很多策劃人都在為“中國式營銷”唱贊歌，認為中國市場有其獨到的地方，必須用中國式營銷打天下才對。這種理解表面上看是對的，其實存在幾個嚴重的誤區(qū)，或者我們提倡的“中國式營銷”已經(jīng)不再適用。

“廣告+渠道”不再適用

首先，中國式營銷的第一個誤區(qū)就是對營銷的理解有偏差。

我們不妨從企業(yè)界非常流行的“營銷制勝，渠道為王”這個口號說起。

首先，這句話不符合邏輯，因為渠道是營銷的一部分，而不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣）。很多人誤以為營銷就是做市場宣傳，而市場宣傳就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列來看。

就算是把營銷與市場宣傳畫了等號，“營銷制勝，渠道為王”這個概念也有其局限性，這個口號僅適用于做主流市場（即大眾化市場）的大企業(yè)，對于做次主流和非主流市場（小眾化市場）的中小企業(yè)來說，如果也按照這個原則去做，就會走進死胡同。

那么市場營銷到底是什么？

從30多年前發(fā)達國家進入豐饒經(jīng)濟時代開始，整個社會進入了小眾化消費時代，現(xiàn)代市場營銷工作始終圍繞著以下四個重點：市場細分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設計是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。

首先，在小眾化消費時代，如果沒有進行市場細分，企業(yè)就不知道為哪部分人服務，產(chǎn)品就無法定位，只能是市場上什么暢銷就去做什么，又回到大眾化消費的老路上去了。

其次，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲模仿，那就沒有給客戶做出任何貢獻，甚至可以說是無價值產(chǎn)品（大眾化消費時代之前的短缺經(jīng)濟時代例外）。絕大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時，從來都不做“產(chǎn)品定義”，市場營銷就成了“銷售”這個環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊。

再次，戰(zhàn)略設計是市場營銷工作的主線，是為實現(xiàn)企業(yè)的總體目標服務的。一個企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標就停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實現(xiàn)不了。

所以市場營銷部門必須擔負起企業(yè)戰(zhàn)略設計的任務，負責牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設計，并通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實的競爭分析資料、深入細致的客戶訪談來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略設計奠定基礎，從而避免決策層拍腦袋做決策。只有做到這個層次，市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價值才能體現(xiàn)出來。

最后，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”也是毫無意義的。必須把戰(zhàn)略進行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”，比如“提交××”“檢查××”“完成××”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責任人、考評標準和考評人等。

對照一下就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國企業(yè)都不做市場細分，也沒有幾個企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場營銷的范疇，而戰(zhàn)略設計更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作其實就是一個——戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（產(chǎn)品促銷）。

這種初級的營銷模式導致了這樣一個必然的結(jié)果：中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去贏得競爭。

在溫飽型消費者占據(jù)主導地位的大眾化消費時代，這個問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級占主導地位的小眾化消費時代的到來，問題就開始出來了，因為大家用的招數(shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅持到最后。

永遠被忽視的戰(zhàn)略

中國式營銷存在的第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術(shù)”上，而忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控。戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國企業(yè)都普遍存在、卻沒有覺察到的根本問題。

據(jù)說當年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國演講時，臺下的中國企業(yè)家聽了他的演講感到有點失望，好像沒有取到真經(jīng)，沒有什么新意，就對杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識而已！”

杰克·韋爾奇回答說：“你說的對，這些原則你們都知道，但是只有我做到了。”

戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3～5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強調(diào)品牌的特色和個性，而不是強調(diào)產(chǎn)品的功能和價格；是通過低調(diào)的、悄悄的“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調(diào)的、張揚的“舞臺表演”來促銷產(chǎn)品。

企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要要花很長的時間來進行市場調(diào)研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品開發(fā)路線圖要考慮未來2～3年的總體規(guī)劃。

