近期， 一份大眾雜志的市場總監(jiān)在網(wǎng)上向我訴苦： 作為組織營銷部門的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)是盡可能提高雜志在既定目標(biāo)讀者群中的知名度和美譽(yù)度。 不過， 她有點沮喪， 這本雜志的內(nèi)容有點不盡如人意， 拿著這樣的內(nèi)容， 她很苦惱， 不知該如何展開品牌推廣行動。

　　類似的煩惱， 其實對于很多市場營銷人員而言， 很早之前就有了 。 只不過， 隨著社會化媒體為越來越多的人所使用， 他們的無力感也越發(fā)強(qiáng)烈。 這是因為他們今天需要直接面對消費者的懷疑、 批評和斥責(zé)， 但他們根本無力改變什么， 這一點， 對于 “危機(jī)公關(guān)”尤其明顯。

　　有一個事實似乎被很多企業(yè)的高層忽略了 ， 那就是： 當(dāng)代社會其實是一個媒介社會，人們獲知信息的方式大多是依靠媒介， 然而，當(dāng)代社會的媒介環(huán)境和十幾年前的媒介環(huán)

　　境完全不同。 這個媒介環(huán)境最典型的特征就是， 過去那些只能打打消費者投訴熱線的沉默的買方， 現(xiàn)在能發(fā)聲了 。 這個特征很多組織高層也不是沒有意識到， 只是他們的反應(yīng)，

　　顯得有些過于保守。 他們依然把營銷部門僅僅視為一個傳播部門， 而沒有將營銷部門放到整個組織的拉動位置上。

　　在傳統(tǒng)的組織架構(gòu)里， 營銷者其實是一個跟隨者的角色， 所有的原料都已經(jīng)定好了 ，不管是產(chǎn)品、 包裝、 定位， 還是售價等等。 然后老大發(fā)話： 我給你那么多錢， 去， 把這個推廣給我做了 。

　　當(dāng)媒介環(huán)境這個社會最重要的組成部分發(fā)生了巨大的變化時， 主要和媒介打交道的營銷推廣部門卻沒有在組織中發(fā)生任何變化， 這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場上的聲音， 然后反饋到組織高層， 但這之后的事情和他們一點關(guān)系都沒有。

　　社會化媒體的大行其道， 讓組織和消費者有了對話的可能， 但在這種對話上， 以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧， 已經(jīng)沒有多大作用。 消費者非常實際， 他們直接拷問的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 組織和營銷者都已經(jīng)明白， 需要投身到社會化媒體中 ， 例如， 據(jù)說在新浪微博上已經(jīng)有2500家經(jīng)過認(rèn)證的商業(yè)賬號。 但這些賬號在大部分情況下只是起到一個傳聲筒的目的罷了 ， 比過去好一點的僅僅是： 一個雙向的傳聲筒。

　　如同自然世界中環(huán)境逼迫物種做出根本性的進(jìn)化一樣， 媒介環(huán)境的巨變， 迫使品牌公司也需要做出相應(yīng)變化， 其中之一就是組織體系層面上的變化， 而不僅僅是建立一個雙向的傳聲筒。 組織需要賦予市場部門更大的權(quán)力， 這種權(quán)力的主要表現(xiàn)是， 他們能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出自己的聲音， 而不只是擺弄組織的外部溝通事務(wù)。 本文開頭的那位市場總監(jiān)最后狠下心來， 在老板的支持下 ， 拋開雜志主編可能有的想法， 坐在內(nèi)部的編務(wù)會議上發(fā)表關(guān)于修訂內(nèi)容的意見。 新的一期， 至少對她這個推廣者而言， 她告訴我， “MKT部門， 準(zhǔn)備好了 。 ”

　　定位：一切關(guān)乎實戰(zhàn)

　　作為市場的跟進(jìn)者， 你的創(chuàng)新必須是帶著 “定位 “的創(chuàng)新， 給對手貼上一個真正有效的負(fù)面標(biāo)簽， 讓他無法回?fù)簦?無法復(fù)制， 否則你很可能只是淪為市場領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新中心。

　　定位理論有兩個主要觀點： 第一， 品牌競爭的地點是在消費者的心智中； 第二， 企

　　業(yè)的戰(zhàn)略要依據(jù)企業(yè)的市場地位， 以競爭為導(dǎo)向，來確定戰(zhàn)略形式。 因此在一個市場中， 作為領(lǐng)導(dǎo)者和跟進(jìn)者的品牌， 根據(jù)雙方間的競爭情況， 在實戰(zhàn)中也有不同的法則。

