是被國(guó)有企業(yè)――“中國(guó)移動(dòng)”奪得。隨著改革的深入、政企關(guān)系的逐步理順，國(guó)企品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)，并不斷加大品牌宣傳力度。選擇中央電視臺(tái)作為廣告媒體也越來(lái)越成為國(guó)有企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)比的“項(xiàng)目”。
加強(qiáng)在國(guó)家級(jí)媒體的廣告投放，凸顯國(guó)有企業(yè)的雄厚實(shí)力與權(quán)威形象，也算“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。中國(guó)石油、中國(guó)石化、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及金融保險(xiǎn)等國(guó)有企業(yè)紛紛與央視建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 中國(guó)改革開(kāi)放，招商引資，外企挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。近年來(lái)，外企品牌――國(guó)際品牌在中國(guó)搶灘奪位、與央視合作呈增長(zhǎng)之勢(shì)。資料顯示，2005年1～4月至2004年1～4月，國(guó)際品牌在中央電視臺(tái)廣告投放增長(zhǎng)了25.5%。2004年11月18日，聯(lián)合利華第一次參加了央視的招標(biāo)活動(dòng)，并成功地在A段等標(biāo)的物上中標(biāo)。在 2005年央視廣告招標(biāo)中，寶潔以3.85億的中標(biāo)價(jià)成為“標(biāo)王”尤為耀眼。2005年，國(guó)際客戶中標(biāo)總額達(dá)到8.5535億，即在2005年的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)了1個(gè)多億。
3．政策拉動(dòng)企業(yè)宣傳，醫(yī)藥“黑馬”狂奔央視 今年的央視黃金資源廣告招標(biāo)，醫(yī)藥保健企業(yè)可謂高歌猛進(jìn)。作為近年來(lái)招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)“?？?rdquo;的上海健特生物、民生藥業(yè)、吳太感康藥業(yè)等老客戶，除此之外，還出現(xiàn)了許多第一次的來(lái)投標(biāo)的醫(yī)藥保健企業(yè)，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟(jì)堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業(yè)等。 醫(yī)藥“黑馬”狂奔央視的主要原因是，2005年國(guó)家稅務(wù)總局下發(fā)《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費(fèi)稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)的通知》，自2005年起，制藥企業(yè)廣告費(fèi)企業(yè)所得稅稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%提高到25%，制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入25%的比例內(nèi)據(jù)實(shí)扣除廣告費(fèi)支出，超出比例部分的廣告費(fèi)支出可向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。
4．老品牌“老當(dāng)益壯”，新品牌“后生可畏” “會(huì)稽山”（隸屬浙江東風(fēng)紹興酒有限公司），此次招標(biāo)表現(xiàn)不俗，最終以近7000萬(wàn)的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標(biāo)的物，成為招標(biāo)會(huì)上黃酒業(yè)老品牌、生力軍。“會(huì)稽山”是有著263年歷史的老品牌，被譽(yù)為“黃酒之源”。會(huì)稽山，此次高調(diào)出擊，結(jié)盟央視，注入新的活力，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，吹響了黃酒品牌前進(jìn)的號(hào)角，點(diǎn)燃了黃酒行業(yè)騰飛的信號(hào)，將肩負(fù)著振興中國(guó)黃酒行業(yè)的重任。
此外，“同仁堂”、“冠生園”、云南白藥等老品牌也在本次央視黃金資源廣告招標(biāo)中不讓敵手。 面粉是我國(guó)大眾主食消費(fèi)的主體之一。特別是在以面食為主的北方，面粉幾乎成為居民每日飲食的必需。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)面粉市場(chǎng)每年的銷(xiāo)售總額高達(dá)150億元，并呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。此次央視廣告招標(biāo)，湖雪面粉作為眾人眼中陌生的品牌，勇拔頭籌，強(qiáng)勢(shì)亮相2006央視黃金資源廣告招標(biāo)并成功中標(biāo)。
