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  2018年03月08日    北京商報(bào) 吳文治 趙述評 徐天悅     
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女性消費(fèi)者撐起了網(wǎng)購市場份額的“半邊天”,在婦女節(jié)前夕,女性消費(fèi)更是呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢。京東、天貓兩大電商平臺日前分別發(fā)布女性消費(fèi)趨勢報(bào)告,根據(jù)報(bào)告內(nèi)容,女性消費(fèi)呈現(xiàn)出高端消費(fèi)者年輕化、國際奢侈品消費(fèi)頻率提高等趨勢。同時(shí),“小鎮(zhèn)青年”也逐步拉開新的消費(fèi)“帷幕”,三線以下城市爆發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力。數(shù)據(jù)顯示,目前內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已近2.5萬億元,預(yù)計(jì)至2019年有望達(dá)到4.5萬億元,女性消費(fèi)爆發(fā)力持續(xù)高漲。

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大牌奢侈品擁抱電商

熱情高漲的女性消費(fèi)者正驅(qū)動著高端奢侈品加速入駐電商平臺。3月7日,京東發(fā)布的《2017-2018美妝消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示,古馳、雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻等奢侈品是女性消費(fèi)的座上賓,2017年上述品牌的口紅套裝銷售量同比增長190%。此前,天貓的數(shù)據(jù)也顯示,35萬女性消費(fèi)者一年至少要購買12只包,近一年購買5支以上口紅數(shù)量的女性用戶超300萬人。

奢侈品品牌正在不斷挖掘女性用戶的消費(fèi)能力。3月1日,紀(jì)梵希天貓旗艦店開業(yè),當(dāng)日銷售額達(dá)2880萬元,備受女性消費(fèi)者青睞的小羊皮唇膏單日銷售量達(dá)5.8萬支。1月6日,阿瑪尼天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)1700萬元。而這僅是電商驅(qū)動奢侈品品牌銷售額爆發(fā)的一個(gè)縮影。

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為,隨著中國市場互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者每天所接觸的品牌資訊、消費(fèi)資訊更多來源于線上,因此線上渠道作為打破時(shí)空界限更接近消費(fèi)者的方式被廣泛選擇。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示,實(shí)體店鋪的租金、人力成本越來越高,在商品價(jià)格上與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相比并沒有優(yōu)勢,因此品牌過去的大量網(wǎng)點(diǎn)資源往往并不能帶來實(shí)際的銷售額,反而成了利潤增長的負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)平臺則直面消費(fèi)者,除了可以滿足隨時(shí)隨地的購物、資訊需求外,也減輕了實(shí)體店鋪所會帶來的運(yùn)營成本。

高端消費(fèi)年輕化

當(dāng)電商為奢侈品品牌打開新的銷路后,更多的年輕消費(fèi)者加入了購買大軍,促使高端消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢。京東數(shù)據(jù)顯示,在高端品牌用戶中,“90后”占比高于全站11%,法國、英國、韓國、日本、美國等國家的商品中,26-35歲客群為主要消費(fèi)人群,占比分別達(dá)到45.5%、46.6%、44.2%、47.7%和45.5%,同時(shí),18-25歲消費(fèi)者占比均超過36-45歲消費(fèi)者。

在賴陽看來,隨著人均可支配收入不斷增高,越來越多的人在基本生活需求滿足以后,愿意為那些能夠提升生活品質(zhì)的消費(fèi)支付更高價(jià)格。另外,隨著消費(fèi)者的受教育程度廣泛提高、視野更廣,消費(fèi)心理也從簡單的追求性價(jià)比,向追求潮流體驗(yàn)、文化修養(yǎng)層次轉(zhuǎn)變,很多消費(fèi)者更加注重所購買商品的實(shí)用價(jià)值以外還能帶來的附加體驗(yàn)和價(jià)值。

三四線消費(fèi)能力爆發(fā)

年輕的女性消費(fèi)者激發(fā)消費(fèi)活力時(shí),“小鎮(zhèn)青年”則拉開了新的消費(fèi)“帷幕”。京東數(shù)據(jù)顯示,四五線和六線消費(fèi)者的消費(fèi)力不斷攀升,同比增速遠(yuǎn)超一二線城市。面部護(hù)膚和香水彩妝的數(shù)據(jù)尤其顯著,四線城市的消費(fèi)者更傾向在電商平臺購買面部護(hù)膚商品,用戶數(shù)量同比增長幅度位于首位,其次是六線、三線城市,而一線城市的用戶數(shù)量增幅墊底。

眾多的細(xì)分品類佐證著消費(fèi)能力下沉的新趨勢。在一線城市中,防曬、卸妝、眼霜、精華、爽膚水的銷售量同比增長154.8%、140.7%、126.3%、123%、120.4%,上述品類在四線城市的銷售量增速均保持在200%以上,分別達(dá)到351.6%、247.9%、254.3%、234.2%、236.7%。同時(shí),眉筆、美妝工具、唇膏、眼霜、睫毛膏等品類在一線城市的銷售量增速在50%-100%,但四線城市的銷售量同比增速均在150%以上。

楊大筠稱,由于大部分品牌都是最早在一線城市布局,因此一些城市的商業(yè)組成已經(jīng)比較完整,業(yè)績增長也相對趨于穩(wěn)定。而二三線城市相對來說還有不少商業(yè)空白,租金、人力等方面的運(yùn)營成本也較低,因此已成為眾多品牌布局的重要方向。從消費(fèi)者角度來看,隨著國際化視野不斷提高,一線城市消費(fèi)者的可選擇范圍更廣,導(dǎo)致各品牌所面臨的競爭壓力也很大。而二三線城市存在消費(fèi)發(fā)展的時(shí)間差,不少品牌下沉后在當(dāng)?shù)貢a(chǎn)生較大的影響力,為業(yè)績帶來新的增長。

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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對臺戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來,一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭奪起來,最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競爭上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對狼們說:每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽說過官場規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母偁?,狼群已?jīng)無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會嗎?
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