中國街頭招牌丑，這大概是一個公認的事實。大象公會曾經(jīng)從歷史文化和字體設(shè)計的角度解讀了這其中的原因——1949 年后的社會主義工商業(yè)改造中，以個體戶為主的商家們失去了品牌意識，取而代之的，是像宣傳單一般的廉價噴繪。

除了丑，中國的街頭招牌還有另一大特點——喜歡用大紅配大黃的西紅柿雞蛋配色。這種配色像一場審美上的瘟疫，國內(nèi)大多數(shù)地方，無論北上廣還是三四線，都為之侵蝕。

這場審美瘟疫傳染性有多強？我站在地鐵南鑼鼓巷站以西的地安門東大街，粗略統(tǒng)計了兩側(cè)53家店鋪，竟有36家使用紅色招牌，占到三分之二。還有不少“紅配黃”，餐館、小吃店、服裝店、便利店、超市都在感染者之列。

不過這篇文章，我們想要討論的“招牌丑”，并非只是一種小清新式的抱怨，也不是單純的“審美水平”低下，而是它大行其道的背后，一切都是有跡可循的。

對大紅大黃的崇拜，是一種商業(yè)考量

雖然“中國紅”常常被解讀為商家們在意識形態(tài)上的追隨，但這背后更合商業(yè)邏輯的原因或許是——紅色真的更容易招攬到客人。

在西方心理學(xué)和消費行為學(xué)中，學(xué)者和營銷者對于色彩和心理之間的關(guān)系有諸多深入的研究。首先從視覺刺激來看，在可見光譜中，紅色光波最長，因此它對人眼睛的刺激效果最顯著，也最容易引人注目；黃色波長居中，但光感卻是所有色彩中最明亮的。這兩種顏色加在一起，的確是最“顯眼醒目”的搭配。

這大概是為什么世界兩大漢堡品牌麥當勞和漢堡王，招牌LOGO用的都是紅配黃。無論在高樓商店擠滿的市中心，還是高速公路上，都能遠遠地看到它們的招牌。因為紅配黃真的，很顯眼。

除了招眼球，顏色對于人們的心理和情緒、甚至思想和行為，也有潛意識的影響。

日本心理學(xué)家木村夫氏曾做過這樣一個實驗：他將兩個燒杯分別放入相同溫度的紅色和藍色的水，讓測試者同時把左右手放入其中，結(jié)果是測試者感覺到兩者的溫度不同，即紅色的水溫度高，而藍色的水溫度低。

或許是人類在下意識里會把紅色與火和血聯(lián)系在一起，所以它更容易喚起人們的情緒，比如危險、情欲、能量、胃口。它甚至還會促使人們的血壓上升。這也就是為什么我們幾乎沒見過紅色的電風(fēng)扇、醫(yī)院墻壁大多是白色或者淺藍色。

而在充滿欲望的商業(yè)世界里，可想而知，紅色成了一種相當主流的顏色。

最熱衷紅色的大概是快餐行業(yè)。從西方的麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王，到中式快餐真功夫、加州牛肉面大王，紅配黃幾乎都是標準配色。除了顯眼的LOGO，它們甚至還會在店內(nèi)大面積用紅黃色的桌椅、明亮的燈光。這不僅能讓人增進食欲，還會讓人產(chǎn)生時間上的緊迫感，快速吃完不愿意久留，從而讓快餐店實現(xiàn)更高的翻臺率。

促銷場景中，紅色也是標準配色。無論在超市還是網(wǎng)站，“降價”總是用紅色來標注。同樣，它不僅吸眼球，還能刺激你的購買欲。

在銷售中最成功運用紅色的品牌當屬可口可樂了。如今的圣誕老人之所以清一色是穿紅衣的肥胖老頭形象，正是可口可樂在30年代為在冬季促銷創(chuàng)造的圣誕老人廣告形象。它成功地將紅色所暗含的熱情和愛的精神寓意傳遞給了消費者。

如果說國外有色彩營銷學(xué)作為理論依據(jù)，那風(fēng)水在國內(nèi)同樣是非常現(xiàn)實的“理論”依據(jù)。

百度一下“招牌顏色”，會發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果里不乏“招財”、“財運”等字眼。城市風(fēng)水專家，微博上粉絲量達到40w的風(fēng)水大V蔡明道就曾在博客上表示：招牌底色是代表顧客，招牌名字是代表老板；一般來說，底色生名字最吉，比如紅底黃字（火生土）。

此外，與周邊招牌的顏色搭配也有風(fēng)水上的講究，這也就不難解釋紅黃色總是密集出現(xiàn)。如果在一大堆火紅的招牌中，插進一塊黑色招牌（黑屬水），也許明天就有鄰居找上門了。

當然，小商家們未必具有這些認知，但在他們的潛意識里，默認紅色就是招牌的標準色，正是因為它是被商家一代代驗證的最有用的顏色。

雖然惹眼，但紅色并不高級

從現(xiàn)代審美角度來說，紅黃這種高飽和度色彩的搭配，往往流于俗氣。

這背后更深的原因，有個理論是說因為人們對鮮艷色彩的喜好出自天性，但“格調(diào)”恰恰是對本能沖動的克制——飽和度低、很少能傳遞出情緒的顏色更能體現(xiàn)高端感，比如大多數(shù)奢侈品、汽車品牌的logo都是黑色或者金屬色。而當下頗受追捧、能夠體現(xiàn)現(xiàn)代東方美學(xué)的“性冷淡”式設(shè)計風(fēng)格，也呈現(xiàn)出清心寡欲、偏冷色系的視覺效果。