5．新行業(yè)、新企業(yè)，招標(biāo)會(huì)上爭(zhēng)奇斗艷 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，人們?cè)谖镔|(zhì)生活水平日益提高的同時(shí)，越來(lái)越重視生活品質(zhì)的提高，與這種需求相呼應(yīng)的是，醫(yī)藥保健、金融保險(xiǎn)、家具建材、IT、教育等與人民健康及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)中標(biāo)額有所提升。
家具建材中，僅地板企業(yè)中標(biāo)的就有多家，如宏耐地板、德?tīng)柕匕?、德?guó)柯諾木業(yè)集團(tuán)等。當(dāng)然，教育電子行業(yè)（諾亞舟等）與黃酒行業(yè)（浙江東風(fēng)紹興酒有限公司等）的表現(xiàn)也很積極。
此外，2005年招標(biāo)會(huì)上還出現(xiàn)了面粉、網(wǎng)站（YAHOO雅虎中國(guó)）和報(bào)紙等新行業(yè)。來(lái)自山西的英文報(bào)紙――《英語(yǔ)周報(bào)》首次參與競(jìng)標(biāo)，是央視廣告招標(biāo)歷史上第一份中標(biāo)的報(bào)紙。
6．贊助奧運(yùn)，投標(biāo)央視，整合傳播 2008年北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，在此之前，還會(huì)有很多重大新聞事件、活動(dòng)、賽事等緊俏的廣告資源，央視今年引入黃金資源廣告招標(biāo)，也是為了今后更多黃金資源的銷(xiāo)售建立成功的模式。企業(yè)品牌與媒體品牌的整合是未來(lái)必然趨勢(shì) 對(duì)于大多數(shù)媒體來(lái)說(shuō)，主要收益來(lái)自于廣告。廣告主是媒體的終端客戶，是媒體的衣食父母，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中“和客戶共同發(fā)展”的理念同樣適用于媒體經(jīng)營(yíng)。中央電視臺(tái)廣告收入居全國(guó)電視臺(tái)之首，并連年增加，與央視服務(wù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)、廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是分不開(kāi)的。
從2000年起，中央電視臺(tái)實(shí)施“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略，2005年初，趙化勇臺(tái)長(zhǎng)提出了“頻道品牌化” 的發(fā)展戰(zhàn)略，其目標(biāo)是：“定位更準(zhǔn)，欄目更精，影響更大，收益更高 ”，用“收視率”和“創(chuàng)收能力”這兩個(gè)硬指標(biāo)作為考核體系的核心內(nèi)容對(duì)各個(gè)頻道進(jìn)行考核。這充分體現(xiàn)了“由節(jié)目中心制管理向頻道制管理轉(zhuǎn)變”、“由頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變”、面向觀眾、面向市場(chǎng)的改革思路。 關(guān)于廣告產(chǎn)品，中央電視臺(tái)實(shí)施的是多樣化產(chǎn)品組合策略。
一是變更標(biāo)的物。中央電視臺(tái)定期不定期地在充分聽(tīng)取企業(yè)、廣告公司、專家以及臺(tái)節(jié)目部門(mén)的意見(jiàn)和建議后，適時(shí)變更廣告標(biāo)的物。以2006年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)的標(biāo)的物為例，《新聞聯(lián)播》前廣告形式由10秒調(diào)整為15秒，條數(shù)由6條減少為5條，目的是為了更好地滿足客戶對(duì)15秒廣告的需求。
二是廣告套售。套售是使廣告資源的配置更加科學(xué)、合理的產(chǎn)品組合。多年來(lái)的不斷調(diào)整，越來(lái)越適合企業(yè)口味。如，06年黃金資源招標(biāo)套售廣告對(duì)資源配置進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，套售廣告資源大幅向CCTV-1集中，其中定向套售部分全部集中到CCTV-1，上午、下午、晚間各安排一段固定時(shí)段，其中包括CCTV-1的一些優(yōu)質(zhì)時(shí)段，如電視劇后、精彩十分前、晚間新聞報(bào)道后、今日說(shuō)法后、新聞30分前、上下午劇場(chǎng)貼片和中插等；非定向套售也進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)資源集中，如專業(yè)頻道CCTV- 2、CCTV-3和CCTV-新聞，所選時(shí)段主要集中在晚間的黃金時(shí)間。
三是突出戰(zhàn)略合作企業(yè)。中央電視臺(tái)對(duì)一些重點(diǎn)客戶，不但在實(shí)施廣告套售，而且還冠以“中央電視臺(tái)戰(zhàn)略合作企業(yè)”稱號(hào)，通過(guò)央視媒體巧妙擴(kuò)大傳播次數(shù)、增加傳播力度；不僅如此，此種戰(zhàn)略合作伙伴形式，還較好地顯示戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)在同類企業(yè)中無(wú)與倫比的社會(huì)地位與形象，使企業(yè)有一種超值享受，深得企業(yè)喜愛(ài)。
總之，在信息經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)的社會(huì)里，媒體作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，在企業(yè)產(chǎn)品品牌的傳播推廣中發(fā)揮著不可或缺的作用。
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