　　在一個不成熟的品類市場上， 應(yīng)該歡迎競爭對手的到來。 競爭是品類市場能夠壯大繁榮的必要條件， 否則市場很難擴(kuò)大， 品牌也很難成長。 因此當(dāng)一個市場過冷時， 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者需要為對手設(shè)計好進(jìn)入市場的路徑。 例如 東阿阿膠（000423） 。 當(dāng)初， 阿膠市場的涉足者寥寥， 后來東阿阿膠做了什么？ 它不斷提價， 向高端市場發(fā)展， 從而將下面的低端市場空出來， 其他品牌就發(fā)現(xiàn)自己做低端也能賺到錢， 因此很多品牌都開始涉足阿膠市場， 做阿膠廣告， 幫助宣傳阿膠的好處， 最終使這個產(chǎn)品市場熱了起來。 因此，在一個不成熟的品類市場， 領(lǐng)導(dǎo)者要以包容、 歡迎的態(tài)度， 甚至主動放棄一些市場，吸引競爭者加入， 才有可能把蛋糕做大。

　　而在一個發(fā)展成熟的市場， 領(lǐng)導(dǎo)者要及時封殺跟進(jìn)者的進(jìn)攻。 這時候， 雙方都要注意創(chuàng)新。 領(lǐng)導(dǎo)者需要注意創(chuàng)新， 因為跟進(jìn)者的創(chuàng)新很可能顛覆你的老大地位。 假如在豆?jié){機(jī)市場， 九陽是領(lǐng)導(dǎo)品牌， 而此時其他品牌發(fā)明了一項打干豆的技術(shù)， 如果九陽疏忽， 沒有及時跟進(jìn)這一技術(shù)， 消費者可能因打干豆技術(shù)的便利性轉(zhuǎn)向了其他品牌。 作為領(lǐng)導(dǎo)者， 一個很重要的責(zé)任就是要及時封殺對手的創(chuàng)新動作， 以自己的強(qiáng)勢資源， 迅速復(fù)制和超越對手的創(chuàng)新， 卸掉對手的優(yōu)勢。

　　而相應(yīng)的， 跟進(jìn)者要注意， 如果僅僅憑借產(chǎn)品創(chuàng)新來超過領(lǐng)導(dǎo)者， 結(jié)果很可能是，處于市場劣勢中的你， 創(chuàng)新成果被對手坐享其成， 白白做了領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)意測試中心。 創(chuàng)

　　新， 必須是帶著 “定位” 的創(chuàng)新， 給對手貼上一個真正有效的負(fù)面標(biāo)簽， 讓他無法回?fù)?，無法復(fù)制， 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守？ 真功夫要做快餐， 但是快餐行業(yè)

　　的老大們是肯德基、 麥當(dāng)勞。 真功夫就提出“營養(yǎng)還是蒸的好” ， 強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)， 剛好打在對手的軟肋上。 所以真功夫跟它們一起開店， 也不會受其影響。

　　雖然領(lǐng)導(dǎo)者和跟進(jìn)者都各有各的法則， 但有一條他們需要共同遵守， 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的， 像豆?jié){機(jī)市場的主導(dǎo)品牌九陽， 雖然旗下也有電磁爐這樣的小家電， 但九陽必須要堅守的一個關(guān)鍵是： 九陽不能發(fā)力去宣傳自己的小家電。 因為這會擾亂消費者對于九陽品牌的認(rèn)知， 如果一個品牌代表的東西太多， 它的訴求是不聚焦的， 消費者的認(rèn)知也是模糊的， 而一個定位清晰、 專一的專家品牌在消費者心智爭奪賽中， 將占有更多優(yōu)勢。 大而全的品牌產(chǎn)品策略已經(jīng)是過去時了。 （作者的最新譯著《重新定位》 （特勞特、 里金夫著， 機(jī)械工業(yè)出版社） 已于6月份出版）
 

　　解決線上線下渠道沖突

　　線上、線下沒有絕對的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費者便利購物”為依據(jù)進(jìn)行有效整合。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下渠道就有了差異化。

