以千禧一代的消費(fèi)者為代表，在購(gòu)買過程的大多數(shù)（或每一個(gè)）步驟中，都會(huì)使用到手機(jī)。他們通過手機(jī)研究和比較產(chǎn)品、瀏覽評(píng)論、尋找高性價(jià)比的商品與折價(jià)券、下單購(gòu)買、付錢，以及安排運(yùn)送。即便消費(fèi)者通過不同的終端購(gòu)買產(chǎn)，例如臺(tái)式機(jī)、PAD，或者實(shí)體店面，他們消費(fèi)過程的起點(diǎn)也往往都是手機(jī)。根據(jù)谷歌（Google）的調(diào)查，70％的智能手機(jī)用戶，會(huì)在進(jìn)入實(shí)體店面消費(fèi)之前，使用手機(jī)研究將要購(gòu)買的產(chǎn)品。

證據(jù)顯示，當(dāng)智能手機(jī)使用者掏出手機(jī)瀏覽購(gòu)物信息時(shí)，他們總會(huì)掏錢購(gòu)物。移動(dòng)ＡPP能讓忠實(shí)顧客輕易地增加消費(fèi)。根據(jù)Google的分析，沃格林（Walgreens）連鎖店的顧客中，運(yùn)用該公司APP的人，平均消費(fèi)金額比運(yùn)用其他購(gòu)物途徑的顧客，足足多了6倍。這個(gè)分析結(jié)果同時(shí)顯示，在梅西百貨（Macy’s）內(nèi)消費(fèi)，且同時(shí)使用該公司APP的顧客，比沒有使用的顧客消費(fèi)金額多了大約8倍。消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常注意出現(xiàn)在手機(jī)上的廣告。根據(jù)貝恩公司的調(diào)查，消費(fèi)者觀看過的移動(dòng)廣告中，有50％中度或高度影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

在這種趨勢(shì)下，是否絕大多數(shù)的公司應(yīng)該都已經(jīng)用盡洪荒之力通過手機(jī)來獲取消費(fèi)者的心？事實(shí)上，它們并沒有這樣做。許多營(yíng)銷人員正在失去他們寶貴的“移動(dòng)微時(shí)刻”（mobile moment）。

人們和手機(jī)形影不離。在我們所接觸的媒體中，手機(jī)占了其中的25％。但公司只在移動(dòng)廣告上花費(fèi)了整體營(yíng)銷預(yù)算的13%，而且大部分的廣告形式都不適合這一媒體。比如使用移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者注意力極為短暫，廣告主通常只能用不到三秒的時(shí)間，來激發(fā)他們的興趣。但大部分出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上的影音廣告，都是電視廣告版本。它們的長(zhǎng)度太長(zhǎng)，節(jié)奏也太慢，人們沒有耐心在手機(jī)上觀看。

從2010年開始，智能手機(jī)的持有量以每年43％的速度持續(xù)成長(zhǎng)，現(xiàn)在全球使用的手機(jī)數(shù)量高達(dá)25億，是臺(tái)式電腦的2倍。即便如此，營(yíng)銷人員對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的投資仍舊不足，他們正在錯(cuò)失能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的大好機(jī)會(huì)。

為什么會(huì)產(chǎn)生這個(gè)落差？雖然廣告主通常需要一定的時(shí)間才能將廣告支出追上新媒體的成長(zhǎng)，但促使這個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，是因?yàn)樵S多公司都只將移動(dòng)設(shè)備視為數(shù)字媒體的一部分。公司對(duì)移動(dòng)廣告的期望、實(shí)行、規(guī)范，以及使用的評(píng)量工具，都與處理其他形式的在線廣告如出一轍。曾被當(dāng)作數(shù)字底下眾多分類之一的移動(dòng)設(shè)備，現(xiàn)在應(yīng)該獨(dú)立出來，成為一個(gè)蘊(yùn)含大好機(jī)會(huì)的媒介，并且擁有自己的廣告投入規(guī)則。