這就是為什么在商家在運用紅的時候，需要格外小心。你如果仔細去看國際大公司的招牌，會發(fā)現(xiàn)即使LOGO是紅黃色，也依然加入了“心機”——它們往往會通過色彩飽和度的調(diào)整，以及加入黑、白顏色來中和。

所以國內(nèi)許多招牌用的“中國紅”其實和大公司們用的紅并不完全一樣。高飽和度的色彩，稍不小心，就可能變成災(zāi)難般的廉價感。

而中國街頭的招牌，大多幾乎毫無設(shè)計可言。在我與幾位店老板的交談中，他們告訴我，一般都是直接找街邊的廣告公司，用噴繪布、彩鋼扣板和鋁塑板這幾款便宜的材料，店家免費負責(zé)設(shè)計。他們認為，把招牌尺寸盡量做大、顯眼，是最主要的考慮。

“醒目是第一追求?？蛻敉强吹絼e人的店鋪招牌，如果覺得合適，就照搬過來換成自己的店名，沒有什么特殊設(shè)計，我們也不單獨收費。” 一個在北京西五環(huán)外經(jīng)營戶外廣告牌生意3年的店主說。

但能想象嗎？還有比大紅大黃更不走心的招牌設(shè)計。在一些批發(fā)和副食品店，你往往能看到“XX便利店”的招牌，招牌的背景并非純色，而是一罐碩大的王老吉或者可樂。這些直接被當成廣告使用的店鋪招牌，往往都是由品牌出錢制作。

制作這樣一塊招牌并不貴，因此快消品供應(yīng)商也樂于為終端店鋪提供這樣的招牌。和帶商標的冰柜或展示柜相同，在與競品肉搏，寸土必爭的零售店里，這些對迷失在商品中的消費者起到重要的引導(dǎo)作用，免費提供這些，也是換取店鋪訂貨量與貨品上架率的籌碼。地段差的店鋪往往需要以多進貨為條件，而地段優(yōu)質(zhì)的店鋪甚至還可以收到品牌廠商的廣告費。

雖然有可循的商業(yè)邏輯，但這一行為同樣直接導(dǎo)致招牌充斥著紅色元素。除了不經(jīng)設(shè)計、材質(zhì)廉價，出錢做招牌的品牌中，王老吉和可樂等快消飲品廣告占據(jù)很大比重也是原因之一。

紅色正在失寵

在當今的世界，顏色和許多事物一樣，也被流行的興衰所裹挾。

近幾年來，一些新裝修的麥當勞店鋪，外觀開始不再局限于紅配黃了。這是一場“形象升級”的運動。麥當勞2010年決定，在3年內(nèi)完成對中國80%餐廳的升級，平均每店的改造投入達到200-300萬元。“顏色革命”后的麥當勞，招牌多采用黑底或者咖啡色木條格，店內(nèi)整體的設(shè)計風(fēng)格更加現(xiàn)代化，豐富質(zhì)感的墻面和多變的空間區(qū)隔，加上精心設(shè)計的壁畫、座椅和燈光，營造出類似西餐廳的浪漫情調(diào)。

肯德基在2014年對中國門店形象也進行了重新規(guī)劃，以“Dining Room”為設(shè)計理念，對餐廳裝潢、餐盤設(shè)計、員工服裝進行了全新包裝。于是你可以看到，餐廳里少了“肯德基紅”的大面積運用，卻增添了灰色、淺咖啡色這些更具現(xiàn)代感的色彩。

改變，迎合的是當下快速轉(zhuǎn)變的社會風(fēng)潮。年輕人對健康和“酷”文化的追求，讓麥當勞、肯德基這些巨頭整體陷入低迷。新興的快餐廳開始用更好的食材和精心調(diào)配的醬料吸引消費者，塑造出一種健康精致的生活方式。從紐約起家的漢堡店Shake Shack，已經(jīng)擺脫了快餐界的紅黃標配，而是以白色為主，加上簡單的幾何圖形，這樣的簡潔風(fēng)格讓它們俘獲了更多年輕人。

這個趨勢在國內(nèi)店鋪中也同樣明顯。在一線城市，那些有設(shè)計感、“性冷淡”色彩的小店越來越多的涌現(xiàn)，從社交媒體上流行的一波又一波小小的網(wǎng)紅店風(fēng)格，就能看出新一代年輕人的喜好。

過分的大紅大黃因為對市容的影響，同樣遭到了限制。簋街，這條北京最著名的美食街上，你會看到紅色的招牌一家比一家大。由于餐廳老板們對紅色大招牌的過分癡迷，讓這些掛在樹上、伸出人行道的違建成了政府出手整治的對象。從去年9月開始，簋街開始升級改造，不少超大、超亮的招牌開始逐漸被拆除。

當然，對于廣大的、分散化的消費人群來說，這些變化只是一小部分。就像改造后的簋街，依舊是紅紅火火，車水馬龍，從下午四五點到凌晨。這個時間段，這里可能是北京紅色最密集的街區(qū)，紅燈高掛、霓虹閃爍，大紅大黃的招牌透露著一種奇特的審美。

根深蒂固的傳統(tǒng)文化，復(fù)雜而現(xiàn)實的社會因素和消費心理，決定了這種中式招牌還將繼續(xù)它旺盛的生命力。畢竟，和經(jīng)濟水平相比，國民審美的提高是更難的一件事。