　　目前， 企業(yè)涉水電子商務(wù)時面臨著一個尷尬的問題： 網(wǎng)絡(luò)擁有獨特的營銷魅力與龐

　　大的市場潛力， 如果不發(fā)展線上渠道， 很有可能被競爭對手甩在身后； 可是傳統(tǒng)的線下渠道競爭已經(jīng)很激烈了 ， 再發(fā)展線上渠道的話又會沖擊自己苦心經(jīng)營的線下渠道體系， 傳統(tǒng)的線下渠道可是他們目前的安身立命之本。

　　線上、 線下沒有絕對的沖突， 關(guān)鍵是如何“以消費者便利購物” 為依據(jù)進(jìn)行有效整

　　合。 只有建立在線上、 線下互動互通的零售渠道的基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正具有

　　實效意義的。 而要真正做到這些就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位。 只有戰(zhàn)略定位清晰、 明確才能夠充分利用、 整合所有的可利用資源。關(guān)于線上和線下渠道建設(shè)的戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須要明確線上渠道在企業(yè)的整個渠道體系究竟應(yīng)該占有什么樣的位置， 發(fā)揮什么樣的作用。 目前， 涉水電子商務(wù)的企業(yè)主要是把線上渠道定位為線下渠道的補(bǔ)充， 但是未來的發(fā)展趨勢絕對是線上與線下的融合。 無論是作為補(bǔ)充還是相輔相成， 都需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行清晰定位。 企業(yè)只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后， 才能相應(yīng)地去采取合適的策略。

　　而現(xiàn)在，在處理線上和線下渠道關(guān)系時，很多企業(yè)的思路仍然是以線下渠道為主， 把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。 事實上， 如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品， 與線下渠道就有了差異化， 不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。 同時， 也對線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)， 能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額。

　　為了實現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式。首先是將網(wǎng)絡(luò)銷售作為處理線下渠道存貨的渠道。 即把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨， 減輕品牌的庫存壓力。 這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇， 線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價商品， 又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突。

　　目前大多數(shù)企業(yè)， 把線下未執(zhí)行的期貨和經(jīng)銷商庫存回收， 通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售， 這一方面有助于品牌試水網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)， 另一方面由于這部分產(chǎn)品與線下正在銷售的產(chǎn)品并不重合， 因此對線下的沖擊可以降到最低。

　　其次是網(wǎng)絡(luò)銷售線下經(jīng)典款式的復(fù)刻產(chǎn)品。對于大多數(shù)品牌來說， 每年消費者對新款的認(rèn)知并不清晰， 除了主推款之外，大部分的款式?jīng)]有很明確的年份標(biāo)簽， 因此通過線上熱銷經(jīng)典款式的復(fù)刻， 只用于線上銷售， 這樣的做法不但對線下渠道不造成沖突， 而且會有助于提高企業(yè)的總銷售份額。

　　除此之外，也可以為線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品，這是指專門針對網(wǎng)絡(luò)銷售開發(fā)產(chǎn)品款式。 這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到， 只在網(wǎng)上獨家銷售， 這樣的差異化設(shè)置， 自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

　　眾多試水電子商務(wù)的企業(yè)都意識到了網(wǎng)絡(luò)特供款的重要性， 但是這對企業(yè)選款和供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)具有極高的要求， 因此這一做法目前基本還停留在理論層面。

　　未來肯定是線上和線下渠道的融合，這是一個必然的發(fā)展趨勢。 因為消費者需求的多樣化， 不可能只有一種模式滿足所有的需求。 特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮消費者便利的購物體驗時， 線下和線上的整合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。

　　手機(jī)內(nèi)容營銷新解

　　三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢改變著人們的衣、食、住、行，也改變著人們的消費方式。作為重要的終端之一——手機(jī)，則在這場技術(shù)革命與營銷演進(jìn)中扮演著重要的角色。

　　隨著3G、 三網(wǎng)融合技術(shù)的發(fā)展， 人們對衣、 食、 住、 行有了更新鮮的認(rèn)知和體驗， 足不出戶通過手機(jī)買衣服、 訂餐、 訂票、 訂酒店，更可以通過手機(jī)視頻模擬真實場景身臨其境。 手機(jī)成為人類器官的延伸， 人們通過手機(jī)處理各種需求， 并且與之24小時親密接觸。