有些公司還會(huì)被自己制定的指標(biāo)所誤導(dǎo)。營(yíng)銷人員總希望投資能獲得明顯的回報(bào)，但他們用來計(jì)算移動(dòng)營(yíng)銷效益的方法卻不夠完整。傳統(tǒng)的數(shù)字衡量方法只會(huì)計(jì)算消費(fèi)者最后一次的點(diǎn)擊，忽略了消費(fèi)者行為的非線性面向。根據(jù)研究，94％的智能手機(jī)使用者會(huì)用手機(jī)查詢店家，但除非他們用手機(jī)下單買東西，否則他們的查詢行為不會(huì)出現(xiàn)在傳統(tǒng)的指標(biāo)中。這導(dǎo)致制造商和零售商可能永遠(yuǎn)不知道原來移動(dòng)設(shè)備也參與了顧客的交易過程。

如果一直使用過去移動(dòng)設(shè)備尚未普及時(shí)的評(píng)估方法，公司可能會(huì)誤解“新顧客旅程”的本質(zhì)：從手機(jī)出發(fā)，最后在其他終端結(jié)束旅程。簡(jiǎn)而言之，許多營(yíng)銷人員都低估了移動(dòng)設(shè)備所帶來的價(jià)值。

意識(shí)到傳統(tǒng)的評(píng)量指標(biāo)無法完整地呈現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備所貢獻(xiàn)的價(jià)值，許多公司開始使用其他評(píng)價(jià)方法與替代性指標(biāo)。根據(jù)貝恩公司對(duì)534項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析顯示：如果傳統(tǒng)指標(biāo)顯示移動(dòng)廣告能夠創(chuàng)造出一百美元的營(yíng)收，則應(yīng)該額外加上九十美元，來代表將移動(dòng)設(shè)備作為渠道，但最后在其它設(shè)備上完成交易所產(chǎn)生的價(jià)值。公司將依據(jù)傳統(tǒng)指標(biāo)所計(jì)算出的營(yíng)收，乘上1.9的系數(shù)，最終更清楚地評(píng)估移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)所帶來的價(jià)值。

移動(dòng)營(yíng)銷要點(diǎn)

愿意跨越舊有傳統(tǒng)指標(biāo)、投資在行動(dòng)營(yíng)銷上，并測(cè)試移動(dòng)設(shè)備優(yōu)先活動(dòng)，擁抱這項(xiàng)媒介魔力的營(yíng)銷人員，便有機(jī)會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)者。以下為移動(dòng)營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握的要點(diǎn)：

了解目標(biāo)顧客會(huì)花多少時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上（可能非常多），以及移動(dòng)設(shè)備如何與他們的購(gòu)買旅程契合。透過移動(dòng)設(shè)備，你可以精確地在顧客最有可能消費(fèi)的時(shí)刻，觸及這些潛在消費(fèi)者。

別被評(píng)量方法所蒙蔽。移動(dòng)設(shè)備在顧客購(gòu)買決策中所扮演的角色，可能比你想象得更加重要。

以更為宏觀的評(píng)量（例如零售額），而非以狹隘的指標(biāo)來評(píng)估結(jié)果?？梢缘脑?，運(yùn)用估算與替代性指標(biāo)來建構(gòu)出成果的全貌。一旦獲得數(shù)據(jù)，你應(yīng)該加倍投入行動(dòng)營(yíng)銷，并持續(xù)測(cè)試。

測(cè)試與學(xué)習(xí)，且測(cè)試時(shí)要循序漸進(jìn)。很多公司在測(cè)試行動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)候，規(guī)模都太小、太過膽小，或速度太慢。試著大膽一點(diǎn)。透過聚焦的營(yíng)銷方案，你可以在行動(dòng)營(yíng)銷方面做出巨大、有意義的轉(zhuǎn)變。

盡量?jī)?yōu)化數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)容，以符合移動(dòng)設(shè)備的特性。避免直接挪用原本在電視或其他平臺(tái)上播放的影片。激發(fā)你的創(chuàng)意，超越折扣思維，發(fā)揮營(yíng)銷魔力。

現(xiàn)在，該是你跨出移動(dòng)營(yíng)銷旅程下一步的時(shí)候了。你的消費(fèi)者就在這里，而他們正等著你將自己的移動(dòng)微時(shí)刻，發(fā)揮得淋漓盡致。