跨國公司在戰(zhàn)略設計完成后再強調(diào)執(zhí)行是有道理的，但對于基本上沒有戰(zhàn)略的中國企業(yè)來說，目前大談“執(zhí)行”還為時過早，因為制約國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設計，只不過此戰(zhàn)略非彼戰(zhàn)略，很多人對戰(zhàn)略的理解有偏差，把想法和追求當成了戰(zhàn)略，所以誤以為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略。

營銷模式“不合時宜”

中國式營銷的第四個誤區(qū)是過分單一的營銷模式，不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤蝾愃频臓I銷模式來操作。

其實，廣大的中小企業(yè)要比大企業(yè)早一步理解小眾化時代的特征，及早進行營銷升級。一旦中小企業(yè)把目光從大眾化市場轉(zhuǎn)向小眾化市場，能理解豐饒經(jīng)濟時代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍海”，避開與大企業(yè)的正面沖突，能靜下心來為一個規(guī)模較小的小眾群體服務，進而建立自己的根據(jù)地，爭取成為小市場上的龍頭老大。

我們把企業(yè)的發(fā)展分成生存期、發(fā)展期和成熟期三個階段。

在生存期，營銷工作的重點就是讓自己活下來，就是簡單的銷售工作和客戶攻關(guān)。小企業(yè)沒有市場基礎，也沒有成功的客戶，很難贏得新客戶的信任，所以要靠銷售人員去說服客戶，甚至靠各種關(guān)系來提高可信度。

等到企業(yè)有一定的業(yè)務量了，就要盡快進入穩(wěn)定階段，這個階段的重點是探索和固化經(jīng)營思路和模式，把成功的經(jīng)驗總結(jié)出來。目標客戶是誰，他們?yōu)槭裁葱枰覀?，我們在哪方面?yōu)于競爭對手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復制的體系，讓更多的銷售人員蕭規(guī)曹隨，從而事半功倍。

到了發(fā)展期，企業(yè)初具規(guī)模，要想做大做強，就要超越自己，甚至否定自己，實現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化。這時候重點是戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)未來3～5年的戰(zhàn)略梳理出來，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關(guān)系。

進入成熟期之后，大企業(yè)病開始出現(xiàn)，企業(yè)效率下降，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴重，企業(yè)逐漸變成了“內(nèi)向型”企業(yè)，對外部市場的變化越來越不敏感，對客戶的需求越來越忽視，而對企業(yè)內(nèi)部的政治變得越來越感興趣，不求有功、但求無過。

這時候的重點就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神，讓大家一致對外，把精力重新放在市場和客戶上，并通過各種制度、流程和監(jiān)督檢查來協(xié)調(diào)各個部門之間的配合，通過知識管理來提高各個產(chǎn)品線、各個事業(yè)部、各個地區(qū)的協(xié)調(diào)能力，讓大家分享成功經(jīng)驗，互相幫助，形成“幫別人就是幫自己”的企業(yè)文化，從而提高整個企業(yè)的組織智商，減少重復勞動。

產(chǎn)品沒有核心競爭力，一味“遷就客戶”

中國式營銷的第五個誤區(qū)是把用戶當成“上帝”來侍候，因為產(chǎn)品沒有差異化價值，只能一味地“遷就客戶”“乞求客戶”，違背了利益平等交換的基本原則。

把用戶當成“上帝”來侍候，這里其實存在兩個問題：一是理念錯誤，二是無法操作。

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)與用戶是利益的平等交換，而市場營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶。只要你的產(chǎn)品有獨到的價值，能解決用戶的問題，就無須“求著”客戶，雙方的地位就是平等的。

與其在陪吃陪喝陪玩上使勁，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，這才是營銷的根本。

但是如果你的產(chǎn)品沒有獨到的價值，或者說不清楚與同類產(chǎn)品的差異，就不得不“求著”客戶，祈求客戶的“施舍”，形成不平等的交易關(guān)系。

用戶是伙伴。如果企業(yè)想再進一步，最多可以把用戶當作“戀人”來對待，只要企業(yè)真心實意地為客戶著想，去揣摩“戀人”沒有說出來的需求，為客戶創(chuàng)造實實在在的價值，客戶必然會信賴你、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠的伙伴。