　　試想一下， 你在深圳想吃北京烤鴨， 直接通過手機(jī)找到方圓幾公里內(nèi)的烤鴨店，然后根據(jù) “大眾點評” 來選擇評價較高的店； 當(dāng)你在逛北京國貿(mào)時， ZARA新品到貨信息、 CK打折信息、 VERTU新品展示等很多匹配信息就會反饋在你手機(jī)上， 它可以根據(jù)你的意圖反饋品牌折扣信息和新品到貨信息等， 這種手機(jī)廣告非常精準(zhǔn)。

　　以前常見的手機(jī)廣告主要有點告 （SMS/MMS） 和直告 （WAP網(wǎng)站的圖片和文字鏈接

　　廣告） 兩種。 未來可以呈現(xiàn)出更多種形態(tài)， 甚至跨界式的發(fā)展， 至少有五種模式： 1.SMS/

　　MMS廣告；2.手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告（Mobi le Web） ； 3.手機(jī)視頻廣告 （Mobile Video） ；

　　4.手機(jī)程序廣告 （Mobile Application ） ； 5.手機(jī)電視廣告 （Mobile TV） 。人們常說的 “垃圾短信” 屬于第一種模式， 它有超高的用戶到達(dá)率和超高的侵入性，所以這種廣告形式容易惹人厭， 唯有12580屬于正規(guī)軍， 有一定的針對性和固定的用戶群。

　　第二種模式： 因為用手機(jī)上網(wǎng)往往是處在時間間隙和移動的狀態(tài)中， 因此手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是專門針對用戶的使用習(xí)慣， 把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索， 對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。

　　手機(jī)廣告的下一步是移動互聯(lián)營銷， 手機(jī)連接因特網(wǎng)， 手機(jī)和每個人的身份相綁定。 一個手機(jī)號碼代表一個人， 每一個用戶的身份都是清晰的， 用戶在互聯(lián)網(wǎng)的軌跡也是清晰的，這樣廣告的投放就有很高的精準(zhǔn)性。

　　第三種模式： 互聯(lián)網(wǎng)的YouTube在線視頻網(wǎng)站， 其特有的廣告盈利模式相信也會被成功復(fù)制到手機(jī)視頻廣告上， 視頻緩沖間隙的短秒廣告比較容易被接受。 據(jù)艾瑞 《2010年中國手機(jī)視頻用戶行為研究報告》 數(shù)據(jù)顯示， 用戶對于手機(jī)視頻廣告具有較好的接受度。

　　第四種模式： 智能手機(jī)的興起， 尤其是Android迅速發(fā)展， 激活了手機(jī)游戲和手機(jī)

　　軟件的廣告潛力。 據(jù)統(tǒng)計， iPhone目前有30萬個應(yīng)用程序， 多數(shù)都有廣告植入， 如裝置有重力傳感器的賽車游戲， 以及角色扮演和生活指南手機(jī)程序， 另外iPhone則將嵌有廣告的游戲/軟件免費提供給用戶下載， 同樣可以實現(xiàn)盈利。

　　第五種模式是手機(jī)電視廣告， 即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接， 用戶可

　　以隨時點擊。 如日本的One-Seg手機(jī)電視的互動模式， 雖然手機(jī)電視是免費的， 但用戶可以在看手機(jī)電視的同時參與回答問題， 運營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。 這種互動模式完全可以移植到廣告上來。

　　據(jù)CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計顯示： 手機(jī)網(wǎng)民平均每日 上網(wǎng)達(dá)97分鐘， 每周上網(wǎng)達(dá)11.3個小時。 中國目前有6.5億手機(jī)用戶 ， 全球有16.3億手機(jī)用戶 ， 隨著手機(jī)上網(wǎng)用戶和上網(wǎng)時間的增多， 手機(jī)作為新媒體的影響力將會越發(fā)重要。

　　面對這一片藍(lán)海， 品牌制造企業(yè)完全可以利用自己的用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷， 對目標(biāo)對象進(jìn)行分眾， 定向發(fā)送廣告， 同時利用手機(jī)的互動性， 判斷量化廣告的有效到達(dá)率。

　　當(dāng)廣告也玩跨界， 當(dāng)消費者與廣告無縫交互， 當(dāng)廣告成為一種需求服務(wù)的時候， 廣告的價值就會被釋放。 消費者從了解、 認(rèn)知到購買， 與商家、 其他客戶交流互動， 用最簡單的商業(yè)模式、 最短時間交易， 完成一次需求的過程， 省時又省心， 手機(jī)廣告扮演著重要角色。

　　三網(wǎng)融合， “第五媒體” 的春天還遠(yuǎn)嗎？